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销售型文案的三个层次:本能、行为、反思

亚里士多德说:人是理性动物。说明人既是会理性思考的,也有动物性的存在。

追溯其根本来源于人脑中两套处理系统,认知系统和情感系统。

认知系统负责解释和理解世界,情感系统负责做出快速判断来辨别周围环境的利弊,这两套系统既是独立的,又在协同工作。

我们的销售型文案在展示给消费者时,也要面对这样工作的大脑,我们需要了解它的运作原理,让消费者信任我们,被我们说服。

它们的运作包括了三个层次:本能、行为、反思。三个层次互相作用影响,每个层次的体验都会增强或抑制其他两个层次的反应。

先天部分也被成为本能层,本能层次是先于意识和思维的,快速反应出我们对什么好,什么不好,是否安全和危险做出快速决定,这时人的行为最为激动的一种。它是我们对产品的视觉和第一印象的直接反应。

行为层是中间层次处理过程,控制身体日常的运作,管理简单的日常行为,构成了人大部分活动。产品使用的体验都跟这一层相关。

反思层是大脑思考的部分,是有意识的考虑和基于经验的反思,是更高级的层次,只有这个层次能体验思想和情绪完全交融。反思通过记忆来实现,将我们过去经验和产品与生活经历联系起来,随着时间推移,将意义和价值赋予产品本身。反思会随着文化、教育、经验和个体差异的不同而变化。

我们在写销售型文案应对应用户的本能行为和反思层次,投其所好写出让消费“想要”的产品文案。

本能层喜欢感官的愉悦,那么我们就要提供他产品精巧的设计,或诱人的外形。这时候图片展示就显得非常重要。

比如:《一只心机很重的竹节杯……》

作为一个售价两百多的杯子,开篇文章就用静态图片和动态GIF,从头到脚展示了杯子本身的质感、设计巧思和精美包装,让消费者感受到视觉的享受。

拿在手上的图片让消费者对杯子尺寸有参考,直观知道自己拿在手中的效果。

《销售型文案的三个层次:本能、行为、反思》

DIF动图展示了不同于其他的茶杯的设计。

精美的礼盒是暗示它是一个拿得出手的礼物。

《销售型文案的三个层次:本能、行为、反思》

针对行为层对产品的描述则是:“握住瓷杯部分,可以暖手。握住木托部分,可以防烫。”解决了这款杯子的日常使用场景。

反思层则是用视频讲述设计师在制作这个杯子时经历了多少次失败,制作过程如何考究,那种执着、精炼的工匠精神,引发消费者的价值观认同。在当今浮躁的社会里,能有人潜下心来,好好做一款杯子,对比那些粗制滥造的产品,这样的良心产品更应该支持。

这篇销售文案总文章一千一百多字,再加上一个3分钟的视频,都是架构在三个层次之上,本能层是最低,行为层居中,反思层在最高级。

  • 本能层:用户感受到什么
  • 行为层:用户要做什么
  • 反思层:用户想要成为什么人

这三个层次的顺序不一定按照从低到高的顺序,销售文案也从行为层与反思层开始,跟产品的属性侧重有关。

比如《这个杯子会榨汁,15秒搞定带走喝》

文章一开始就以个人使用后的体验感受去写属于产品行为层的信息,比如体积小、使用方便、操作简单,结合先讲产品的优点和使用后的好处,结合场景,比如两个人吃、给不擅长操作复杂机器的父母。

除了放产品图片,文章还为榨汁杯的食谱做了早餐场景的配图。这些场景照片也对消费者是一个暗示,健康的水果、低脂牛奶,这是一个热爱生活、讲究品质的人的早餐。这是本能层和反思层的相互关联影响,消费者首先对画面产生健康早餐的感受,随即联想到自己也想或者就是这样的人。

《销售型文案的三个层次:本能、行为、反思》

本能层是最容易被唤起的,只要精心选择相片和对产品的触感进行详细的描述。

行为层则需要了解用户现在想解决什么问题,完成什么任务,还要结合场景满足用户,让用户觉得花费金钱和时间是值得的。

反思层表达了人的动机,代表了消费者的渴望。你的产品是帮助消费者认知自己,反映他的自我形象,和树立消费者在他人心目中的形象。

文:米立/营销航班(YXHB18)

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