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“数据化运营”助力餐饮企业成为“增长黑客”

近年来,中国餐饮业发展迅猛,眉州东坡、海底捞、广州酒家等比较成熟的行业品牌稳步发展,后起之秀云海肴、喜家德、巴奴毛肚等餐饮品牌,用全新的方式方法,也迅速地抓住了消费者。现在的餐饮行业已不再是低门槛、低收入的代名词,而是在重新构建着行业生态。一些餐饮行业创业者,具有海内外名校背景,善于经营管理,具有很强的品牌意识和客户思维,市场拓展迅速。随着数字化时代的到来,越来越多的餐饮企业开始重视和使用数字资产,为企业发展和战略服务。

 

01
餐饮行业的现状和未来

 

l 餐饮行业有多大?

国家统计局数据显示,2017年全国餐饮收入已达4.0万亿元,同比增长10.7%,连续多年保持两位数增长。改革开放40年来,我国餐饮业营业额从改革开放初期不到60亿元增长了700多倍, 服务网点也从1978年的12万户发展到2017年的465.4万户,涉及门店超过800万个,餐饮行业已经逐渐发展成为扩大内需、促进消费、稳定增长、惠及民生等各个方面都具有举足轻重作用的重要产业。

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数据来源:国家统计局

 

l 未来会怎样?

生活节奏加快,经济快速发展,人们愈发青睐在外就餐,90后为代表的“网生代”年轻群体更是其中主力。从外出就餐的频次变化来看,51.8%的消费者最近一年外出就餐的频次在增加,仅有10.7%的消费者外出就餐频次减少。 此外,42.5%的90后每周在家做饭次数少于4次,且每月在家做饭少于三次的比重是其他年龄段的2倍以上……消费者生活方式的转变推动餐饮行业整体向好。

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数据来源:艾瑞咨询

与此同时,随着互联网的渗透,越来越多消费者习惯通过在线渠道满足自己对餐饮的各类需求,通过在线生活服务平台挑选、预定餐厅也已成为消费者就餐时的常规选择。此外,以新中产为代表的一批主流餐饮消费人群,除了一如既往重视餐食的品质安全外,也会越来越关注餐饮全流程的效率和体验,这使得新技术、新体验将成为餐饮行业下一步发展的重心,逐步用智慧化、数字化的经营理念迎合年轻消费者的喜好,而移动化、自助化、智能化的新餐饮体验也将成为未来餐饮的重要发展方向。餐厅在功能与服务线上化、用户消费体验持续提升以及全链路线上线下一体化等维度的竞争,将成为国内餐饮行业进一步转型升级的主阵地。

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02
餐饮生意好做吗?

 

l “跨界玩家”助推竞争加剧

传统餐饮行业的“低门槛、低水平”吸引了无数跨界玩家投身其中,大量新兴品牌、“网红餐厅”不断涌现、“爆款”不断。仅以小龙虾单品为例,就孕育了无数短期爆红的餐饮品牌。网红店的兴起,也牵动了对传统餐饮行业不怎么感冒的资本的眼光,市场上屡屡传出“某网红餐厅融资过亿”的消息,让传统餐饮企业的老板们一边心生不安、一边心向往之。

与此相对应,餐饮市场的竞争愈加激烈,曾有行业报告称2016年全国餐饮业月闭店率高达10%,而年复合闭店率超过100%,北上广深更是半年就倒闭16万家餐厅。小店难做,那大店会不会好一些?另一份研究报告显示:过去几年间,限额以上的品牌餐饮企业在行业总收入中的占比持续下降,发展速度不及小品牌……餐饮业正从一个貌似简单的生意,变得越来越难做。

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数据来源:中商产业研究院

 

l 管理升级VS人才短缺

今天的餐饮企业,尤其是连锁餐饮品牌,其管理的复杂程度正在追赶甚至超越一些传统的工业企业,随着O2O、“新零售”在餐饮业的普及和实践,“上一套管理软件”的思路已经跟不上管理升级的速度,大多数规模餐饮企业都已经部署了若干业务系统,但仍然不能实现如盒马鲜生等有巨头加持的领先企业所宣称的“数据打通、智慧运营”。同时,随着行业整体升级,全行业的人才供给都严重不足,既懂餐饮、又懂管理、还懂新零售,成了新时代餐饮业高端人才的标配。

