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兑吧丁晨:游戏化玩转用户运营的三驾马车

本篇文章根据兑吧联席总裁丁晨题为《游戏化玩转用户运营》的演讲内容整理编辑。

本文将重点介绍:

  1. 兑吧关于用户运营的行业思考
  2. 用户运营的共性场景之积分运营
  3. 用户运营的共性场景之签到运营
  4. 用户运营的共性场景之用户增长

 

一、兑吧关于用户运营的行业思考

 

兑吧一直在深耕用户运营,刚开始只做积分商城,后来由点到面,几乎关于用户运营的事都有涉及。在探索过程中,兑吧一直在找用户运营的共性场景来促进用户增长和活跃。

关于用户运营的共性场景,丁晨认为有“三驾马车”,分别是积分运营、签到、用户增长和活动(活动可存在于积分运营、签到以及用户增长中,所以是“三驾马车”)。

 

《兑吧丁晨:游戏化玩转用户运营的三驾马车》

 

“三驾马车”可以运用到线上的整个用户转化路径中(如下图),因此也吸引了很多 BAT 旗下的知名公司和独角兽公司与兑吧合作。

 

《兑吧丁晨:游戏化玩转用户运营的三驾马车》

 

线下的用户转化相比线上更难。传统企业线下竞争同质化严重,如在一条街上会出现好几家不同品牌的便利店,但售卖商品雷同,价格无优势。

此外,传统企业投放电视广告的营销方式已经不适用于现在的 90、95 后了,与线上互联网公司的精细化用户运营相比也没有优势。因此传统企业也有用户运营的需求,兑吧在今年也宣布正式进军线下和传统行业合作。

以上就是兑吧目前在做的两个大方向:一方面在线上与互联网公司展开合作,提供用户运营服务;另一方面,通过线上的经验积累,给线下的传统企业赋能,帮助他们运营客户。

以上是兑吧对行业的思考,下面我们将进一步介绍用户运营共性场景的三驾马车,游戏化运营指的是游戏化思维在运营中的应用,在下文中也会提到。

 

二、用户运营的共性场景之积分运营

 

这几年,企业为了促进 APP 的活跃,积分运营基本成为了产品的标配。兑吧也为很多公司搭建过积分运营体系,下面分享一些兑吧的积分运营经验。

兑吧在积分运营的探索过程中,发现有两个现象:

  • 很多互联网公司没有足够的资金提供有价值的东西兑换积分,导致用户觉得积分没有什么用。
  • 虽然公司可以支持用户兑换积分,但用户兑换积分是低频行为,也就是说积分对用户和 APP 生态体系的影响很小。

为此,兑吧对积分运营进行了一次全新的尝试,即用游戏化的思维来运营。

兑吧把积分商城变成了一个“游乐园”,发的积分就像游戏币一样,用户可以用积分种菜,再通过收菜获取红包,红包中有不同的权益,如现金、代金券、体验券等。

为了避免菜被偷,用户每隔三四分钟需要收一次菜,导致用户来积分商城的行为变得非常高频,用户进入首页的行为几乎没有思考成本,形成了游戏化的自循环,在这整个游戏化的体系刺激下,用户整体的活跃度提升了约 5 倍。

 

《兑吧丁晨:游戏化玩转用户运营的三驾马车》

 

且通过游戏化的思维还能促进用户在积分商城里的两层转化:一是积分消耗,即提升积分池子里的消耗速度,用户消耗了积分之后,再次获取积分的动力会更强;二是积分活跃,积分用户的活跃度是非积分用户活跃度的好几倍。

在积分运营过程中需要注意的是平衡好积分预算、现金预算、运营成本,通过游戏化的积分运营,可以将单个用户活跃成本降低很多,甚至不到 1 元。

 

《兑吧丁晨:游戏化玩转用户运营的三驾马车》

 

以上是兑吧在积分运营上的思考,想要做好积分运营需要放弃呆板的商业模式,尝试一些好玩、新颖的方式应用在积分运营里。

 

