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王戴明:SaaS增长策略

我一直认为,很多SaaS公司的内部流程存在明显割裂

市场部门专注于线索的获取,却不对线索质量负责——哪些线索应该立即转交给销售,哪些线索又应该继续培育呢?没人去搞清楚。

销售部门的注意力则都放在如何让客户付钱上面——哪怕很多客户实际上很难续约。

客户成功部门则怨声载道,一方面抱怨销售拿下的订单很难交付,另一方面又抱怨产品经理不了解客户需求——天晓得客户成功经理花了多少时间给客户解释如何“正确”操作某个功能。

产品经理则容易沉迷在自己的世界里——标准化产品不就意味着我们不能被客户和销售牵着鼻子走吗?

这就导致市场、销售等部门都对产品部怨声载道:为啥这么明显的问题,他们一直都不解决?

那么,如何才能将各个割裂的环节串在一起?

我觉得,首先应该建立起“关注长期增长,而不是关注短期业绩”的文化和机制

比如,应该禁止“交付期货”,确保给客户的承诺是真实有效的;我们也要鼓励销售部门与客户成功部门亲密合作,这样有利于更好的服务客户,促进客户续约。

我们也应该建立起促进合作的流程,比如,安排客户成功部门参加产品评审会,从而保证客户的声音不会被“悄悄抹杀”。

利益分配机制也很重要。比如,如果销售人员能拿到客户第一年续费的提成,他就会更主动帮助客户成功经理和客户建立起良好的个人关系。

除了文化和机制,我们还需要科学的方法

发源于美国的“增长黑客”,被认为是C端产品的运营思路。但是我认为,SaaS行业也可以借鉴其中的思路和方法。

比如,从“完整的客户旅程”角度去看待增长,从而发现薄弱点,找到最大的增长机会。

再比如,不依靠主观判断,而是依靠实验和数据来指导流程和产品的优化。

我一直说,SaaS产品经理和其他B端产品经理的区别在于:

SaaS产品经理需要为产品的商业结果负责

原因有两点。首先,产品是SaaS公司的核心。

比如,如果产品定位有问题,营销部门再努力,获客和签单都很困难;而如果产品功能无法匹配业务场景,那么客户成功部门再努力,客户也很难活跃和续费。这样的SaaS公司,离倒闭也不远了。

相比之下,如果产品足够好,即便营销和客户成功部门的能力还比较弱,也不至于造成公司倒闭。

其次,产品经理应该是SaaS公司最懂客户的人。

产品是SaaS公司的基础,聪明的CEO会寻找最优秀的产品经理。因此,产品经理也应该是公司最有能力去研究客户旅程、洞察客户痛点的人。

因此,这一篇文章,我会帮助产品经理理解什么是完整的客户旅程。以及,在营销和客户服务等环节,我们有哪些手段可以促进获客、成交和客户的留存,进而带来更快速、更高质量的增长

而只有了解了这些,产品经理才可能更好的与其他部门配合,也才能真正为产品的商业结果负责。

01 客户旅程

SaaS增长策略

SaaS客户旅程示意图

正常情况下,我们可以把客户旅程划分为7个部分:

1、需求萌生

在这个阶段,客户可能参加了一次行业会议,或者听说了一个案例,从而意识到了自身的问题或者一个新机会。这时候,客户可能会通过搜索引擎找到我们的官网,或者关注到我们在抖音上投放的一条广告。

在这个阶段,客户的需求并不明确。虽然别人告诉他,购买SaaS产品可以解决他们的问题,但是,客户反复思考后,他们会不会仍然认为有必要购买SaaS?甚至,随着环境的变化,客户的问题是否还需要解决?

不确定的因素还很多

2、深入认知

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在这个阶段,客户已经明确了购买SaaS的意愿,并准备了相应的预算。

如果是小企业(或者大企业的子公司),会开始和各SaaS厂商深入接触,了解他们的解决方案,并评估优劣。

如果是大企业客户,则可能会正式立项,并成立选型团队。

此时,客户购买的确定性已经比较强了。但是,到底选择哪一家SaaS产品?仍然是不确定的

在这个阶段,客户项目的推进往往不是一条“笔直的大道”,而可能是“蜿蜒曲折的小径”。比如,客户收到我们的方案和报价后,就不再回应,这有可能是客户内部出现了变化。

但是事情可能并没有真正结束,只要我们持续与客户保持互动,比如通过朋友圈分享成功案例,帮助客户加深对我们的认知,那么一旦项目重启,我们就可以马上与客户取得联系。

在这方面,我们也可以利用先进的SCRM工具。比如我们SaaS高管群杨总(前360副总裁)研发的卫瓴SCRM,可以帮助我们跟踪客户查看报价的动态。这样,一旦我们发现客户重新打开报价文件,我们就可以第一时间联系客户。

