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如何让自己的品牌在用户的心智阶梯中占据最有利的位置?如何提升效率呢?

小黑侠说:继续说说罗胖在跨年演讲上的分享,关于新零售的本质,被总结为:用一切手段全方位无死角地提高效率,满足用户“想要就要,马上就要”的需求。这是一场关于效率的战争,其中更快的打法是争夺认知高地,那么,如何让自己的品牌在用户的心智阶梯中占据最有利的位置?如何提升效率呢?

一、抢占用户心智的4种方法

企业经营的最大成本来自于用户的认知成本,如何克服长久以来的选择惯性和经验,建立新认知是非常困难的,最重要的问题是打造差异化,为消费者提供一个理由,为什么我选择你而不选择别人的理由。小黑侠分享4个抢占用户心智的方法。

1、品牌即品类
让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。比如提到可乐,你会立刻想到两个品牌,而要想让品牌代表品类,最好也是最简单的方式就是创立新品类。

在品牌爆炸的时代,与其对别人说你是另一家生产&&的品牌,还不如对别人说你生产的不是&&,而是¥¥。以共享单车为例,ofo创立的品类是“无桩共享单车”,而摩拜创立的是“智能共享单车”,这就是两家品牌在避免同质化竞争的表现。

另外,当年自称“非可乐”的七喜,“非油炸”的薯愿,以及根据不同时间服用不同颜色的白加黑感冒药等。总之,要与竞争对手区别开来,另辟蹊径。

2、占据特性
当你所在的行业已经有领导品牌了,就要占据特性。比如,老板“大吸力油烟机”,10年的技术积累,其品质已与西门子抗衡。西门子是德国五百强,老板自夸技术品质做得比西门子好是没用的,因为消费者认知不会被改变,那么,老板先承认西门子技术品质好,但西门子更适合欧美等西餐厨房,而中国厨房炒菜油烟大,老板“大吸力油烟机”更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性,借力打力,马上超越西门子,到西门子转型做大吸力油烟机的时候,这个词、这个特性已经被老板占了。

3、聚焦业务
“上天猫就够了”,直接封杀品类;第二个杀入市场的通常找特性,找老大麻烦,“霸占稀缺好货不止是5折”,是京东;第三个则做垂直、聚焦,“一个专门做特卖的网站”,是唯品会。

4、开创新品类
创立新品类,就要打破行业内长期存在的潜规则。比如上文提到的七喜,由于软饮市场巨大,而当时市场中卖得最好的品类就是可乐,所以很多企业都在跟风生产自己的可乐,如非常可乐,皇冠可乐等。而根据食品法律规定:只有含有咖啡因的才能称之为可乐。所以,“含有咖啡因”就是当年的固有认知。

七喜就率先打破这一认知,大胆的宣称自己不是可乐,而是柠檬味汽水。后来,七喜成为了第三大软饮品牌,仅次于可口和百事。(再后来又被百事收购)

再比如白加黑,当所有的感冒药都在强调”起效快“的时候,它就强调“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香”,也是打破了固有的行业规则,开创了新的品类。

在移动互联网时代,没有选择就是最好的选择,今天企业竞争的核心是认知战,打不赢认知战就必然陷入价格战。正如罗胖在跨年演讲上所讲的,价格战,不管多惨烈,仍然是靠产品本身赚钱,战场仍然摆在商场里;而认知战,战场只在用户的头脑中。价格战的目的,是消费者仔细权衡之后,选择我;认知战的目的,是消费者只知道我。价格战的目的,是在比较中胜出;认知战的目的,是不存在比较。

因此,企业若要实现指数级增长,首先,差异化定位品牌,其次,抓住特定场景,引爆主流人群,一旦真正开创了差异化价值,必须尽快封杀这个品类/特性,关闭其他对手的“入脑”之门。

二、新零售,如何打赢这场效率战

新零售是世界数字化进程的一个缩影,世界一直在变,但本质却不陌生,不断提升效率,不断细化分工,以大数据支撑场景洞察,以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。