三、用户运营的共性场景之签到运营

 

签到是一个很好的留存手段,也几乎成为了产品的标配。如支付宝的蚂蚁森林;微博的微利等。

关于做好签到运营,丁晨总结了三步,分别是留存、渗透、流量分发。

 

《兑吧丁晨:游戏化玩转用户运营的三驾马车》

 

1.留存

留存是做签到的初心和天职,要做好签到必须结合用户的习惯去做,用户对不同行业的签到需求不一样。

 

2.渗透

渗透是指把签到变成更高频,更适应业务核心价值。举个例子,某些 APP 的新用户,只是签到没有账号,这些用户在很长的一段时间内无法转化为有价值的用户,只对 MAU 有影响,对企业来说价值不大,所以,需要进一步做渗透。

 

3.流量分发

因为几乎每个 APP 都会将签到位设置在右上角、左侧栏、顶部等核心运营位,会聚集大量流量,如果不利用这些流量无疑是很大的损失,所以第三步要做流量分发。

综上所述,如果产品签到只做到了高留存远远不够,这样只是 60 分的产品,应该继续发挥签到的价值。

 

四、用户运营的共性场景之用户增长

 

丁晨通过分析接触过的一些公司的增长团队,总结了一个做用户增长的大概构造。

 

《兑吧丁晨:游戏化玩转用户运营的三驾马车》

 

1.产品

产品是增长的一部分。所以增长首先要有个好的产品,不过,因为很多公司都想做大而全的产品,很少有把一个点做透,所以很多产品在努力走向 80 分的路上,大到 BAT,小到一些创业公司,用户在服务体验上还会有一些意见,所以产品从基本功能体验到运营、服务体验等都需要优化。

 

2.投放

投放是用户增长需要做的第二件事。通过在预算允许的范围下,做渠道投放、网站排名、品牌宣传等,将资源进行最优化整合。

 

3.营销

营销是用户增长需要做的第三件事。如阿里巴巴做营销做的很好,阿里将所有的权益都放在中台,如优酷体验、淘票票优惠等,当每个子业务部门做营销时,可直接在中台上做 API 对接,不需要每个部门谈一遍商业合作,这就大大增加了营销的效率。

 

4.社交裂变

用户增长需要做的第四件事是社交裂变。社交裂变目前是一个具有非常大的不确定性的用户增长方式。像拼多多、趣头条、网易云音乐的一些成功增长案例在互联网圈只是极少的个例。

事实上,做用户增长最大的难点是无法评判 ROI 是多少,不敢随便投入资金。兑吧发现这个问题后,也希望在这方面为客户做一些事情,为此,在客户端下载、公众号粉丝增粉、小程序使用等方面,兑吧都进行了一些探索。

 

《兑吧丁晨:游戏化玩转用户运营的三驾马车》

 

(1)客户端下载

客户端下载是最难的一点,用户不会轻易的下载 APP,即使通过奖金刺激、内容吸引、功能吸引也很难起到好的效果。

 

(2)公众号粉丝

现在公众号越来越难做,不过也有比较好的方式,比如通过大体量的公众号给小体量的公众号导流,可以将粉丝成本压缩到不到 0.1 元,比传统方式减少了 90%。

 

(3)小程序的使用

目前小程序,除了外卖,定机票的刚需小程序外很难留住用户,甚至比较容易火的 PK 类游戏小程序,也很快让用户厌倦。但是,兑吧发现在用户使用小程序的每个步骤加入利益点,可以增加用户的留存和让用户增长变得更可控更快速。

 

最后分享一个知识点——“裂变系数”

 

通过分享率、参与率、和参与人数构造的裂变系数可以让用户增长变得相对可控,每家公司都可以根据自身特点寻找适合自己的裂变公式。

《兑吧丁晨:游戏化玩转用户运营的三驾马车》

 

文:神策数据(SensorsDataCrop)

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