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从产品运营角度,谈谈用户认知成本

先说个大概逻辑,俞军老师说过,所谓产品价值,是新体验-旧体验-用户为新体验付出的成本=产品价值。 这个公式很好理解,但是这里有一个东西很多创业者会搞错,就是用户付出的成本,有人说,成本不就是钱么?有的人说成本除了钱还是时间,更懂行的会说其实还有获客成本,但即便如此,仍然很多人无视了认知成本。

我们很多人听过这样一个故事,诺基亚一个高层意外发现自己家的小孩子,才四五岁的孩子,在玩苹果手机,没人教的,玩得津津有味。看到这一幕这个高管就意识到,诺基亚完了。这就是一个认知成本的案例,很多人解读苹果成功从产品的设计感,从技术领先性,从第三方市场的的业务活力等等,其实最初来说,苹果手机极大降低了用户对智能手机的学习成本,认知成本,如果我们不了解这一点,我们对别人成功的认识就总是很浅薄。

如何降低认知成本呢?

1、产品名称及文案

旧文说过,命名要简介直白,不要过于内涵,不要秀文采,用户辨识度要高。

好案例,抽奖助手,见面助手。

那,也说个坏案例,比如说 “易灵微课”,这名字认知度就很差,经常被误解是搞五行周易算卦的,非常惭愧。以前提过坏案例客齐集,后来改名百姓网好了很多。

2、图标,按钮设计

符合用户预期,所有优化应不影响用户理解和使用,图标上最好有文字标注,让用户更容易理解,我很烦那种自作聪明的设计,自我感觉图标设计很有逼格,又不给文字描述,让用户无所适从,吐个槽,有段时间我就找不到知识星球的精华设置藏哪里去了。

3、产品功能及目标设计

最近和上海,深圳不同创业团队聊天,发现还是会有这样的一种想法,做了一个产品,找到了一个需求入口,然后就恨不得把自己所有想法都塞进去。

后来我就一直强调,我说你不能站在你的角度看产品,你觉得用户来了,你可以后面塞给他这个,那个,那个,而且你调研方式也有问题,你跑去问用户,我给你这个你要不要,我给你那个你要不要,用户当然说要,但这个调研方式本质就错了,一个全新的用户,看到你产品名,看到你产品入口,他所想到的是什么,他所期待的反馈是什么,这个要明确,针对这个做产品,不是说你希望用户做什么,你希望用户反馈什么。

那种小程序,把很多功能塞在一起,没必要么,你一个功能,一个主题,你单独拆出来做多好,用户看名字就知道这个是干嘛的,想用的时候一下子就能想到你。创业者说,他希望用户是统一的,便于管理的,他希望用户这样那样的,但你这样出发点是错的,你应该顺应用户,而不是让用户顺应你。你塞在一起,用户根本不知道,原来这个产品可以干这个,原来还可以干那个,用户认知成本太高,很多潜在用户根本找不到你的。

比如,我不方便透露那些创业者的项目,就随便举个大家容易理解的例子,抽奖助手,名字直白,操作简洁,用户认知成本低,就很好。有的创业者可能就觉得,既然有那么多用户在用,我能不能在上面做礼物,做竞猜,做这个,做那个,然后弄个复杂的功能菜单,然后自以为很好,你看我的程序多强大,用户想抽奖,点这里,想竞猜,点那里,想什么什么,点这里再点那里,功能强大,丰富,可定制性极高,然后起个名字,叫做万能助手,或者叫做万能生成器。了不起吧,用户认知成本急剧提高,用户面临具体场景的时候,根本想不到你,也不会找你,如果真的说有这么多想法,抽奖助手就是抽奖助手,礼物助手就是礼物助手,竞猜助手就是竞猜助手,每个功能单独做产品就好了,有创业者说了,用户分散了啊,产品不够大气啊。那就是只站在自己角度,没有理解用户认知成本这个事情。

4、交互设计

用户点击搜索,点击确认,点击排序,交互反馈应符合用户预期,这个以前也说过,所谓用户预期是什么,最怕什么呢,最怕自作聪明,我非要让用户惊喜一下,很多时候,用户得到的不是惊喜,而是惊吓。

额外说一个,阿里最近彩蛋的问题,我在知识星球点评,所谓彩蛋是不影响用户正常操作和体验的前提下,通过某些特殊入口才能进入和交互的内容,这是用户预期之外的惊喜,你让用户正常和浏览出现了特殊信息,这不是惊喜,这是惊吓。

当然,微信的节日彩蛋是正常操作可触发的,但是基于关键词触发,基本上能保证不会踩雷。

后来搜索新闻,阿里这样搞果然是有传统的,以前在支付宝在某个节日突然给用户名增加宝宝后缀也是,让很多人以为自己账号被盗,惊吓用户,这种脑袋一热觉得自己很酷很有才的行为真的是很愚蠢的。

