8月下旬暑期临近尾声，旅游市场热度依然高涨。相较于北京、上海、广州等一线大城市的拥挤，去到二三线城市看一场音乐节、演唱会，或是躺平享受安宁的时光，也成为一种新选择趋势。

从暑期受青睐的热门目的地来看，大连、青岛、舟山、威海等海滨城市，呼伦贝尔、锡林郭勒、乌兰布统等广阔草原城市，长白山、延边等避暑城市，游客关注度和搜索热度均高于往年，有预订平台数据显示，威海暑期热度较上年上涨了262%。

从客群来看，今年暑期国内跨省游复苏明显，但以周末闲暇时间选择短途休闲度假的客群仍不在少数，非一线城市表现出的出游热情依然亮眼，旅游市场复苏的红利在向非一线城市渗透。

而这样的趋势并不是今年才开始呈现，早在疫情期间，布局非一线城市旅游业务，拓展非一线城市新用户增长，就成为旅游企业重要的布局策略。随着市场回归正规，这部分客群旅游频次提升，也有了走更远的旅游需求，值得深挖的价值也再度拓展。

以8月22日发布半年报的同程旅行来看，其业绩的增长与来自非一线城市用户的贡献关系密切。截至报告期内，其居住在非一线城市的注册用户占整体注册用户总数约87%，微信平台新付费用户中有约70%来自非一线城市，这些用户需求催动了同程旅行业务的更快速恢复，也成为旅游行业不容忽视的市场新机会。

非一线城市涌现的休闲度假需求

回顾2023年成功火“出圈”的旅游目的地城市，多数是被定义为小众目的地的非一线城市。比如被一部影视剧带火的广东江门，因为烧烤而全国出名的淄博，再比如因为举办“村超”而声名大噪的榕江。

尽管出圈的方式各不相同，但从结果看，非一线城市借助节庆活动以及营销策划，也可以成为让年轻人趋之若鹜的“网红”城市，而大批到访者，可以带动当地交通、住宿、餐饮以及观光游览等多维度的消费，从而一定程度上拉动城市经济的发展。

以淄博为例，其微信指数自2月份开始出现增长苗头，至4月14日峰值数据超8200万，三四月份热度最高时期，单日火车站发送旅客数量能达到83635人次。五一期间，淄博更是游客打卡游玩的重要城市，车票、酒店等早在假期开始前就被预订一空，假期首日时淄博酒店订单量较2019年增长近9倍，门票增长8倍。

而从客源结构看，到淄博旅游的很多是周边省份城市的游客，济南、北京、青岛、烟台、天津、上海、潍坊等占据前几位，非一线城市游客的出游热情，已经显现出来。另有观察结果显示，在节假日出游旺季结束后，依然到访淄博的游客更是以周边省市为主，且00后、95后年轻客群居多，跨市的周末休闲度假消费习惯已经逐步培育完成，而由此带来的旅游市场新机会，不容小觑。

而旅企对于这一市场关注从疫情前就已经开始，不论是关注“下沉市场”，还是分析“小镇青年出游偏好”，本质都是对于非一线城市旅游商机的洞察。疫情期间，长途跨省旅行受阻，布局本地及周边短途旅行成为满足游客需求不得不做的策略转变，有关非一线城市游客的需求关注与研究也更进一步，成为促进旅游业务增量发展的重要支撑点之一。

非一线城市为主的用户结构支撑了同程旅行更好的业务表现，财报显示，今年二季度同程旅行核心住宿业务收入为10.6亿元，同比增长94.2%，较2019年同期增长91.7%；交通业务收入为14.9亿元，同比增长141.3%，较2019年同期增长59.5%。

同程旅行核心业务快速增长的原因，是源于其在非一线市场的品牌与服务优势持续扩大。从用户活跃度看，二季度同程旅行MAU（月平均活跃用户）约为2.8亿，同比增长41.1%；二季度MPU（月平均消费用户）为4220万，同比增长61.7%；付费率达15.1%，较2022年同期提高了1.9个百分点，创下近三年来的新高。

国民新旅游趋势催动产业供给革新

同程旅行是最早开始洞悉非一线城市出行需求的旅企之一。借助腾讯微信渠道及小程序的流量加持，让同程旅行在“非一线城市获客以及满足非一线城市旅游消费需求”这件事上，占据天然优势。

早在疫情前的2019年，作为中国低线城市领先的在线旅游平台的同程旅行，已明确其下沉策略——利用在流量及供应端的独有优势，牢牢抓住低线城市庞大增长机遇，进而提高全国各地旅游服务在线渗透率。

往后三年虽然大众长途出游受阻，但对于这一策略，同程旅行一直在加速执行与推进。从满足住宿与交通出行需求，到洞悉非一线城市年轻客群的休闲娱乐需求，从供给侧着手丰富平台产品类别及体验，激发用户出游欲望，做了多元且持续的渗透。

以音乐节、演唱会为例，2023年上半年全国各地举办的音乐节、演唱会数量暴增，对于地方带来的旅游促进以及经济拉动效果也十分显著。有统计报告数据显示，2023年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次19.33万场，与去年同比增长400.86%。

