频频登陆央视，雅迪只有营销实现了高端化？

从业绩来看，雅迪近几年仅仅走出了低端走量战略的阴霾，还远不能称得上是完成了高端化转型。

作者/天语

出品/新摘商业评论

雅迪愈发高端的发布会，难掩产品低端的现实。

图源：雅迪

2023年6月13日，雅迪在中央广播电视总台E01演播厅，召开雅迪科技峰会暨雅迪冠能探索E10荣耀上市发布会，发布了起售价高达4990元的雅迪冠能探索E10电摩。

更早之前，雅迪冠能Q7电动车还登陆春晚，并同步祭出一系列营销活动，试图用“央视春晚同款”的概念，吸引消费者。

雅迪接连在央视、春晚等“上档次”的场合展示新品，无疑是为了烘托“更高端的电动车”品牌形象，但结合财报和市场数据来看，雅迪高端电动车的销量其实并不理想。

高端产品需要给消费者带来差异化的体验，而雅迪目前仍坚持“重营销，轻研发”的战略，该策略固然可以占领一线营销阵地，却难以提升产品的核心竞争力，雅迪只能接受高端电动车销量不佳的现实。

一、迎合新国标红利走量，雅迪成电动车“一哥”

其实早在2014年前后，雅迪就开始发力高端电动车市场，但2019年新国标带来的政策换新红利，却促使雅迪转向低端走量战略。

2018年5月15日，工信部发布了《电动自行车安全技术规范》，对电动自行车的质量、最高时速、踏板能力等均作出明确的硬性规定。该标准于2019年4月15日起强制执行，并给该日前购买的“超标”两轮电动车提供3-5 年的过渡期。

因此前的大部分两轮电动车均不符合新国标，2019年后，市场存在巨大的换新需求。在此背景下，雅迪开始通过价格战以及广渠道的策略，抢占市场。

财报显示，2016年-2018年，雅迪线下门店数量一直徘徊在9000家左右。新国标落地后，雅迪的门店数量飞速攀升，从2019年的1.2万家增长到了2022年的3.2万家，三年时间翻了近三倍。

与此同时，雅迪还屡屡调低产品售价。2020年10月，雅迪联合拼多多举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车降价10%-30%。财报显示，2020年，雅迪电动踏板车平均售价1552元，同比下降8.17%；电动自行车平均售价1118元，同比下降8.96%。

事实证明，低端走量战略确实帮助雅迪赢得了市场。财报显示，2020年-2021年，雅迪两轮电动车的销量分别为1080万辆、1386万辆，分别同比增长77.23%、28.33%。

反映到市场，雅迪也成为了两轮电动车行业的翘楚。国海证券研究所披露的数据显示，2021年，雅迪的市场占有率为27.9%，位居第一，对比2018年的16.3%，提升11.6 pct。

尽管已经成为第一，但雅迪并不能马放南山，因为随着新国标红利的消逝，雅迪正面临两轮电动车市场增速放缓的挑战。

图源：华创证券

华创证券研报显示，2022年-2023年为中国两轮电动车市场的换新高峰期。2024年后，因大部分老款的两轮电动车均被换新，中国电动两轮车的政策红利将逐步消逝。

反映到财报，就是雅迪的两轮电动车销量增速放缓，2020年-2022年分别为77.3%、28.33%以及1.08%。纵向对比可以发现，2022年，雅迪的两轮电动车销量几乎没有显著增长。

二、高端多年，雅迪利润率仍是组装厂水平

行业进入存量增长时代的背景下，企业如果继续坚持低端走量战略，很容易触顶。因此，雅迪再一次开启了高端化进程。

2021年7月，雅迪召开新品发布会，发布了全新城市高端品牌VFLY，产品售价区间为6999元-19800元。2022年9月，雅迪又发布了冠能E9 GT大师版，起售高达6899元。

不可否认的是，推出高端产品后，雅迪的“客单价”有了显著提升。财报显示，2022年，雅迪电动踏板车的平均售价为1816元，同比上涨9.27%，电动自行车的平均售价为1429元，同比上涨12.96%。