理解用户认知成本,说白了,就是要让用户在使用你产品的时候,能够很轻松的做到无师自通,简单上手。以前我举过这个例子,美图秀秀最早崛起的时候,每周去厦门大学请女大学生试用产品,工程师,产品经理,运营人员在旁边看用户的使用习惯,并交流,理解用户使用场景,最大化降低用户认知成本,这是十几年前美图秀秀能够快速崛起的一个非常重要的因素。

我在知识星球的读者福利课里提到李兴平当年产品无敌的历史,其实十五年前及更早的时候,李兴平的团队要研发没研发,要设计师没设计师,但是优势在哪里呢?面对当年互联网大量草根用户,以及低龄用户,李兴平的网站设计,能把用户认知成本做到极低;热门的东西,用户最想要的东西,都尽可能罗列在上面,你不用搜索,你不用思考这个分类是什么,那个菜单是什么,你喜欢的就在上面,你看到了就点击。当时这种满屏罗列的风格,精英看不惯的,太low了啊,不懂得简洁么,不知道屏幕应该清清爽爽,功能分区和菜单布局应该逻辑清晰合理,一级,二级,三级,再来几个浮层,绝对带感。对不起,草根用户,就喜欢这种一眼看上去都在上面的。当时精英阶层对草根阶层的用户认知是完全无感的,这也是草根站长的黄金岁月。

5、节制的广告及营销

不节制的广告和推广也会带来用户认知成本的提高,说个案例,当年某知名下载站,全站广告被人包了,那种什么广告呢,伪装成下载链接的流氓软件广告,用户进入下载页面的时候,先看到伪装成下载链接的广告,而真实下载链接字体很小,很不起眼,结果大量用户误点广告链接,误装流氓软件,流氓广告主的收益是投给下载站广告费的n多倍,流氓赚走了绝大部分收益,而骂名留给了站长。

节制的广告体验,不能让广告和其他宣传营销活动,侵害了用户对原本操作的预期,以及过度抢占用户对产品的认知,这就是所谓杀鸡取卵,涸泽而渔。

6、关于获客

获客成本和认知成本是独立的,但这里为什么还要提及呢,相当时间内,流量高手们认为,低成本获客就是王道,谁能低成本搞到用户谁的产品就能爆发,但实际上,对于不同调性的产品而言,并不一定成本越低越好,这里也涉及一个用户认知,如果你为了获客采用的营销手段,其产生的用户认知与产品本身的用户目标不一致,有可能带来反作用。

或者说,负价值用户。

什么是负价值用户,在社群里贴牛皮癣广告的是不是,到处私信骚扰优质用户的是不是,还有杠精逮谁怼谁的是不是,游戏里到处骂这个游戏太烂喊人去另一个游戏的是不是。

很多产品由于过度追求低成本获客,带来大量的零价值及负价值用户,很可能反而导致原本优质用户的流失,从而失去产品的魅力和可持续运作能力。而运营人员可能还沾沾自喜,你看我获客成本比竞争对手低50%呢。

所以用户认知与获客这两部分,其实并不能完全独立。在低成本获客的同时有效达成用户认知的一致性,这是非常考验运营能力的。

以前我提搜索引擎优化的时候,我提过一个观点,很多人觉得SEO,搜索优化就是低成本获客手段,我尽可能去薅热门关键词的流量就对了,但其实这个认识是肤浅的。搜索关键词是什么?这就是用户需求啊!用户有需要的时候才会搜索对不对,搜索指数是什么,需求的强度啊!指数越高说明存在这个需求的用户越多对不对,所以,搜索优化的本质是通过搜索关键词及相关指数真正理解用户需求,从而通过这种理解,建立符合用户认知的网站页面结构,基于关键词的网站结构布局,说白了不只是对搜索引擎友好,也是有效降低用户认知成本的途径。

现在是移动时代了,基于市场的搜索优化成为潮流,不要小看这个,当年喜马拉雅刚起来的时候,ASO做的那是丧心病狂啊,我相信我的读者都不需要解释什么是ASO了,不了解的建议搜索一下。

其实很多优秀的产品早期都做过ASO,不要觉得这玩意就是山寨包,各种导量套路,我经手介绍的就有个垂直类优秀产品,当时产品刚出来的时候确实非常小众,找了个专业的ASO平台帮忙优化调整了一下,很快排到了相关关键词前列,后来慢慢的自然用户起来了,口碑越来越好,现在已经完全不需要第三方机构的帮助,自然稳居该垂直分类几乎所有关键词和分类下载榜单第一的位置,日活跃用户和在线都非常可观。

而且,搜索用户,如果定位准确,其质量是业内公认的远高于其他各种营销渠道的用户。

那么今年,我们知道苹果市场大调整,国内大量ASO平台关闭转型,说实话也是好事,那些纯薅流量的套路被遏制,才能更加体现出真正的搜索价值和用户价值。优秀的产品才不会被山寨产品淹没。当然,除了ASO之外,付费搜索ASM也是获取优质用户的一个新兴资源。

作者: caozsay

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