《兰香如故》找回长剧体面，接棒者谁能延续热度？

撰 文丨陈 桐

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

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横跨暑期档的三季度，向来是长剧市场最重要的一个档期，但在市场整体趋冷的大环境下，今年Q3对比往年寒意更为直观。

据云合数据统计，2026年Q3爱优腾芒合计上线长剧63部，同比下降49%，其中非积压的国产新剧53部，同比下降21%。全网TOP20长剧正片有效播放合计106亿，同比下降27%。

尽管主要指标都在下降，但依然有积极的变化。往年暑期档结束后的9月一般都是长剧淡季，头部剧集供应和影响力往往出现断档。

但今年9月，一古一今两部新剧却撑起了长剧市场的“门面”，数据和热度表现都相当抢眼，创下多个纪录。云合Q3累计有效播放突破10亿的3部长剧中，只有一部《九门》是暑期档选手，其余两部就是9月这两部扛大梁的《兰香如故》和《早春晴朗》。

进入四季度，长剧市场迎来秋季档集中上新期，从整体发展来看，各大长视频平台仍然秉持内容为王的理念，持续推出多元化、高品质、创新性的内容。有了9月两部长剧的逆袭经历，市场对这批待播剧的表现也多了一些期待，谁能成为新的“兰香如故”，给颓势中的长剧再来一剂强心针，我们拭目以待。

古装剧结构性回暖

但远未全面复苏

《兰香如故》的市场表现，给古装剧提供了一个积极信号。该剧腾讯视频站内热度突破33000，刷新年度最高纪录；豆瓣开分7.5，单集最高收视率0.98%，云合市场占有率一度突破46.6%，在多个维度均形成高热效应。

该剧之所以能爆火，核心就是雅俗共赏与细腻叙事。没有强行撒糖、狗血冲突，情绪藏在细节留白里。普通人能看懂乱世求生的烟火，剧迷可以深挖伏笔与隐喻，不同的人都能在故事里找到打动自己的地方。而剧中每一个配角，也都拥有属于自己的高光，乱世众生、各有悲欢。

首播时《兰香如故》开局平平，全靠观众看完自发安利，口碑一点点发酵，微信指数拉升的势头许久未见。这说明，观众对长剧并非没有耐心，古装剧的市场需求也从未消失，只是供给端的同质化内容无法匹配观众的审美升级。

从年初开始，古装剧迎来了结构性回暖。国家广播电视总局发布的《中国视听大数据（CVB）2026上半年国产电视剧收视报告》显示，今年上半年古装传奇剧在网络端表现突出，《家业》《莫离》《雨霖铃》《玉茗茶骨》《良陈美锦》《逐玉》《白日提灯》《翘楚》《太平年》等作品进入相关平台热度或播放量前列。

同时，行业数据也支持“市场需求仍在”的判断。广电总局备案公示显示，2026年8月古代题材备案91部，占比35.8%，较7月的29.3%有明显回升。2026年5月古代题材备案占比25.9%，到8月已升至35.8%，三个月内上升近10个百分点。上半年云合评级S+剧集22部中，古装剧占据11部，恰好是“半壁江山”。

量变的积累、竞争的加剧，也倒逼新上线的古装剧下更大功夫打磨剧情逻辑和人物塑造，无脑工业糖精剧情基本退出主流市场。创作者的用心，观众感受到了，最终诞生了《兰香如故》这部爆款。《兰香如故》之后，10月16日在优酷开播的《嫁金钗》成为秋季古装市场的最新观察对象。该剧优酷站内预约量突破500万，不少网友都把它放在平台“爆款接力”的期待中讨论。

从开播数据看，《嫁金钗》接住了《兰香如故》的热度。开播48小时后，优酷站内热度破万，成为今年最快破万剧集，云合市占率高达20.8%，同时登顶云合正片有效播放市占率、灯塔全网正片播放量、猫眼全网热度及全网有效播放等多个榜单。围绕“田曦薇演技”“君黛恶女人设”“剧情节奏快”等话题，社交媒体出现大量自发讨论。

高开表现很大程度上是剧集双恶女替嫁互撕的极致爽感带来的，后续只要人物性格真正立住了、宅斗与权谋能服务于叙事，《嫁金钗》有望刷新《兰香如故》创下的成绩。该剧若能持续延续热度，将为古装剧的回暖再添一把火。

不过需要客观看待的是，当前古装剧的回暖只是数量的回升，真正出圈的头部精品依然凤毛麟角，中腰部作品的影响力和生存空间并未显著改善。真正的赛道回暖，需要更多不同切口、不同风格的优质作品集体涌现，不能依赖单一爆款的拉动。

从赌爆款到全覆盖

分众化供给对冲市场风险

除了古装剧，十月上新的剧集还涵盖了民国、都市、历史、疗愈、悬疑等多个细分赛道，分众化供给、多类型并存的趋势愈发明显。

都市题材依然是秋季档供给最丰富的赛道，并且呈现出明显的垂直细分趋势。10月9日腾讯视频上线的《美人余》聚焦都市情感伦理领域，以成熟女性的家庭与事业困境为核心，主打现实向的情感共鸣。

同日优酷上线的《此处通往繁星》选择了一个更为独特的切口：殡葬行业。这部剧聚焦95后“殡二代”的职场生活与情感故事，以“不刻意放大死亡的恐惧”为创作原则，传递“用专业给人生体面收尾”的内核。该剧开播后被观众评价为“出奇治愈”“不煽情、不猎奇，笑着流泪”。