这也推动雅迪的营收规模稳步攀升。2022年，雅迪营收310.59亿元，同比增长15.2%。

颇为反常的是，雅迪的净利润率仍处于低位。财报显示，2020年-2022年，雅迪的净利润率分别为4.95%、5.08%以及6.96%。对比来看，2022年，富士康和新宝股份的净利润率分别为3.92%和7.7%，雅迪的净利润率甚至比不上部分“组装厂”。

图源：艾瑞咨询

雅迪的利润率一直徘徊在个位数，很大程度上都是因为其高端电动车并没有在市场层面取得突破。艾瑞咨询发布的《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示，7000元以上的两轮电动车市场中，雅迪的市场份额仅为4.1%，远低于九号的51.7%以及小牛的43.8%。

从财报来看，2020年后，雅迪的“客单价”确实在稳步提升，但将时间拉长，可以发现，相较于前几年，雅迪的“客单价”提升其实并不十分明显。2018年，雅迪电动踏板车的平均售价为1698元；电动自行车的平均售价为1228元，仅分别比2022年的数据低了118元和201元。

显然，虽然近两年，雅迪屡屡推出高端产品，但反映到市场，雅迪高端产品的市占率以及接受度并不高。由此来看，与其说雅迪近两年踏上了高端化的征程，倒不如说是走出了前几年低端走量战略的引发的产品售价过低洼地。

三、研发费用率仅为3%，雅迪如何赢得技术之战

雅迪在高端电动车市场的影响力显著落后于九号和小牛，很大程度上都是因为前者过分关注营销，相对忽视了高端产品需要在技术层面具备核心竞争力。

图源：雅迪2022年报

财报显示，2020年-2022年，雅迪销售费用分别为9.35亿元、12.83亿元以及13.58亿元，分别占总营收的4.83%、4.76%以及4.37%。巨额的营销费用，使得雅迪可以在央视、春晚、世界杯等一线营销渠道“刷屏”，植入品牌形象。

但问题是，随着中国两轮电动车行业进入存量时代，粗狂式的营销策略已经很难再更高效率地策动消费者消费。企业若要让消费者为自家的高端产品买单，必然需要拥有比较优势。

然而雅迪的高端电动车却很难提供与高昂的价格相媲美的差异化能力。以VFLY品牌下的G、L系列为例，这些产品的主要卖点，是拥有液晶屏幕，并且内置了语音助手，可以和用户对话，提供导航、打电话等功能。

虽然粗看起来，上述功能颇为科幻，但站在消费者的角度考虑，在智能手机功能日益丰富的背景下，只需给电动车安装一个手机支架，即可实现类似的功能，因此，消费者很难为上述功能付出更高的溢价。

之所以雅迪更多地在高端电动车的设计、屏幕等方面发力，或许是因为其研发费用不高，并不具备差异化的技术。

财报显示，2020年-2022年，雅迪研发费用分别为6.05亿元、8.44亿元和11.06亿元，研发费用占比分别为3.13%、3.13%和3.56%。作为对比，同期九号的研发费用占比分别为7.66%、5.51%和5.75%，均高于雅迪。

对研发的重视，使得九号积累了可观的专利。艾瑞咨询数据显示，截至2023年2月，九号与两轮电动车相关的累计申请技术专利为1985项，其中发明专利458项，排名业内第一。

总而言之，尽管时下雅迪仍是中国两轮电动车行业的头部玩家，但这很大程度上得益于其此前结合新国标市场红利，进行的低端走量战略。随着新国标市场红利逐步消失，雅迪正面临失速的挑战。

诚然，雅迪早已看到上述市场趋势，并再次喊出了“更高端的电动车”口号，但从业绩来看，雅迪近几年仅仅走出了低端走量战略的阴霾，还远不能称得上是完成了高端化转型。

消费电子行业的历史经验说明了，脱离技术谈高端，很难让消费者买单。因此，现阶段雅迪最大的问题，或许是过分沿袭“重营销，轻研发”战略，仅关注高端营销阵地，相对忽视了高端产品需要的核心竞争力。