73岁“糕点皇后”的背水一战：元祖帝国从荣光到困局的生死突围

2026年2月，73岁的台湾企业家张秀琬，仍在紧盯着上海证券交易所的那串代码——603886。

这是元祖股份的股票代码，也是她耗费半生心血打造的商业版图的核心坐标。

从屏东县幼年丧父的农家女孩，到横跨海峡、被业界尊为“大陆糕点皇后”的掌门人，她的人生曾是两岸商业交流的传奇注脚。

到如今，让这个故事依然具备时代讨论价值的，不再是她曾经登顶的荣光，而是荣光下她与元祖正在面对的生死困局。

张秀琬此刻经历的阵痛，不只属于元祖一家，还属于正在经历剧烈洗牌的整个中国烘焙行业。

1.一颗麻糬开启的帝国起点

1981年台湾屏东，张秀琬还不是后来的“糕点皇后”。彼时她只是一位刚做妈妈的普通女性，不同的是身上藏着一股不肯安于现状的韧劲。

幼年丧父，母亲独自拉扯六个孩子长大的贫苦童年，在张秀琬的骨血里烙下了“不劳动者不得食”的人生铁律。

作为六兄妹中唯一完成学业、进入大公司任职的孩子，她本可拥有安稳的人生，却偏偏选择拿出10万元嫁妆，在屏东开一家仅20平方米的糕点小店。

当时屏东已有上千家糕点作坊，同质化竞争早已陷入红海，张秀琬却敏锐地戳中了传统市场的两大核心痛点，就此奠定了元祖的商业根基。

她发现，市场上的糕点大多散称售卖，毫无品牌质感，而消费者购买糕点的核心场景多为送礼，而非日常自用。

于是，张秀琬率先对传统麻糬进行精致化、礼品化的包装升级，在“礼品经济”尚未成型的年代，就前瞻性地踩中了“颜值即产品”的消费逻辑。

与此同时，她大胆革新门店模式，推倒后厨的隔墙，让顾客全程目睹产品制作过程，这种透明化操作在当时堪称创举，也为品牌天然建立起了消费者信任。

凭借这两招，原本3块钱一颗的麻糬，被她做到了月销百万元的规模。

到决定奔赴大陆发展前，元祖已在台湾开出40多家门店，年营收突破6亿新台币。她从来不是一时冲动的创业者，而是步步为营的商业操盘手。

2.首日200元营业额敲开大陆市场

1989年，张秀琬借旅行之机完成了大陆十八天的考察，行程结束后她笃定下定决心：“大陆这块地方，一定要去。而且要带着本业、本尊、本土、本钱去。”

即便复旦大学市场调研团队与台北专业分析机构都劝她“时机未到，再等五年”，她依然在1993年初，于上海虹口区通州路建成了元祖在大陆的第一家工厂。

然而理想很丰满，现实却很骨感。

开业首日，门店营业额仅有200元，日均亏损更是高达万元。

在台湾畅销的麻糬，在上海遭遇了严重的水土不服——上海街头随处可见几毛钱一个的糯米团，元祖定价偏高的麻糬，在本地消费者眼中显得格格不入。

连续三个月的高额亏损，没有磨掉张秀琬的韧劲。她骑着自行车、挤着公交车，穿梭在上海的大街小巷做调研，最终摸清了核心问题：比起糯米制品，奶油蛋糕才是贯穿上海人日常与节庆的“硬通货”。

她当即调转方向，全力推出鲜奶油蛋糕，就此真正敲开了上海市场的大门。

这一课，让她彻底读懂了跨区域创业的核心逻辑：能带走的是成熟的运营经验，带不走的是现成的成功答案。台湾的麻糬从来不是关键，上海消费者真正需要什么，才是关键。

3.藏在繁荣下的致命裂痕

2016年12月28日，元祖股份登陆上交所A股主板，这是张秀琬商业人生的高光时刻。

上市后的数年间，元祖交出了一份看似无可挑剔的成绩单：全国布局762家线下门店，积累超1200万付费会员，年营收峰值接近27亿元。

更被资本市场称道的是，其上市9年累计分红高达15.72亿元，分红融资比达到2.58倍，是名副其实的能赚钱、愿分钱的“高分红优质企业”。

但繁荣的表象之下，致命的裂痕早已悄然蔓延。

元祖的业务结构长期处于严重失衡状态，中西糕点礼盒与蛋糕两大品类，合计贡献了超九成的营收，其余日常消费品类几乎毫无存在感。

更为致命的是，作为营收核心的糕点礼盒业务，其生死几乎完全系于中秋节一个节点。将全年的业绩赌注押在单一节日上，在行业上行期是制胜战略，到了行业下行期，就成了悬在头顶的达摩克利斯之剑。

这场豪赌的代价，在2024年彻底爆发。2024年的中秋月饼市场，数据至今触目惊心。

快消品监测机构“马上赢”数据显示，当年线下门店月饼类产品销售额同比暴跌45.17%，销售件数与礼盒销量几近腰斩。

中国焙烤食品糖制品工业协会的数据同样印证了行业寒冬：全国月饼市场规模从2023年的220亿元，缩水至2024年的约200亿元，曾经风光无限的500元以上天价礼盒，基本退出主流市场。

断崖式下跌的背后，是消费者消费逻辑的根本性转变。人们购买月饼的核心动因，从“送礼维系社交关系”，转向了“悦己与日常分享”，高性价比的散装月饼，逐步取代了溢价高昂的礼盒装。

