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增长黑客:王者荣耀为啥这么火?

吸引用户是创业的第一步,但如果后续没有能够让用户持续使用下去的动力,前期工作也将功亏一篑。提高用户对产品的依赖性,是一门有套路、有意思的学问。

把用户吸引过来其实只是万里长征的第一步,要想做成一个特别厉害的产品,还必须解决一个问题,就是让用户持续活跃地使用你这个产品。

我们知道推特是世界上最早的微博,比中国新浪微博、腾讯微博做的都要早,那会儿,世界人民都不知道推特是什么,所以他们虽然费了好多劲发展了好多新用户,但是用户注册了之后基本马上就走了。

当时的推特注册完了之后,只要没有关注好友,它内容完全是空的。当发现什么内容都没有的时候,谁还会继续登推特?所以,推特的增长黑客们就琢磨怎么能让用户上来就能看到内容。

很简单,在注册写完姓名、邮箱最后要确认的时候给他一个推荐的名单,推荐关注十来个微博,一般就是什么政治名人、娱乐明星。这里面只要有你感兴趣的人,你勾选了一键关注之后,完成注册进入这个推特页面的时候你就看到内容页是有活跃的用户的。

所以,用内容勾住用户的活跃度是一个非常重要的思考维度。

这个例子给我们一个比较重要的启示就是,不要想着“我把关注机制设计好让用户自己去关注”,你要主动引导他去关注一些他感兴趣的内容,逐步降低这种关注内容的门槛。在他注册的阶段直接给他推荐去一键关注,这样门槛降下来之后他还会去使用这个产品,这时的用户活跃度才会高上去。

《增长黑客:王者荣耀为啥这么火?》

有一个专门针对职场的社交软件,叫领英。这个产品早期的时候,新用户上来注册完了之后有50%以上的用户从此就变沉默了,根本就不会在上面发言。不发言就不活跃,后面基本不太可能再继续用这个软件了。

他们就想办法去解决。用户不是用邮箱注册的吗?那你的邮箱只要是工作用的话,里面一定有一个邮箱的通讯录,所以它提供一种服务,让你把那个邮箱的通讯录导入进领英,导入之后你就可以把你的通讯录好友邀请到领英来。

这个功能上线之后,转化率也不是很高。我把我的邮箱通讯录传上来之后去邀请我的通讯录好友,他们确实接受了邀请,可能就下载这个产品用一下试试,这帮人上了领英之后不会再继续邀请其他人了。

你邀请来的同事不邀请别的同事,于是你在领英这个软件上的人际关系就迟迟地打不开,所以你只是有一小部分朋友在领英上,这就没有给你一个必须经常使用领英的理由。

想想刚才讲的推特的例子,你还是把邀请的门槛放得太高,或者说你把邀请这个动作放得太靠后了。他得能想起来要把通讯录导进来,导起来之后他要想起来邀请好友,这个链条太长。

那领英是怎么干的呢?在注册的环节,你要写名字、在哪个公司、什么职位,填上后,系统马上就给你一个推荐名单,你们公司哪些人也在用,你一键就可以勾选上所有的人,关注他们。

这个功能等于把你和同事的线下关系搬到了线上,你会发现你对这个东西的依赖会越来越高,你在线上也能看到你同事的一些真实状况。这时候这个软件就不是一个冷冰冰的软件了,它跟你的真实生活发生了越来越多的交集。领英通过这手发现用户的活跃度明显就提升上来了。

尝到了甜头之后他们继续往前走了一步,再加一个功能让你填一下你以往的公司和职位,再给你推荐一下你原先的同事哪些用领英,你可以关注他们。整个这个过程,你会发现它其实是让你把你职业生涯所有的人际关系全部捋一遍都关注上。如果你的人脉关系都搬到了领英上,你想这不就跟QQ一样了吗?你怎么可能离得开?

其实用过一些社交软件你就能知道,你只要把这个软件卸掉了,那有人在那个软件上浏览你的页面、给你留言,这个软件都会通过短信或者邮箱的方式去通知你。实际上早期也是领英的增长黑客团队首先用的。

出现一些用户流失的时候领英就发邮件告诉他们有什么什么样的动态,你快回来继续用吧,这时候平常生活里比较活跃的那帮人点开这个邮件的概率是20%,而平常里那帮低调的默默工作的人点开邮件的概率连5%都不到。

领英的增长黑客团队用的是一个更巧的办法,他们开发了一个声誉系统,如果咱俩互为好友的话我可以去你的页面上给你做一些评价,标出你擅长的领域。然后其他人也可以继续往上标,也可以认同我标的那些标签。