看音乐节、演唱会的无疑是年轻客群，15-34岁人群占比超60%。而从举办城市和观众构成看，新一线城市、二线城市以及经济水平较为发达的三线城市是举办音乐节和演唱会的热门选择，参加音乐节演唱会的观众来源比例也会更高。

同程旅行在“旅游+音乐”这一类别产品上做了很深的布局，比如独家冠名2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典，并将自身平台交通、住宿、景区、用车等资源整合打包，推出一系列以音乐盛典为主题的旅游产品，用于服务参加盛典的观众，实现了特定需求产品的供给。

此外作为能链接更多资源的平台方，同程旅行还下场直接参与策划打造了7月份在江西上饶葛仙村度假区举办的同程音乐节，吸引大量年轻用户通过音乐节关注葛仙村和上饶当地旅游。根据同程旅行官方统计数据，这场活动使得葛仙村7月旅游搜索热度环比上涨130%，上饶旅游搜索热度上涨88%，音乐节相关活动页面吸引超过8000万人次关注。

“旅游+音乐”的结合只是一个具象案例。可以看到，动漫、电竞、汉服、非遗文化、沉浸式剧本杀等每一个不同的兴趣爱好，构成了符合当下年轻人出游需求的国民新旅游。

随着非一线城市，特别是经济发展活跃，消费能力及消费水平不输北、上、广、深的新一线城市年轻客群逐步成为出游的主流，他们对于不同圈层文化的喜爱及差异化需求，愿意为了兴趣爱好买单，奔赴一场未知旅行的消费观和勇气，都值得旅企花费心思来研究，提供更为精准覆盖的产品来满足需求。

洞察到新需求，进而迭代产品做好服务，这是旅游市场，也是旅企应该抓住的新机会。从这一维度看，同程旅行无疑是押对了赛道，跑在了前面，才会有如今市场复苏关键时刻，促进业绩更高增长的“压舱石”。

下沉市场“掘金”还需从产业链中找机会

事实上，市场机会向下沉的趋势并不仅仅体现在旅游市场，电商、餐饮、家电、汽车等消费也在积极向非一线城市渗透，将非一线城市用户作为刺激业务增长的重要抓手。

一份近期由商务部等九部门联合制定发布的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》中提到，要通过县域统筹，建立以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村新商业体系，其中，供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，数字化、连锁化、标准化为方向。虽然这一文件不是针对旅游发展，但却也有共通之处。

对于如何抓住非一线城市旅游经济发展的机遇，寻找到业务增长新动能，对于旅企而言，供应链与服务下沉，以及以技术为驱动的数字化、连锁化、标准化等，同样十分重要。

首先，大部分非一线城市发展旅游经济的基础条件已经具备。随着中国基础设施建设的完善，火车站、机场的布局已经覆盖到绝大部分非一线城市，而交通通达性是发展旅游经济最为关键的要素之一。

同程旅行已经与多家航司、机场达成合作，来满足用户便捷出行的需求，提升服务体验，与目的地城市加深小交通的合作，将旗下微信小程序“乘车呗”正式升级为“城市通”，满足用户出行需求，与洛阳市轨道交通集团达成战略合作，上线“洛易行”小程序等，几乎覆盖了用户走出家门到目的地游玩小交通的各种交通需求场景。

其次是住宿产品，近些年各大酒店集团加速下沉，从经济型到中高端品牌，甚至是国际高端酒店品牌，都在向二三线城市渗透，可供选择的标准化住宿产品越来越丰富多元。

以同程旅行来说，其在非一线城市的布局不止于产品预订服务，而是在向产业端延伸。酒店是极为重要的领域之一。艺龙酒店科技平台目前已入驻美豪、珀林、艺程、安程、美程、良程、爱电竞等多家酒管公司，以及同驿科技、旅智科技、艺龙智慧布草等住宿赋能中台，实现了从产业链条上的深度布局。

一方面下沉城市酒店连锁化率不高，仍有巨大的提升空间，另一方面，也增强了同程旅行平台自身的服务保障能力。

值得关注的是，今年6月份，同程旅行再度整合旗下旅行社资源，并启动线下门店加盟计划，旨在打通“线上+线下”旅游度假服务链路，更好地满足国民新旅游时代不断升级的旅行服务需求。江苏、浙江等省市已经开始率先落地，同程旅行将为加盟门店提供同程旅行将从品牌、技术、产品、流量等多个层面的全方位赋能支持。这些门店也将成为其链接线下用户最有效的补充，增强产业链布局敲入的最牢固“铆钉”。

从同程旅行财报可以看到，除核心住宿、交通业务收入外，其二季度其他收入（包含广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等）也实现了同比103.3%的高增长。且通过产业链侧布局以及以技术提升运营与服务效率，毛利率达到75.5%，也创下了毛利水平创历史新高。

截至稿件发布同程旅行8月23日股价收盘价定格于18.44港元/股，涨幅为7.21%，最新市值约415.05亿港元。花旗给予同程旅行 “买入”评级，目标价由24港元上调至25港元。