对于定位“精致礼品名家”的元祖而言，这从来不是一次简单的市场周期波动，而是对其深耕数十年的核心商业模式的降维打击。

元祖2024年财报，记录了这场冲击带来的影响，全年营收23.14亿元，同比下滑近13%；净利润大幅缩水。2025年初发布的业绩预告中，净利润同比下滑43%至52%的数字，正式宣告了元祖上市以来连续九年增长神话的终结。

4.元祖凭什么还留在牌桌上

如果把元祖的困境，简单归咎于“月饼卖不动了”，未免看得太过表面。真正扼住元祖发展咽喉的，是其长期以来“重营销、轻研发”的战略畸形。

翻看同期财报，一组对比悬殊的数据格外刺眼：2024年前三季度，元祖销售费用高达7.69亿元，占营业总支出的近一半；而同期研发费用仅为1218万元。

换算下来，元祖每投入55元做营销、做渠道、做推广，仅愿意拿出1元做产品研发、做口味创新、做品类升级。

大消费行业分析师杨怀玉曾一针见血地指出，这种长期忽视研发的模式，最终必然导致产品同质化严重，持续透支消费者的品牌忠诚度。中国食品产业研究院朱丹蓬的评价更为直接，元祖的创新升级速度，早已无法匹配消费端对高品质、多元化、日常化的产品需求。

事实也印证了这一点，元祖动辄238元的鲜奶蛋糕，因常年缺乏爆款新品、被消费者诟病“款式老旧、不够新鲜”，在激烈的市场竞争中节节败退。

唯一的销量亮点，是其与Kiri、梦龙等品牌推出的联名产品，销量远超常规款。这恰恰说明，消费者从来没有抛弃元祖这个品牌，他们只是厌倦了元祖一成不变的老产品。

尽管元祖深陷困局，但放眼整个中国烘焙行业，73岁的张秀琬至少还留在牌桌上。

过去几年，无数曾经风光无限的烘焙新消费品牌，早已在洗牌中灰飞烟灭。曾在2019年估值近20亿、单店月销创下行业纪录的“虎头局渣打饼行”，2024年正式走向破产清算，留下一地拖欠的工资与货款。

曾让北京消费者排队5小时的网红品牌“墨茉点心局”，如今在各大主流城市几乎销声匿迹，只能退守湖南大本营；曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀，也在连年亏损后关停了全国所有门店。

美团发布的行业数据，早已揭示了这个赛道的残酷真相：全国烘焙门店的平均存活时长仅为32个月，近六成门店活不过两年。

正如鲍师傅创始人鲍才胜所言：“烘焙行业五年洗一次牌。”那些倒下的品牌，大多犯了同一个错误：在资本裹挟下盲目扩张，只懂蹭风口、造概念，却不肯打磨产品、修炼内功，风停之后，自然摔得粉身碎骨。

相比之下，元祖深耕行业40多年攒下的“老本”——扎实的全国供应链体系、深入人心的品牌积淀，让它撑过了最猛烈的行业洗牌。但活着，从来不等于赢了。

5.张秀琬的突围之战刚刚开始

2026年的今天，73岁的张秀琬，依然坚守在元祖股份董事长的岗位上。

公开数据显示，她去年的薪酬依然维持在62.4万元，不增不减，一如她数十年不变的务实风格。

她比任何人都清楚，如今的局面，远比1993年上海那家日均亏损万元的工厂更为棘手。当年的对手，只是街边的糯米团小店；如今的对手，是彻底迭代的消费习惯，和整个行业的结构性下行。

但她并没有束手待缚，从2025年起，元祖开始在虹桥机场、深圳、泉州等高潜力区域逆势拓店。耗资打造的“元祖梦世界”，也在尝试将烘焙体验与亲子文化深度融合，探索品牌的第二增长曲线。

在近期的分析师会议上，元祖管理层也明确了突围方向：深挖线上1300万会员的全周期价值，加速填补全国空白市场，打破对单一节日、单一品类的过度依赖。

资本市场也为这家老牌企业保留了一丝耐心。华泰证券、东方证券的研究员在近期研报中，均维持了对元祖的“买入”评级，预期其业绩有望在2026年迎来修复。

写在最后

故事的起点，张秀琬用一颗麻糬，后来又用一块奶油蛋糕，撬动了近30亿的商业版图。

如今的元祖，依然拥有旁人难以企及的资产：40多年的品牌积淀，千万级的高粘性会员库，“元祖红蛋”“雪月饼”在几代人心中留下的不可替代的味蕾记忆。

这些，都是当年虎头局、墨茉们烧光数十亿资本，也没能换来的品牌护城河。

当年的张秀琬，敢于在屏东把散装糕点做成高端礼品，敢于在上海把台湾爆款麻糬搁置一旁，转身深耕本地消费者喜爱的奶油蛋糕。她从来都是一个懂得“适时放弃”的创业者，懂得放弃固有的路径依赖，才能抓住新的时代机遇。

如今，所有关注着股票代码603886的人，都在等待同一个答案。

这位73岁的“糕点皇后”，是否还有勇气，放弃那些曾经让她登顶巅峰的路径依赖——那些过时的高价礼盒逻辑，那些对单一节日的过度押注，那些重营销轻研发的经营惯性，为元祖撬动一个真正属于未来的新支点？