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03
餐饮企业如何应对

 

l 完成“数字化”改造

“新零售”并未改变餐饮行业运营的关键因素——人、货、场,而大数据等新技术的普及可以“赋能”餐饮业,帮助餐饮企业围绕人货场重塑业务流程、重构运营成本,因此,餐饮企业的数字化改造应该从全流程的“业务数据化”起步,也就是“让流程上线、让业务上云”,该有的业务系统一定得有,否则连基础的数据都不能获取,何谈数据化运营?而这部分工作是由传统意义上的IT部门主导实施的。

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l 实现“数据化”运营

业务数字化的目的是为了实现“数据化运营”,“数据化运营”的概念来自互联网行业,“AARRR模型”是数据化运营的基本模型,而餐饮行业的数据化运营在此基础上,又包括了供应链管理、资产管理、食品安全管理、舆情应对等内容,由于基因的差异,在餐饮企业推动“数据化运营”的困难和复杂程度甚至超过了互联网产品运营

那餐饮企业数据化运营的内容又是什么?除了“精准营销”之外,数据化运营能够给餐饮企业的菜品研发、食材采购、中央厨房加工配送、门店售卖、人工成本控制带来哪些好处?这些潜在的“好处”是如何实现的?

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在互联网企业,有一类被称之为“增长黑客”的人群,这一说法是2010年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出。它最初的定义指的是“一群以数据驱动营销、以市场指导产品方向,通过技术化手段贯彻增长目标的人”。

增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

听上去很诱人,但这些基于数据分析的运营工作都需要具备专业技能的人来完成,但目前大部分餐饮企业要么没有这样的专职人员,要么将其归属到IT部门或者财务部门的“统计分析”一类的职能,从功能定位以及权限设置上,均难以有效发挥其作用。而未来,由CDO(首席数据官)及独立的数据分析部门负责、或者委托第三方的数据分析外包将成为餐饮企业“数据化运营”的常态。

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04
案例简介

 

传统餐饮企业能否顺利完成数字化改造、数据化运营的转变,取决于“与消费者的距离有多近”,也就是说,能否通过对多维数据深入分析与挖掘,实现对消费者的深刻理解、形成对市场更深入的洞察。在餐饮企业实际的数据化转型过程中,必须先建立数据分析的基本框架,从系统思维的角度出发找问题,寻找和验证决定企业运营效率和效益的关键要素,针对这些要素设计运营方案、不断调优,从而找到让营收增长的“黑客之路”。

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餐饮企业数据分析总体框架(示例)

和君认为,餐饮企业的运营应该基于“收入=订单数*客单价”的基本逻辑展开,核心还是要找到影响客流量、客户粘性的瓶颈,在此基础上,充分整合餐饮产业链条上的多维大数据,从而形成企业自身价值链的“数字化”与“模型化”,通过不断的试验、迭代,实现研产供销等业务活动与“数据运营模型”之间的协同优化 。

近期,和君咨询协助某连锁餐饮企业(已挂牌新三板)开展数据化运营项目的设计和实施,在此案例中,正是借助了数据分析与挖掘技术,通过对多维数据的综合分析、跟踪检验,帮助企业实现了经营逻辑的转变:从“菜品研发→定价→门店管理→营销→客户管理”的传统模式向“消费者研究→客群定位→整合营销→菜品研发迭代”的新模式转变。

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餐饮企业数据运营模型

 

l 找到顾客

虽然一直都是“服务行业”,但今天的餐饮企业比以往任何时候都更加关注自己的服务对象,他们是谁?他们在哪里?他们喜欢什么?怎样让他们喜欢?这些问题的答案是每个餐饮人都在孜孜以求的目标……

