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运营+裂变=增长黑客?

本文大纲:

  • 什么是运营?
  • 运营做什么?
  • 运营和增长黑客有什么关系?

01 什么是运营?

做为一名运营er,逢年过节回到屯里,可能常常会遭遇某种隐秘尴尬:

  • “哎,翠花,你最近在哪混呢?”
  • “在X厂呢”
  • “这么牛,干啥呀?”
  • “牛啥啊,互联网运营,苦逼的很”
  • “噢……那运营是干啥啊?”
  • “就是……怎么说呢,产品负责把一个东西做出来,运营就负责想办法把东西推向市场卖出去,比如你手机里这个抖音啊,就是运营带它来到你身边。”
  • “噢……我懂了!就是销售呗!”
  • “……”

其实不仅仅是普通吃瓜群众,很多运营人自己也常常会问自己:“到底什么是运营,运营主要是干什么的?”

出现这种现象,一是互联网发展至今,运营这一岗位还不成熟,没有形成系统的理论体系;二是因为这个问题很大,而新人运营在做的事情往往只有一个小方面,所以盲人摸象,一千个人就会有一千种答案,每个人的切入点都不同。

  • 张亮:“我认为一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。 运营是块砖,哪里需要哪里搬。运营是个筐,什么都能往里装。”
  • 章鱼怕黑:“产品运营就是基于互联网产品,以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户,建立产品在市场上的竞争壁垒,并最终取得产品市场成功的过程。”
  • 黄有璨:运营是通过一系列穿针引线式的行为和资源投入,让一件事能够持续良性运转所运用的的手段。

可见万变不离,运营、产品、用户是三大核心要素,一个优秀的运营er就是要使出浑身解数,将这三者之间的关系打通形成循环。

因此,我所理解的运营,是以产品为基础,以用户为核心,通过一系列人为干预和资源投入,促使产品(和公司)持续良性运转。

02 那么运营到底是做什么的?

运营工作内容包罗万象,但如静秋老师所言,其本质是定目标,找路径。

在不同的阶段,运营的主要目标不同,对应的路径也随之不同,因而细分出了不同类型的运营,负责处理不同的事物。

在一项产品或服务成型之前,运营的主要目标是沟通供应方,推动产品的生产和组合,或者服务的采购和组合,相应地就衍生出供应链运营,SKU/商品运营或商家运营。比如说共享单车或者电商行业,在产品面向大众之前,就需要先在平台聚合产品或商家。

在产品的投入期,运营的主要目标是拉新;成长期,运营的主要目标是活跃;成熟期,运营的主要目标是留存、转化和销售。

不同的目标对应到不同的解决路径之后,就衍生出了渠道运营,活动运营,内容运营和品牌运营。

再具体一些来说,拉新、推广和转化的手段有哪些呢?第三方渠道推广,病毒营销,活动策划,新媒体推广,广告投放等。用户维系的具体手段有哪些?有设置客服,建立用户体系,用户激励,用户召回,运营机制设计,活动策划等。这些都属于运营的具体工作。

无论是什么类型的运营工作,通常流程都是相似的。评估产品和资源- 制定目标和策略- 拆解目标- 执行落地 – 检测数据不断复盘。

03 增长黑客属于运营吗?

“增长黑客”、“裂变涨粉”,相信近一年来互联网圈内的人都逃不过这个热门话题,圈外人也一度被网易的戏精课和三联周刊的活动刷了屏。甚至有很多公司专门设立一个“增长黑客”岗位。那增长黑客是什么?属不属于运营?

增长黑客,即Growth Hacker,最早是2010年由Qualaroo创始人Sean·Ellis在其畅销书《Growth Hacker》提出,他被称为增长黑客之父,也是著名增长黑客社区的创始人。它最初的定义是“一群以数据驱动营销、以市场指导产品方向,通过技术化手段贯彻增长目标的人。”

2012年硅谷开始广泛关注增长黑客,Facebook,Twitter,Linkedin,Dropbox都是利用增长黑客实现用户增长的。

2015年范冰著《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》,第一次把“增长黑客”这个名字引如中国,此时互联网创业潮正盛,增长黑客慢慢在中国互联网圈内火了起来。

一名优秀的增长黑客,一般具有以下特质:

  • 能够熟练运用市面上常见的用户增长工具和手段,实现某个具体的运营目标量,比如常见的“裂变涨粉”。
  • 能够结合产品特征创造性地运用这些手段,发现新的增长点。
  • 能够搭建长期、稳定和健康的增长引擎,在拉新之后,保证用户的长久留存。
  • 能够小成本试错,快速迭代。大多数增长黑客在开始之前,会先零成本创建一个小场景,打造一款MVP(最小可行性产品),用来检测用户对于产品或者功能的真实需求是否匹配。

很经典的案例就是云端储存产品Dropbox,在产品还没成型之前,就利用一个概念和一个帖子在Hacker News上做市场调研“如果有这样有个产品你愿意使用吗?”收到大量的反馈后他们上线了一个样本Landing Page。2008做出了一个著名的产品介绍视频。一夜之间,试用版的用户人数直接用5000增长到75000人。达到了P/MF(Product/Market Fit产品与市场相契合)状态后,再去找投资人。

回归我们的问题,增长黑客算不算运营?

其实增长黑客所做的事情,属于运营的用户拉新范畴,本质区别其实只有一点:数据驱动。

具备数据驱动意识,不断实现产品健康持久的增长,这也是一名高级运营需要掌握的技能。祝大家运营之路顺利。

文:不辣职场/邓不辣(dengbula)

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