3、选择产品

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在这个阶段,客户一般会选择少数几家SaaS厂商进行技术和商务谈判,并最终与其中一家签署合同。

虽然和我们打交道的是客户的某位负责人,或者是某个团队,但进行购买决策的,往往是极少数决策者。而他们所关注的,也往往是极少数几个重点。如果我们还没有搞清楚胜负手,那么成功的希望就会大减。

和传统软件时代不同的是,SaaS产品本身的质量,在很大程度上会影响客户的选择。

一方面,中国SaaS产品满足个性化需求的能力还比较弱,不管是客户还是SaaS公司,都会小心避免产品与企业的错配;另一方面,SaaS的应用范围比传统软件大得多,比如更多一线人员需要使用SaaS软件,这就对SaaS的可用性和操作效率提出了更高的要求。

4、上线使用

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在这个阶段,客户成功经理开始介入,帮助客户上线系统。

SaaS高管群的一位创业者,投注了很大精力优化产品体验。但客户仍然很难独立把产品用起来。

这里面主要有三方面的原因:

1)不同于C端产品主要针对单个场景,B端产品需要针对多个流程。这些流程配置复杂,需要一定的产品知识。

2)有些C端产品比如苹果的IOS,虽然配置复杂,但在网上可以搜索到大量用户产生的内容,这些内容帮助苹果公司减轻了售后负担。但是大部分SaaS产品并没有这样的“待遇”。

3)B端产品上线可能涉及多个部门,但积极推动系统上线的,往往只是少数部门。这些部门往往缺乏相应的方法论和推动经验,一旦遇到内部阻力,系统上线就会受到影响。

因此,对客户来说,系统上线实际上是“惊险的一跃”,我们必须一起渡过难关。

5、用户存活

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我们常说:扶上马,走一程。对于SaaS来说,“扶上马”就是上线实施,“走一程”就是持续交付。

SaaS的本质是数字化,一定会涉及对员工行为、企业流程甚至文化的改造,因此,成功上线后,客户在推行SaaS的过程中,可能还会面对诸多阻力,需要我们通过持续交付帮助克服。

一般来说,客户可能遇到的阻力包括:

1)其他部门或用户不配合

2)发现新的业务场景不满足

3)操作或配置不清楚

4)系统不稳定

我们需要对症下药,通过客户案例、方法论、培训体系和工单系统等方式,给客户赋能,帮助他们走上正轨。

6、产生粘性

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即便系统使用步上正轨,我们仍然面临客户流失的风险。

比较典型的事件是2015年钉钉推出2.0版本,直指中国协同办公SaaS。2015年如日中天的今目标、明道和纷享销客,到今天都已经纷纷转型。

深层次的原因,其实是中小企业协同办公SaaS缺乏粘性,一旦对手打价格战,客户就很容易流失

对于客户来说,是否切换新产品,其实是一个判断题:

新产品价值 > 现有产品价值 + 替换成本

越到后期,市面上的SaaS产品越趋于雷同。但是,我们可以通过服务,来提高客户的NPS(净推荐值),从而提高产品价值。

另一方面,除了产品价值,如果我们能进一步提高“替换成本”,也会降低客户的流失风险。

7、续约增购

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可以说,前面的6个步骤,本质上都是“种树”,最终我们要的其实是“摘果子”,即续约和增购

如果客户的粘性很强,那么只要客户仍在持续经营,就会大概率续约。

但是,如果客户的粘性不强,比如,某些深度功能没有使用起来,那么我们在客户订阅到期前,就要特别关心客户的使用状况,并有针对性的解决客户的问题。

02 增长部门

搞清楚客户使用SaaS需要经历的阶段,以及各阶段的特点,目的就在于合理安排资源和制定规则,从而扫除客户购买和使用SaaS的障碍,即客户资源管理

在整个客户资源管理的过程中,主要有三个部门会直接参与:市场部门、销售部门和客户成功部门。我把他们统称为:增长部门。

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增长部门责任划分图

如上图所示,市场部门主要负责获客,他们需要给销售部门提供数量足够多、质量达标的线索。市场部门对应的客户旅程包括需求萌生、深入认知和选择产品。

销售部门主要负责跟踪市场部门提供的线索,或者自拓线索,并最终实现成交。在成功签署合同以后,销售部门需要将客户顺利交接给客户成功部门。这种交接既包括“事”的交接,比如客户资料、客户诉求等;也包括“人”的交接,即项目的关键干系人。销售经理有责任帮助客户成功经理与关键干系人建立良好的信任关系。