两部作品分别对应情感伦理与小众职场两个细分方向，覆盖了不同年龄层的都市受众，也印证了都市题材从泛化的都市爱情向更细分的社会议题延伸的趋势。

喜剧题材则填补了后暑期档市场喜综收官后的情绪价值空白。《喜剧之王》将周星驰1999年同名电影的故事背景从香港片场搬到了东南沿海渔村沙浦村，讲述村花阿珍与横漂演员周可带领村民发展文旅产业、对抗地产开发的故事，保留了“小人物坚守热爱”的精神内核，但将叙事重心转向了“乡村商战”。

该剧10月6日在爱奇艺小逗剧场开播当日即刷新了剧场首日热度纪录。这种“经典IP+下沉叙事”的组合，瞄准的是轻喜剧赛道在家庭场景中的稳定需求。

首部全景式展现长征全过程的电视剧《伟大的长征》，以《觉醒年代》原班主创为核心班底，主创三次重走长征路，查阅收集资料三千万字，先后形成六稿、近70万字剧本，拍摄辗转8省历时457天。在体量与制作规格上，它代表了主流大制作剧集的一种路线，即以重大题材和扎实史料构建可信度，同时兼顾强烈的艺术感染力和饱满的情感灌注。

国民虐恋剧《玉簟秋》10月12日开播后则热度与争议齐飞，口碑在电影级质感和两极分化的演技间剧烈摇摆。该剧耗时五个多月拍摄的实景与服化道获广泛认可，被观众盛赞为“每一帧都像油画”“民国美学天花板”，但剧本套路和演员的表演细节也收获了不少批评。

将时代背景与虐恋叙事相结合的类型元素本身能迅速建立预期，但作品要获得更长的口碑生命周期，仍需在人物塑造和叙事结构上下苦功夫，这部剧“数据与口碑分化”的现象，恰好与《兰香如故》形成了反差。

12集情感悬疑剧《把黑夜点燃》于10月15日在爱奇艺空降开播，这部零预热突然定档的作品上线30分钟男主角陈善角色热度便突破一亿。该剧虽然低调开播却超出了预期，没有平白无故的情节，全部都是伏笔和铺垫，一直在反转，下一秒会发生什么永远无法预料。后续若能保持前面的水准，有望成为今年的悬疑剧黑马。

整体来看，十月上新的剧集保持了多点开花的布局，这与2026年Q3整体市场的题材结构高度契合。据云合数据统计，Q3上新国产新剧中，古装爱情、都市爱情、都市悬疑三大赛道上新占比与有效播放占比均突破10%，构成市场基本盘；而女性成长、民国悬疑、农村现实等细分赛道也凭借差异化内容获得了稳定的受众群体。

这种格局的形成，一方面是因为平台内容策略从押注爆款转向全品类覆盖，通过多元题材降低单一赛道的市场风险。另一方面，随着观众审美分层的加剧，不同年龄、不同圈层的受众需求差异逐渐拉大，分众化内容的生存空间持续拓宽。

完成度比概念创新更重要

长剧仍有逆势生长的韧劲儿

从秋季上新的剧集及其表现看，长剧又呈现出一些新的变化。在创作上，创新当然是必须的，也是重要的，但市场对题材新鲜度的要求正在从概念层面转向完成度层面，观众留给一部剧的试错时间越来越短。

题材标签、主演阵容往往对一部剧的起势有所帮助，但开播之后，观众的评价会迅速回到故事本身，开篇能不能有效建立人物，冲突是否来自人物处境而非人为误会，专业背景和历史细节经不经得起推敲，情绪表达能不能与情节推进相互支撑。

《嫁金钗》的替嫁和身份错位提供了一个清晰的类型入口，但之后人物关系与家族冲突是否只是既有套路的重复，才是它能否留住观众的关键。《玉簟秋》的民国情感有天然的理解便利，但市场对这一类型的高度熟悉，同时也意味着对差异化提出了更高的要求。

而《兰香如故》口碑之所以能持续发酵，就是因为在“反套路无金手指女性成长”的概念创新之后，在人物塑造和故事铺垫上达到了更好的完成度。真正能让观众沉下心、愿意追更到底的，是饱满的人物厚度与扎实的叙事密度。

当下，长剧正处于艰难的调整期，短视频和微短剧的流行，不仅分流了长视频的注意力，也在相当程度上重塑了观众的观看习惯。碎片化的叙事节奏、强刺激的情节反转、快节奏的情绪交付，让传统长剧的慢叙事逻辑面临前所未有的冲击。这两年，平台立项愈发审慎，制片公司产能收缩，长剧承受的压力越来越大。

云合数据《2026Q3长剧集网播表现与上新观察》报告显示，2026年Q3全网上新长剧部数同比下降44%，总集数同比下降46%，TOP20长剧正片有效播放量同比减少27%。三项核心指标同步大幅下探，似乎正在验证“长剧丧失了竞争力”这一论调。

但数据的收缩并不等同于行业的坍塌，虽然走到了最难的关口，长剧并未陷入被动停滞，而是在外部环境的剧烈冲击下主动调整节奏，寻找适配当下传播环境的新生命力。

以《伟大的长征》《主角》为代表的头部主旋律长剧，依然锚定剧集艺术的高度，以厚重的历史叙事、精良的制作水准承担主流价值表达的功能，持续冲击行业的艺术标杆。

而以秋季档各类细分题材剧集为代表的中腰部作品，则以“轻骑兵”的姿态切入分众市场，用更精准的题材定位、更紧凑的叙事体量，对接不同圈层观众的细分需求。

可以预见，未来长剧还将经历更多的市场震荡与技术冲击，行业的收缩与调整仍将持续一段时间。但从秋季档乃至今年行业的表现可以看到，长剧并未丧失逆势生长的韧性，观众也比我们想象中更有耐心。只要你肯认真拍出好东西，他们仍愿意花几十个小时去看。