声誉系统就是让这些平常比较内敛不擅长自我包装的人也能够得到一个展示自我的机会。因为你的朋友都给你贴各种标签,这样其实你工作里的长处,即便你不愿意说,也展露出来了,那就能够吸引到更多人的目光。

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贴标签是个互利互惠的事,基本上你给我贴了我也会去给你贴的。所以这个东西把很多不太活跃的用户又重新拉回来,让大家相互评价,渐渐这个产品的活跃度就上去了。

前面这两个例子,推特和领英就是属于典型的社交型产品,他们的解决方案虽然不同但本质上逻辑一致,就是把社交关系加进产品里来,用社交关系去拴住用户,让用户积极地用这个产品。

这种思路应用非常广泛,比如说咱们现在好多人都打王者荣耀,王者荣耀为什么火?其中非常重要一点就是你能通过微信或者QQ直接邀请好友一块打,打完之后还能看排名,所以它的活跃度就非常高。

其实更早期微信刚开始推游戏,有一个全民打飞机。那个游戏曾经也非常疯狂,本质也是把社交链条拿到产品里去了。像微信运动也是这个原理,你自己平常走一步很困难,只要给你一个好友排名,为了在朋友里面排到第一名,很多人甚至会拿手机绑在狗身上,让狗去帮他跑,这种事非常常见。

虽然这事看着可乐,但你可以想象得出来他为什么会特别在意那个排名,就是因为这个产品跟社交关系链绑定之后就能够最大程度地把用户的活跃度做上去,这是非常重要的一个点。

除了用社交关系去提高用户的活跃度之外,有一些别的招,比如说可以利用用户的情绪。

国外有个社区产品,专门针对IT工程师,他们待在上面讨论各种高大上的算法技术代码。没注册的用户也允许发言,用游客模式发言。结果大部分回帖都是游客模式下发的,也就是说大家根本就不去注册,毕竟有一个更简单的方式。

可是对一个论坛来说,如果每个人都有一个独特的ID,大家发言多了你就能看出哪些是老熟人,哪些是活跃用户,这对于整个社区的氛围是有好处的。都是游客的话你每次都是一个临时的ID,谁也认不出谁是谁,这对于社区的活跃度极其不利。

他们就下定决心,我们一定要想办法。大部分用游客模式发言的人主动地去注册,这样我们活跃度才能上来。

可是怎么干呢?你说你去注册,你讲一万遍也没用,有人就想出一个特别损的招,特别有意思,就是你用游客模式发言没问题,但是游客模式有一个默认的头像,头像上写了几个字叫“我爱IE浏览器”。

大家知道windows的IE浏览器是非常糟糕的浏览器,使用体验非常差,所以这些年的谷歌浏览器,包括国产的好多浏览器,大家都在争市场份额。IE市场份额越来越低就是因为太差了。

你让这帮IT工程师用“我爱IE浏览器”头像,这对这帮技术达人来说是一种莫大的侮辱,他们觉得你这侮辱我的追求和品位啊。我必须去注册了,坚决不用这个头像。所以他这一招出来之后大家都灰溜溜地去注册账户了。

这招的核心就在于揣摩了用户的心理特征,然后去挑逗你的情绪。现在好多产品身上你都能看到这种逻辑的应用,比如现在很多软件经常有版本升级,就需要发一些通知提示你升级。

以往点开基本是“你要选择升级吗”,“是”或者“不”,就这两个选项。可是现在的产品改得非常带情绪,把“是”改成“点我华丽地变身”,不同意升级的文案改成“残忍地拒绝”。

“残忍地拒绝”这个文案呢,基本上你点了就有点负罪感,不太忍心这么干。靠这招,就推动了产品新版本往前迭代更新的速度。其实卸载的时候也一样,也会给你一个选项,问你“你真的要弃我而去吗”,这都是非常常见的应用了。

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像现在最流行的直播平台,你上去发现各种僵尸粉。僵尸粉其实很多都是机器人注册,有一个人为了验证这个直播平台上粉丝数的真假,曾经做过一个实验。

他自己去开一个直播,拿一块布把摄像头遮上,这样对于看直播这些用户来说,你能看到的其实是漆黑一片,什么都没有。可是就算这样,他开了直播之后一下就能涌进好几百人来,而且一直都不走,所以你可以反推出来,这根本就不是正常的用户,很可能就是机器人。

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增长黑客其实是不太屑于用这么简单的方式来切换用户活跃度的,而且从实际效果看确实也不好使。真正高明的做法是什么样的?出现在游戏行业内。