销售部门对应的客户旅程可能包括需求萌生、深入认知和选择产品。在某些公司,由于客户成功部门无法承担起续约和增购的责任,销售部门还需要负责续约增购阶段的工作。

客户成功部门的主要责任是推动产品上线,并通过持续服务,帮助用户存活,进而产生粘性

除了和销售部门配合,客户成功部门还需要和产品部门互相帮助。在很大程度上,好的产品可以让客户成功部门的工作更简单;而作为与客户打交道最多的部门,他们也可以给产品经理提供更广泛和深入的客户洞察。

客户成功部门对应的客户旅程主要包括上线使用、用户存活、产生粘性和续约增购。

03 增长策略

SaaS增长策略

SaaS增长策略

划分了各部门的职责,我们还需要明确在客户旅程各阶段的打法,即如何更多、更快、更便宜的获客,以及如何更高效的服务好客户。

我们可以把增长策略先划分为营销策略和服务策略。其中,营销策略主要用于指导市场与销售部门,服务策略则主要用于指导客户成功部门。

这一篇我们先讲营销策略中的市场策略。

市场和销售是营销的两个环节——市场负责客户线索的获取,销售负责客户的转化。

对于市场部门来说,他们主要关心如何触达客户、如何建立联系、如何培育线索、如何把线索转交给销售部门等等。

1、触达客户

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如何触达客户

1) 公域引流

对于大部分SaaS来说,公域是主要的获客渠道。而广告投放,又是公域引流的大头。

因为我分管广告投放,也和很多SaaS创业者进行过沟通:相对于信息流和视频平台,搜索引擎仍然是SaaS获客的主要渠道之一——即便百度等平台越来越贵。

搜索引擎获客的关键,是找到正确的“客户搜索词”。有些搜索词是显而易见的,比如客户要寻找一款CRM系统,就会输入“CRM系统”进行搜索。但是,这样的词往往很贵,因为每一家CRM系统公司都会竞购这样的词,激烈的竞争导致价格不断上升。

因此,比较高效率的搜索引擎获客,应该是尽量使用长尾词:相对于“CRM系统”,“CRM系统的功能有哪些”则便宜得多。虽然长尾词单个词搜索量不大,但是我们可以以量取胜。

比如,我就给市场投放人员定了一条搜索引擎投放规则:

加词就是加流量,加长尾词就是降成本

类似今日头条、抖音这样的信息流和视频平台,流量非常巨大,也是很多SaaS公司的核心获客渠道。

这种平台的核心是“货找人”,即潜在客户还没有主动搜索,平台就会根据用户画像主动将广告推送到他眼前。因此,我个人认为,信息流和视频平台其实也适合推广创新性产品。

信息流和视频平台的问题在于转化率很低。我自己测试的结果是,抖音获取的线索,成交转化率只有百度的10%左右。这主要是因为,客户主动在百度搜索时,往往需求都已经比较明确,因此转化率也就相对更高。

要做好信息流和视频平台,关键是要顺应平台的规则

比如,我们SaaS高管群的一位创业者,他们一条短视频在抖音的浏览量高达800万,而且有不错的转化。核心原因就是顺应了抖音的部分“规则”:主题诱人,内容夸张。

最后还必须提到内容营销。

内容营销并不是全新的获客方式,但是它的作用正变得越来越重要。

原因在于,互联网时代是一个信息爆炸的时代,特别在ToB领域,大家对内容越来越挑剔,也越来越有独立判断能力。那些口号式的内容,很难占领我们的心智。而优质内容相对稀缺,容易赢得客户信任,以及客户主动传播,效果也非常持久。

一位SaaS公司的市场负责人告诉我,他们几年前在知乎上发表的帖子,到今天还在持续产生有效线索。

我去年发表的第一篇公众号文章,到今天还有人阅读,并因此关注我。

这就是内容营销的魅力。

2)私域引流

这里的私域引流,主要是指老客户的转介绍。

过去2年,我一直在给一家连锁机构做顾问。最近我统计了他们近4年成交客户的生命周期价值,结论是转介绍来源的客户给企业创造的单客毛利,明显高于整体平均水平(见红字部分)。