与互联网企业或者网红餐厅不同的是,传统餐饮企业已经营多年,通常已拥有了一大群“会员”(一般都是储值会员),但店家对自己的“会员”并不是很了解,对哪些人才是自己的目标顾客这个问题往往回答不上来,但一谈到“运营”,往往就奔着“拉新”的目的去了。其实每个餐饮人都知道忠诚的老客户的价值贡献要远大于新客户,因此,“拉新”应从“激活”做起——先了解自己的老顾客,搞清楚高价值客户的特点,弄明白哪些客户正在或即将流失,想办法让沉睡的顾客被唤醒……只有更好的了解老顾客,才能明确“拉新”的对象,激活老顾客不仅可以直接带来营收的增长,还能减少在“拉新”上试错的成本。

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会员总览

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会员价值分析模型

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会员RFM分析模型

 

l 搞懂顾客

传统餐饮企业往往会有这样的现象:有些品牌平平淡淡的经营了多年,莫名其妙的突然爆红,而有一些“老字号”,不知不觉地就走了下坡路……正所谓“兴不知何故、衰不知其因”。可想而知,餐饮品牌的兴衰自然是因为消费者“明天你是否依然爱我”,而过去餐饮企业想了解顾客的想法,只能通过人对人的“调研”来实现,但这种方式既耗时耗力、又缺乏数量和质量上的保障,难以得出统计学意义上的结论,也很少有餐饮企业真的敢根据这种调研的结果调整策略。

点评网站和外卖平台的崛起、以及消费者主权意识的觉醒,让消费者和店家可以不再局限于时空上的割裂,可以低成本(爬虫/API技术)的进行大量、频繁、持续的对话,这种对话让店家真正有机会围绕消费者就餐前后的各个环节进行连续、深入的分析,找出顾客自己可能都未曾清晰表述的,影响消费动机、口味偏好、消费体验等方面的细节因素,为开展针对性的“运营”寻找不足、总结经验、指明方向。

同时,第三方数据的持续分析为运营效果的评估提供了可对比的框架,让运营工作走出“我们知道运营/广告的确起作用了、但别问我到底是哪一部分起作用”的大坑。

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l 做好产品

就像小米手机的“爆款”策略一样,如果能够清楚地知道你的顾客是谁、在哪里,知道他们喜欢什么、拒绝什么,剩下的,自然就是想方设法满足他们的需求、提供顾客喜欢的菜品(品项),就用不着用Nokia一般的“机海战术”了,可以只做爆款、或者围绕爆款做组合,这样的话,餐饮企业的选址拓店、新品研发、市场投放、供应链和成本管理都将更具预见性、可控性,餐饮企业的计划与预算管理能力将获得极大的提升,门店数量越多、规模越大,这方面的益处就越明显。

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品项点击率统计

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品项价值分析模型

05
总结

 

随着基于消费者研究的运营工作的开展,结合数据分析与挖掘技术的的餐饮企业能够综合企业内外部的多维数据,对企业的运营和发展实现实时、动态、可视化的监控,为管理者提供即时、直观的信息反馈,让餐饮企业跳出延续多年的“研发-上市-调研-反馈-改进”的固有模式,实现企业内部流程与外部反馈的同步,从而提高响应速度、改善运营效率。让管理者摆脱凭经验、凭感觉做决策的习惯,用事实说话、靠数据决策,引导餐饮企业的管理走向精细化。

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尽管餐饮业已经有盒马鲜生这样的“新物种”,但数以百万计的行业参与者并不会因此而失去自己的未来,餐饮这个巨大的市场蕴含巨大的机遇,传统从业者无需妄自菲薄,以消费者为导向、遵循商业和人性的规律、坚守服务业运营的底层逻辑,一定会获得属于自己的精彩。而在这个过程中,餐饮从业者不仅需要“数据化运营”的意识,更需要的是基于数据分析的业务建模和价值挖掘能力,也就是借助大数据真正洞察业务本质的能力,才会有颜、有料、有前(钱)途。

文:李超/和君咨询(hejungroup)

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