有一款游戏非常惊人,它会根据玩家在游戏里的各种行为,有没有付费,是不是在里面撩妹,把这些行为数据拿出来汇总,然后把所有的用户分成几个不同的小组。

你可能以为所有人都打同样的副本,但实际上这个副本是为你量身定做的,在这个副本里你看到的在线的玩家其实都是通过数学模型和人工智能生成的一批机器人,而你作为一个玩游戏的用户,其实你是感觉不到的。

比如说,如果系统发现你是一个挺菜的玩家,老是打不过人,屡战屡败,那这时候他们就判断了你的信心肯定受到了很多打击,所以系统自动地让你下一场战役碰到的都是比较弱的机器人。你信心一下就回来了,你就愿意在这个游戏里持续玩下去。

如果游戏发现你总喜欢给那些比较低等级的女性游戏玩家送一些免费的武器,那这时候他们就会往你身边派好多低等级的显示性别是女的机器人玩家过去。它不仅骗了你的用户活跃度还骗了你的充值费用,是不是觉得这个过程有点恐怖?

这个场景其实特别像金凯瑞演的一个电影《楚门的世界》,那里面讲的一个人生下来之后成长,上学,娶妻,生子,工作,所有的这些过程都是被安排好的。周围好多摄像头去拍摄他,也就是说这个人的一生其实是一个特别漫长的真人秀,世界上其他地方的所有人都在看他的生活,只有他浑然不知。

再讲一点稍微阳光点的例子。

我们讲了这么多提高用户活跃度的方式,有一种其实我们没有提,就是用户流失。有时候不是说因为产品本身设计的问题,有可能是因为一些客观原因。我们看Facebook在非洲推广的例子。

Facebook在2013年的时候去开发非洲市场,在非洲做了一圈调研发现,非洲市场的产品环境实在太差了。互联网网络环境非常差,经常掉线,人们当时用的智能手机也都是比较初级的安卓设备,内存非常小。手机应用加载起来非常慢而且经常崩溃。大部分用户手机上网流量如果打开的话可能跑四五十分钟,所有的流量就全部用完了。

增长黑客毕竟是神通广大的一帮人,他们最后用了几招还是把这个问题给解决了。

第一个,你不是用非常低端的安卓手机吗?当时还是单核手机,启动非常慢,打开应用之后可能一分钟半分钟才能加载出来,这个体验太糟糕了,即便你是Facebook这种产品也没有人愿意在打开这么慢的情况下使用。

那你说怎么办呢?针对非洲地区的用户专门推一个优化的版本呗。其实有些模块是不需要你打开的那一刹那就做初始化的,所以他们把这部分模块往后调整了。这样你点开应用的时候加载的时间就一下砍掉了50%。在网络顺畅的时候预先去加载一些未来可能用到的数据,等网络突然不稳定的时候,你还能看一些离线的内容。

非洲人买不起上网流量,这个也好解决,你把所有的图片格式全部换成最省流量的格式,占用的内存最小,加载的时候时间也更少。

一些其他的很多问题,像内存小,那你就在升级版本的时候开发一个简易版。这几套措施下来基本就能搞定非洲区的大部分用户,产品的整个活跃度就上来了,非洲地区的用户流失度就没有那么高了。

好多人可能觉得你这不是基本等于把那个产品阉割了吗?不是一个完美的产品了,体验不就不完美了吗?这个点我觉得有必要着重说一下。

好多人可能是看了《乔布斯传》之类的这种书,或是说听什么匠人精神听多了,老以为做产品就是追求完美,其实很多时候真不是这样的。

比如说腾讯曾经推出过一个游戏叫QQ农场,大部分人玩QQ农场都是通过QQ空间进去的,在上网高峰期的时候,QQ空间服务器都是崩溃的,每个图标打开得都非常慢。那个入口卡在那儿就进不去了。用户大量地投诉,整个团队每天压力都非常大。

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后来他们就做了一个分析发现,空间打开之后是一个非常完整的列表,里面有各种界面,所以卡。高峰期大家都玩的游戏其实就是那么几款热门的,其他的大部分的功能、大部分的应用、大部分的游戏,大部分人是不会去点的。

只要在高峰期的时候把QQ空间的加载方案换一套,只加载几个东西,推一个阉割版的功能先顺畅地进去先玩起来,这样用户的体验、活跃度就更好。他们真就这么调整了,发现结果确实是这样,这就告诉你一个不完美的产品,可能提高用户的这个活跃度。

文源:老马商书房


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