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产品运营要会写广告文案,更要读懂你的用户

我看了几百篇干货,发现——成功的广告文案之所以能脱颖而出,大多是因为他们的广告词写到了用户心坎里。

比如常常被当做学习对象的——江小白,它的用户大多是年轻人, 其产品特点就是——通过广告说出喝酒人的心声:关于生活、关于理想、关于爱情、关于兄弟,表达出喝酒人藏在心底最深的情感~

《产品运营要会写广告文案,更要读懂你的用户》

|不逃避白天的闯,也不错过夜晚的浪。

《产品运营要会写广告文案,更要读懂你的用户》

|不是我戒不了酒,而是我戒不了朋友。

除了江小白,还有针对老年人的”脑白金”、面向两性的”杜蕾斯“、专注快餐的”KFC“,这些品牌无一例外都是在读懂用户的前提下成功的。

那我们应该如何做才能读懂用户呢?

读懂用户四步走,学会问:

  • Who,对谁说?
  • Why,为什么说?
  • What,说什么?
  • How,怎么说?

Who,对谁说?

在下笔之前我们一定要清楚这篇文章是写给谁看的,也就是你的目标受众是谁?

先给用户下定义,然后瞄准他们,做出有针对性的独特诉求。这其中包括鉴别用户性别、年龄、职业、收入、教育程度等。

例如,从KFC全家桶的广告文案来看,在撰写时,执笔人首先会去界定他的消费者,目标群体划分绝不止年轻人那么简单,需要细分出;

他们的年龄阶段的大概范围?属于什么职业?收入如何?从目标群体的生活点滴中,判断他们的喜好和口味,再根据这些用户特征去制定相应的文案。

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作为KFC最具代表性的产品,全家桶面向的目标人群大多是家庭或者三个以上成员,所以它的广告语更注重强调欢聚的意义,让你在朋友聚会家人聚餐时,不自觉的把全家桶列入考虑清单。

Why,为什么说?

知道了对谁说,再进一步还应该知道为什么说。作为文案创作者,你就是用户的领路人,下笔之前应该先清楚的构想好:你期望用户读完你的文案能获得什么样的感受、认知?

放在作文写作来说,就是要明确所写文案的中心思想是什么。

文案的目标有很多,大致包括:提供咨询、刺激消费欲望、增加使用频率、鼓励尝试等。

我们所熟知的可口可乐,味道从未改变,但是却总是刺激着我们的购买欲。

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就拿最近的城市瓶来说,符合可口可乐一贯的风格,走个性化定制的路线,标榜城市专题,就是希望向用户传达可口可乐是具有个性色彩的饮料,有个性的人都应该来一罐!这一招屡试不爽。

What,说什么?

明确了目标人群和期待效果后,接下来我们要考虑和确定文案所要传达的信息是否具备清晰、简单、好记的特征,因为只有这样,才能使读者能够轻易地获得“它”、相信“它”。

我们现在能脱口而出的很多广告都充分做到了这一点。

例如,汰渍洗衣液——有汰渍没污渍、农夫山泉——有点甜,静心口服液——女人更年要静心,海飞丝——头屑去无踪,秀发更出众……诉求一旦拟定 ,接下来就要竭尽全力把它标新出来。

正如德芙巧克力的广告文案,总是在强调——丝滑。

《产品运营要会写广告文案,更要读懂你的用户》

它固化了你对吃巧克力时的味觉感受,让你在买巧克力时,第一个想到德芙。

好的诉求,必须建立在对用户心理的深刻洞察上,虽然说人人生而不同,但从心理学角度,我们的相似之处比不同点要多,因为我们生来就有八种欲望:

① 生存、生活享受、延长寿命
② 享受食物和饮料
③ 免于恐惧、痛苦和危险
④ 寻求伴侣
⑤ 追求舒适的生活条件
⑥ 与人攀比
⑦ 照顾和保护自己所爱的人
⑧ 获得社会的认同

这些欲望便是我们每个人的共同点所在,如果想让你的文案充满内在力量,就应该围绕这些基本兴趣点展开诉求。

说到用户心理诉求的广告,不得不提芝华士。这款畅销一时的酒,旨在打造特别的圈子文化,它巧妙的洞察了饮酒者心理,力求从男性角度演绎人生真相,牢牢地抓住了男性用户攀比心理的诉求。

《产品运营要会写广告文案,更要读懂你的用户》

How,怎么说?

经过以上三步,是时候下笔了。你的文案能不能脱颖而出,让用户看得到,记得住,就看这一环节了。

其实,人性总是不变的,吸引人的永远是一些惊悚、有趣、与自身利益相关的事情。

这时我们就能充分利用用户情绪来写作。用户情绪大概包括5个方面:

1.贴近现实,增加代入感

有情绪的文案都有着强烈的代入感,如对童年动画片的喜爱、情侣毕业异地的不舍和难过、对一夜成名的渴望,简单来说,用户都喜欢给自己贴标签,找到归属感。

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|7-elven:单身是种人权,没义务向谁交代

2、使用第一人称好过第三人称

人只对两类事情感兴趣,与自己相关的和自己喜欢的。所以在文案中善用第一人称很重要;第一人称会带有强烈的主观感受,当你开始用“我”来阅读广告文案,就能发现产品是否就能解决“我”的问题?

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|愿十年后我还给你倒酒,愿十年后我们还是老友

3、寻找落差感和惊喜感,打造情绪对比

落差能激起人的斗志,惊喜能增加人的热情,而两者强烈的对比可以带动用户情绪的低落和高涨,这种情绪的反差,可以带动用户的情绪,我们也因此能达到更好的文案效果。

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|全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你把自己变时尚

4.形成冲突性观点

写文案时,我们可以通过列出剧烈冲突性观点的句子,引起读者的强关注。这类冲击力强的句子作为开头,能有效牵扯住读者,让他有兴趣往下看你的产品信息。

例如:“90%的人都不知道,他们竟然不会科学刷牙”——引发读者思考:“那应该如何科学刷牙呢?”这样一来就很好地带动读者去了解之后的产品信息。

5.重磅知识普及

就好像你永远忍不住去点击iPhone冷门用法帖子一样,通过相关统计数据、冷门科学知识的普及也是在写文案时很重要的手段,告诉大众一个通常被忽略的重要事实,用户自然就会产生兴趣。

还是用牙刷广告举例——“据统计,每三个人中就有一个人用错牙刷。”这句广告效果肯定比——“牙刷有好品质,牙齿好喜欢。”更能让用户产生兴趣。

下次写文案前,希望我们都能先读懂用户,那么写到他们心坎里也只是时间和写作技巧问题了。

江小白或者杜蕾斯式的文案并不适用于所有用户,毕竟万一你的用户都是钢铁般的直男,前两者的文案恐怕很难打动他们。

文:晓帆@馒头商学院

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