可以预见,未来的主力消费群体一定非常渴望在生活中获得便利且新鲜的体验,下面,小黑侠围绕拉新、粘度、活跃、优化来举例说明。

1、拉新
主动提供优惠,让新用户体会整个服务过程,这阶段的口碑建立相当重要,比如叫上朋友“拼团”是一种乐趣,同样有助于拉新,另外,线上提供相关内容,线下提供真实体验,联动起来吸引从未接触的消费者产生体验的新奇乐趣,将线上线下的优势糅合起来,摊低获客成本并且产生1+1>3的效果。

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盒马超市下午5点就已座无虚席
2、粘度
粘度就是持续产生互动,培养消费者习惯,有购买需求时便第一时间想到你。比如,“丧茶店”的事件营销,除了采取不定期的事件营销推广外,更多的还可以采取长期运营方式:线上提供各种让消费者更喜欢的一站式服务;不定期组织活动或者提供奖励,鼓励会员随时到访,让TA感觉错过就可惜了;主动告诉会员:你已经帮他“挑选好”一系列限量的优质商品,降低TA的选择困扰。

另外,线下实体店距离消费者越远,到访频次就越少,留存能力就越弱,所以线上订购送货上门服务、代客采购、餐点外送等,就是在持续产生互动,这都是增加粘度的手段。

3、活跃
鼓励用户产生更多购买欲望,周期性提供不同程度/不同类别的优惠措施,比如每日打卡积分加倍、积分+优惠的叠加促销、鼓励积分换购,赠送限期的积分,有助于到期提醒用户使用,其实主要是增加了一个提醒的理由,这一点可操作的空间很大,无论是线上还是线下,会因为你经常释放出优惠的诚意,或是因为优惠有“时间限制”而特地来参与/消费。

比如某母婴用品,在全国很多城市有上千家连锁门店,结合其线上app推出“专柜品牌在家试穿“和”每月配送”的活动。消费者在app上挑选品牌的尺码、款式配送到家试穿,如果不喜欢即可无条件退回,不收取任何费用,利用标准化的产品进行试用活动,一次促进拉新、粘度、活跃。

4、优化
传统零售的计算方式之一是:利润=来客数x交易金额x毛利率,新零售的计算方式之一是:利润=用户数x转化率x客单价x毛利率,新零售在每一项节点的计算会更加细致,在营销环节有很多方面可以强化,比如:每月、每周、每日、限时、限量,分别给予不同用户不同方式的刺激;分季节、分类别、分种类,针对不同产品以及不同客群,提供一系列优惠活动;会员分级优惠、积分兑换倍率、团购人数累积、捆绑式销售,提供不同程度的优惠;根据不同消费频次,采取不同营销方案。

比如,当我们要提升家装类产品中价格敏感型用户的付费转化率,该如何操作呢?

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首先,我们需要基于用户行为筛选出“价格敏感型用户群”,比如对价格敏感的用户可能会搜索包含“促销/优惠”等内容,或者最近7天浏览过“官网促销页面”3次以上,在洞察到用户有这一特征后,即可把握一个恰当的时机进行有针对性的激励,比如:在用户连续3天浏览某个装修方案时,基本可以推测该用户具有购买意愿和装修需求,那么如果此时,在官网内弹出代金券领取窗口,从用户角度来说,应该不会造成打扰或者说TA有极大概率点击领取,进而促成该用户尽快成单。总之,可以促进用户完成转化的时机很多,能否洞察到并影响用户,背后需要一套自动化的流程和工具来支撑,一方面提高运营效率,另一方面降低操作门槛,运营人员可直接操作完成并实时跟踪效果调整策略,以最快的速度、高效的触达用户。

总之,通过细化每个时间节点(用户生命周期的不同阶段)进行数据分析,针对消费者不同行为特征,制定多样化的营销方案,提升运营效率。

新零售要回归商业本质,依然是要保证“高品质”、“低价格”、“好服务”。在目标上,要做到模式最佳、流程最优、效率最高、成本最低、体验最好、速度最快,以最高的效率做最好的自己,那么你的胜利是不可逆的。

 

GrowthHK(Growth Hacker):双创环境下,创业者需要将想法落地为产品,通过市场验证出该商业模式的可行性,并以此吸引投资加速渠道扩展,从而实现产品的大范围推广;增长是创投环境中对各阶段数据的考量,而增长黑客就是要你成为一个懂产品运营、市场营销、渠道推广、商业模式的全方位增长型人才;

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