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用户活跃密码:拆解王者荣耀的用户激励体系

这款峰值时期日活达到1亿,月活达到2亿,一款英雄皮肤一天销售额1.5亿的手游,是个绝对的现象级产品,在去年很多运营类科技类的号做过相关报道和分析。

选择拆解王者荣耀的用户激励体系,不是为了再次分析它火爆的原因,而是为了通过拆解,剖析了解常见的用户激励方式。

激励体系在我看来,它是在一定诱因驱使下,通过设定一系列奖惩规则,让用户自愿做产品期望他们做的事,通过不断反馈使这些行为固化为习惯的机制 。

用户激励分为三大激励体系,分别是精神激励、利益激励、社交激励3种,这里从这三个方面拆解王者荣耀的用户激励体系。

精神激励

精神激励主要是指满足用户的荣耀感、拥有感来达到激励目的。王者荣耀中经常让人说到的就是段位,青铜、白银、黄金等段位称号,就属于精神激励。

01 等级体系

等级体系是将用户行为量化为数值,将数值区间划分等级,通过等级区分达到激励的目的。

其实王者荣耀里面是有两套等级体系的,一套是根据经验划分的,一套是根据排位赛胜场数划分的。可以明显感觉到根据排位赛胜场数划分的等级体系,对我们的激励更大,高等级的段位不易获得,在社交中能获得更大的荣誉感。

达到等级后,给与一定奖励,从而诱导激励用户增加游戏时长。王者荣耀中是给予的金币和皮肤奖励,一般产品中还会给到特权或等级勋章或称号来增加等级的诱惑力。

满足用户的荣耀感在游戏中可以说是被发挥到极致了,在现实中不能获得的成就感,在游戏中可以轻松获得,这也是游戏容易让人沉迷的原因之一。

《用户活跃密码:拆解王者荣耀的用户激励体系》

02 任务体系

签到是比较常见的激励用户活跃度的方式,这里不作分析。

我们可以看到“每日任务”中的任务均是从不同维度来增加用户的游戏时间、强化社交关系、引导充值、以及体验游戏的各项功能,从中可以看到任务体系的主要目的是:引导用户使用产品的不同功能,来培养用户的使用习惯。

在完成任务后,给与用户金币、经验、活跃度、钻石等奖励,这里是归属于利益体系的激励,在后面给出分析。王者荣耀的任务体系带来的激励并不大,用户本身对游戏的喜好度较高,比较少在意完成任务后的奖励。

所以这也反应一个问题,当任务体系设置的奖励诱惑力不够大时,对用户带来的激励就会减弱,这是个此消彼长的关系,需要根据产品的实际情况来决定。

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比如趣头条的任务体系,邀请好友下载、看文章、评论文章都可以获得红包,让它的用户短时间获得了爆发式增长

03 成就体系

就我自己的体验来讲,王者荣耀的成就体系激励不到我,没什么感觉,主要是对于获得的成就,没有在任何地方给予展示,成就称号必须让好友看到,让用户获得荣耀感才会有激励效果。

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04 营造稀缺

当一个好东西少的时候,人才会觉得它稀缺。

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营造出稀缺感,用户就会对不容易获得的东西产生渴望,王者荣耀中的限时出售皮肤、专属皮肤、夺宝获取皮肤、获得皮肤,必须是制定时间购买或者完成指定任务后才能获得,这就增加了皮肤的稀缺感,当用户获得稀缺皮肤后,也能满足可以炫耀的虚荣心。

利益激励

利益激励是指为了驱动用户达到某一目标,给与的具有价值的虚拟货币奖励,这种虚拟货币通常称为积分。

前面说到在任务体系中,完成任务时,可以获得金币和钻石,金币和钻石就是游戏中的虚拟货币。王者荣耀中的虚拟货币有4种,分别是金币、钻石、点券、荣耀积分,金币、钻石通过完成任务后获得,点券通过充值人民币后获得,荣耀积分需要用点券购买英雄碎片福袋时才能获得。

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金币可以用来在商城中购买英雄,钻石可以用来购买铭文,点券可以在商城中购买英雄和皮肤,荣耀积分可以用来在夺宝中抽奖。

我们可以看到几点底层逻辑:

  • 1.虚拟货币获得必须给与获取的入口和消耗的出口,否则虚拟货币的存在就没有意义,不能对用户产生激励。
  • 2.虚拟货币往往是和任务体系结合在一起的,任务体系是虚拟货币获取入口,商城是虚拟货币消耗的出口。
  • 3. 利益激励最大的特点就是它的虚拟货币是有价值的,说白了就是可以像货币一样兑换成物品或服务。

社交激励

社交激励主要是通过用户之间的社交关系搭建起来的,通过社交关系对用户产生影响。

王者荣耀中的社交激励方式主要有4种:

01 激发用户竞争意识

王者荣耀的排行榜有两种形式,一个是游戏内的好友排行榜,一个是微信群内的排行榜,排行榜的作用不言而喻,同样是满足用户荣耀感。

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02 社交连接

a.好友组队

晚上和朋友一起开黑,上班午休时间和同事开黑,聚会时一起开黑,王者荣耀5v5对战的游戏模式,很好的满足了社交娱乐需求,依托微信、QQ庞大的社交关系,无缝衔接般的起到了激励作用。

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b.战队

战队是建立游戏好友的陌生好友关系,同时给予用户一定的归属感,也能起到激励作用。

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03 为性需求提供可能性

找朋友、附近的人这个功能显然是为了建立陌生人连接,好友形成的是一种社交关系,而关系正是情感的载体,一旦建立了关系,用户的粘性就会变得非常大。

我们都知道“附近的人”潜在功能是方便用户约P,王者荣耀中用户点击陌生人头像可以看到高清头像,就是为了这一需求服务。让用户能够产生性幻想,有机会满足性需求,无疑是增加用户黏性的利器。陌陌微信最先崛起时,也是得益于附近的人、摇一摇、漂流瓶功能等功能。

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04 唤醒沉默用户

用户流失是所有产品都存在的问题,针对这一问题,王者荣耀的采取的措施之一是,通过社交关系来唤醒,在任务中设置邀请沉默好友登录可以获得金币奖励。

总 结

用户激励体系影响的主体是“用户”,影响用户主要通过精神、利益、社交3个维度来着手。

《用户活跃密码:拆解王者荣耀的用户激励体系》

激励不是一次性的事情,要让用户有感知,要让用户有反馈,通过持续性激励手段,最终形成习惯行为,就算达到了激励的目的了。整个激励体系的实施,就是帮助用户养成习惯的过程。

文:卡西/卡西的幻想国(kaxideguo)

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