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新时代的用户增长团队的日常策略及用户运营

刚刚结束的党的十九大,宣告了中国特色社会主义进入了新时代,振奋之余,让多年从事互联网行业的我不禁云想,我们这个行业何尝不是呢?我们正经历其中,经历一声翻天覆地的变化 ,这个变化如此之大,以至于没有任何一所学校,也很少有书本可以教会我们如何应对。或者系统的培训体系让我们一步步成长。

在互联网行业里,有很多能力是传统行业或者一个创业团队可以在适时间内建立起来的,但是用户运营不能,很多公司也把用户增长理解为购买流量,把用户不增长理解为公司没有钱,从而错过了加强用户运营抢占市场的机会。

用户增长,过去是一个结果,到今天已经变成很多互联网公司的一个部门了,从以前Facebook的Growth团队,到今天风靡硅谷的Growth hacker,这个职能已经变成共识,成为公司发展的驱动角色。我的感觉是,这个能力在美国相对中国要容易一些,美国的用户流量到今天已经变成基础设施,玩得转Facebook,Google,Twitter基本就可以接触到所有的用户,而且这些平台都提供了一个非常精准的广告投放平台,让创业公司哪怕只有100块钱预算的情况下,也能精准地找到用户,最低成本地做MVP测试,迅速调整公司方向。

而中国相对就比较复杂,用户流量系统并没有形成一个标准化的基础设施,移动互联网把流量系统变得更加复杂了。如今一个手机生产厂商就是一个流量系统,有浏览器,网址导航,搜索,应用分发,手机桌面,信息流等等;而每种产品形态,又有很多竞争对手,信息流有很多家,搜索有很多家,社交网络也有很多家。这让中国的创业者们面临着一个非常复杂的用户获取环境,这大概也是美国互联网公司中国化少有成功,而中国公司国际化这几年多有成功案例的原因之一吧。

流量渠道体系复杂化,同时用户的信息接触行为也发生了巨大的变化。我们在国外看到用户刷一下Facebook或者Twitter就能基本把信息获取了,一个自媒体维护一到两个平台就够了,在中国,每个自媒体都在疲于奔命维护各种信息平台,国为不知道用户可能在什么地方获取信息。国内用户的时间太碎片化了,光是信息流,就有纯粹私人的朋友圈信息流,半私人的微博信息流,全公开的今日头条信息流。我们对信息的偏好,也从文字逐渐向图片,视频转移,光是视频,又有传统视频和今天风靡各种人群的抖音,快手等种形式。今天一家创业公司想要接触到他的用户,实在有太多的地方需要探索了。

另外,用户对新产品的体验胃口也发生了变化。过去我们为了解决一个需求而使用一个产品,如今任何一个细分市场,都有大把的玩家在争夺用户,用户已经不再仅仅因为你满足了需求而使用你的产品,他们还会提出更高的期望。

所以今天一个新互联网公司,或者互联网+公司,要抓住一个用户,需要做比过去多很多的事情,绝不是产品开发完了推给用户,就会迎来增长。过去产品部门是公司的核心部门,今天用户运营部门,在很多移动互联网公司,甚至比产品重要了。在基础服务都类似的情况下,如何让用户留存做得更好,如果让用户增长得更快?有钱的公司可以补贴,没钱的公司可以靠创意。但是它们都离不开新时代的用户运营思维,我们的确见过很多补贴到最后并没有迎来胜利的公司,也见过很多没有钱补贴最后成为第一的公司。

那么新时代的用户增长,有钱没钱到底怎么做?

典型的增长团队日常工作主要围绕制定策略,实施方案,招聘人才,打造文化四项内容展开。

今天我们看下第一个版块

兵马未动,粮草先行。制定策略就是在采取下一步具体行动之前,对整体框架和路线图进行梳理,找出影响增长的方法,建立增长模型。举个例子,你可以将增长策略分解为以下这些基本问题:

  • 1. 我应当如何提升下载/注册转化率?
  • 2. 我能在用户初次使用的前N天内做些什么来激发活跃度?
  • 3. 影响用户参与度和留存率的手段都有哪些?
  • 4. 如何召回即将或已经流失的用户,上他们重新对产品发生兴趣?

接着,寻求解决上太空问题的新渠道,或是对既有渠道进行优化改进,例如尝试病毒邀请机制,购买搜索引擎关键词,导入通讯录联系人,优化注册确认邮件送达率等。

增长策略也包含大公司的收购行为和缔结战略伙伴关系。在创业早期缺乏显著数据和外部支持的情况下,制定策略难免需要承受风险,走些弯路。例如Facebook就曾在2009年试水性地推出“轻量版”,用以验证是否越小的网页体积,能获取越高的访问价值——毕竟亚马逊此前研究表明,网页速度打开每慢100毫秒,他们每天就将损失100万美元的营收。

结果是,一小群工程师耗费四周时间推出的版本,在印度小规模测试效果欠佳,最终被取消。

勇于制定策略背负责任有时候也是核心竞争力。

文:蒂克@用户增长研究中心UGRC


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