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数据仅为示例

转介绍线索不但毛利更高,成交率、获客成本也都明显优于公域流量的线索,因此往往被视为最优质的获客渠道。

而服务的质量,则在很大程度上决定了老客户转介绍的意愿,所以我们常说:

服务即销售

除了公域流量和私域流量,还有传统渠道比如行业会议、销售自带资源等获客方式,由于网上相关内容较多,这里就不再敷述。

2、建立联系

当我们通过百度、抖音或者公众号文章等渠道触达了潜在客户,我们还需要与客户建立联系,比如获取客户的手机号码,或者个人微信号。

在传统意义上,官网是与客户建立联系的主要渠道。典型的场景是:客户通过百度搜索链接到我们的官网,浏览了相关案例后,用手机号注册并试用系统,这时候,我们的市场人员就可以主动联系他们。

随着微信体系的开放,出现了另一种与客户建立联系的方式,即直接引导客户添加员工的企业微信

某种意义上,企业微信就像我们的另一个官网,可以自定义展示企业相关信息。

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我的企业微信页面

不管是官网还是企业微信,就像淘宝店铺一样,必须进行“精装修”。即通过不断优化页面布局和内容,提高客户从“浏览网页”到“建立联系”的转化率

3、培育线索

随着内容营销、信息流等渠道的崛起,我们的获客能力越来越强,这就带来了另一个问题:很多建立联系的潜在客户,他们都还在“深入认知”阶段,甚至“需求萌生”阶段。

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实际上,客户可能会在这两个阶段“徘徊”相当长的时间,半年、甚至一两年也是常有的事。

在这种情况下,我们就必须持续与客户互动,潜移默化影响客户,并不断给客户提供价值。这样,当客户重新启动项目,我们就能够马上联系到客户,并得到更大的胜出机会。这就是私域流量的本质。

虽然很多SCRM工具提供给企业分发内容、跟踪客户行为的工具,但是,我认为,高质量的内容才是私域流量的关键

今年9月30号,我决定推出付费知识星球,仅用了5天时间(大部分时间其实都是国庆),就加入了超过600名朋友。包括不少SaaS公司CEO、高管和大厂P8级别的朋友。

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我的星球截图

我认为,这和我平时不断输出SaaS相关内容是有密切关系的,因为这是一个“专业塑造信任”的时代

而很多企业的私域做得不好,大部分情况不是效率问题,而是内容问题。

4、转交线索

虽然也有市场人员直接成交的情况(大多是小微客户)。但是在大部分情况下,市场部门都需要把线索转交给销售人员,由他们跟单并完成签约。

转交线索的关键,是需要把握好“线索数量”和“线索质量”的平衡。

比如,一个小客户,其客户旅程还处在“需求萌生”阶段,如果把这条线索转交给销售部门,销售人员大概率就会抱怨:市场部门又把垃圾线索移交过来了。

那到底什么时候把线索转交给销售人员最合适呢?总的原则是:在合适的人力配置前提下,实现签约金额最大化。

在这个原则的指导下,如果是签约金额较小的客户,市场人员就可以在更接近“选择产品”的阶段,把线索移交给销售人员,从而避免占用销售人员过多时间;如果是签约金额较大的客户,则可以在更接近“需求萌生”的阶段,把线索移交给销售人员,从而避免错失重要机会。

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线索转交原则

当然,具体在哪个节点或者满足什么条件时,把线索转移给销售人员,可能需要进行相应测试,通过分析实际数据,找到“让签约金额最大化”的移交规则。

04 总结

限于篇幅,今天我们主要讲了SaaS客户旅程,以及营销策略中的市场策略。

SaaS客户旅程主要包括以下7个环节:

SaaS增长策略

而营销策略,则主要包括:

1)如何触达客户

具体又包括:公域引流、私域引流、传统渠道

2)如何建立联系

着重讲了官网和企业微信

3)如何培育线索

强调内容大于效率

4)如何转交线索

通过平衡“线索数量”和“线索质量”,实现签约金额最大化。

作者:王戴明 现合伙人,前Oracle产品专家,B端产品总监,SaaS产品负责人,成功完成商业化SaaS从0到N。

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