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电商行业永远不缺节日,京东拼购节靠什么打动用户?

电商行业永远不缺节日。

过去十年,各类电商节日被变着法儿创造出来,接踵而至,此起彼伏,营造出喧嚣熙攘的市场景象。除了被众多电商捧红的“双十一”、女神节”,及五花八门“表白日”外,京东独辟蹊径,索性将自己的生日6.18也造成一个全民购物狂欢盛典。哪家电商如果不造两个节,都不好意思自己是做电商的。

3月13日到22日,京东微信手Q购物开启的“京东拼购节”,为喜欢拼购的用户提供了一场购物大促盛宴。

这次拼购节,是京东的首个社交电商和拼购大促,被解读为京东拼购上线以来的一次大阅兵,算得上是拼购领域618和双十一。据京东数据,拼购节活动开抢首日,就以单量环比活动前日均值增长26倍,掀起了社交电商新春后首个高潮。

佰澳娇是京东平台的个护化妆品类商家,是这次拼购节的大赢家。据统计,佰澳娇拼购节首日即达成有效下单量比活动前日均增长373%,活动开抢三天日均有效下单量增幅超过200%。

【京东拼购靠什么打动用户】

拼购,又称团购或集体采购,一般是电商平台组织购物团体大量向厂家、供应商进行购买,由于拼购可以在保证质量的前提下,享受低于市场零售价的团体采购优惠,深得剁手一族的欢迎。

《电商行业永远不缺节日,京东拼购节靠什么打动用户?》

拼购不是什么新概念,2015年前后出现的团购,就是一种拼购。但中国团购行业在经历了千团大战、恶性竞争、资本断粮等一系列过山车式的发展,最终蜕变为O2O模式。

对比京东拼购的火爆和团购的萧条,你会发现,2015年的团购最多算是雏形。因为团购的关键在于“团”,而非“购”。可在2015年,移动支付和微信的普及度远不及现在,人们有购的需求,却没有“团”的基础;有购物需求,但缺乏团购的购物场景。

那么京东拼购又是靠什么打动用户的?

入口

我在《重创新》一书有个观点,入口为王——入口是互联网一个重度链接,它意味着刚需和高频。所以,得入口者得天下。

京东拼购的入口有很多,很多都是上亿量级大入口。在京东拼购的几大流量场景分别是:微信、手机QQ、京东APP、小程序。别的且不论,单微信一个入口,2018年的月活用户就超过了10亿,此外,微信和手Q日导流都是千万量级。

“独乐乐不如众乐乐”京东的高明之处,还在于把海量流量通过“社交魔方”分发给平台上品牌商。

“社交魔方”是京东、微信、手Q购物于2017年推出的一站式社会化营销平台,这个平台toC端是“全民答题”、“人人砍价”等近20个SNS玩法工具,给消费者酣畅淋漓的购物体验;toB端,为商家提供了多个配即用的模板,快速生成创意裂变玩法,实现精准引流,品牌曝光、用户拉新等目标,解决了很多品牌商家和采销的痛点。

从腾讯系获得重磅的入口,再把流量精准分发出去,自己变成入口,这就是京东的模式和入口思维。

刚需

做入口级的服务,要解决用户的刚需。对于拼购的用户,刚需只有两个:一个是高质量,另一个是低价格。

这次京东拼购节的一大亮点便是奉行“低价不低质”的原则,所有参与拼购节的商家都是“京东品质认证商家”,即,经过京东商户体系认证,有自己的工厂和供应链,有品质保障。

京东最早自营起家,商品品质已经建立了不错的口碑;京东拼购上线以来,有了京东的品质做背书,以及在商品和商家准入方面的严苛门槛,很快就在拼购电商“纯低价”红海中杀出重围。

品质商品,品质商家,再加上低于行业的价格,用户的刚需得到满足,反映在数据上,就是高速增长。据了解,京东拼购自上线以来,保持着月增幅高于30%的速度快速成长,将那些只会打价格战的对手远远甩在了后面。

细节

微小的创新,有时会成就一个产品或者项目。京东拼购的很多细节这是相当巧妙,直击用户的痛点。比如,本次京东拼购节通过全场包邮、团长免单特权,新用户专享1元拼几个玩法就很吸引用户。

全场包邮是看得到的实惠;团长免单,调动了组织者的积极性,也激励更多用户发起拼购;新用户的专享1元,对于新用户的奖励也相当实惠。京东拼购整体规则的设置,点面俱到,新老用户兼顾。

当众多拼购用户积极性被调动起来,会让这届拼购节变得更刺激、更劲爆。

【无界零售的两个诠释】

“随着技术和体验不断升级,零售无处不在、无时不在”。无界零售是是刘强东提出的零售理念。

在我看来,无界如果用从场景角度解读,那就是无限场景。

上文提到的京东拼购在微信入口和手机QQ的入口,已经覆盖了绝大多数的社交客户端场景;京东的另外一个入口是正处于爆发增长的小程序平台。

小程序免安装,上手简单,有着不错的用户体验。而小程序作为社交平台的微系统,自带“社交属性”,对于社交电商用户有着极佳的体验。比如京东购物小程序,用户点进去可以直接参团。据悉京东购物小程序用户数已破亿。此外,京东拼购小程序也顺势独立上线,通过社交电商的玩法赋能将为京东卷入更多社交流量。此次拼购节两大小程序也初显锋芒,成团率超70%。

2018年是小程序的爆发年,小程序电商用户规模有望达到1.62亿。这小程序助力的,京东拼购,其未来也相当值得期待。

【从战略和行业层面看,无界零售是无限开放】

京东拼购在微信、手Q上的入口,是腾讯系的资源,或许不足为道。但强哥的视野远不止于此。

2017年8月,京东和百度联手,双方共同推出“京度计划”,将百度近1亿日活跃用户数据和2.365亿高价值活跃电商用户数据打通。2017年11月,京东和奇虎360计划共同打造赋能商家的全场景智能营销平台,推出了”京奇计划”。

《电商行业永远不缺节日,京东拼购节靠什么打动用户?》

百度和360这些入口,算起来都是国内前十的入口,而且都是非腾讯体系的公司,京东居然都能得心应手,为己所用,实属难得。

【结语】

20年前的零售,在很多人看来,就是是郑州亚细亚或者是东单王府井,十五年前的PC互联网时代,零售已经出现在我们的电脑和桌面上;十年前,零售转移到手机上,无时无刻与我们相伴。

而现在京东的无界零售和拼购,更是出现在微信上、手机QQ上,微信的小程序里,还有360和百度的页面上。所以,我看强哥的无界零售,其实就是无处不在的零售。

文:王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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