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都没做好产品冷启动,谈什么增长逻辑都无法实际执行

最近有很多朋友和我聊项目,基本上大家遇到的问题都差不多,大多数项目都是靠一个APP,或者小程序,结合一些线下服务、项目来进行!因此,其实大家都遇到同样问题:产品究竟如何冷启动?

当然,如果你经常关注一些公众号,或者去搜一些热点新闻的话,一定会搜到:

  • 增长黑客秘籍:30天内实现10万用户的导入!
  • 小白运营零起步,3个月百万级用户增长!
  • 如何使用KOL营销,实现产品从0冷启动的!
  • 99%运营人不知道的增长逻辑,99元教会你!

但当你去实际执行的时候,你发现这些内容,除了当故事听一听,交点学费以外,讲的基本都是正确的废话。

那么,究竟如何冷启动?

冷启动核心:种子用户的认知

关于种子用户的认知错误!这一条,太重要了!

在我们大多数人的直觉里,我推出了一款产品,有1000个种子用户进来,有300人进行了软化,100人活跃,50人付费;当有了这样的种子用户之后,我把投放规模,放大1000倍,立刻就可以得到了5万用户。

因此,我需要最先找到那1000个种子用户!

然而,很可惜的是,这个直觉是错误的!或者说,关于种子用户的认知是错误的!

如果我们把产品的发展阶段分成:探索期、增长期、稳定期、衰退期!那么种子用户对应的就是探索期这个阶段,探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户,而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。这些准备包含:产品功能,用户体验,产品风格,品牌性格,服务冗余等!

雷军早期做miui的时候,几乎就是一群技术发烧友,在不停的参与到miui的项目里来,这也是黎万强《参与感》一书的由来!

你能想象一下,如果没有这个阶段,一款满是漏洞的金融产品上线后,是怎么被人给薅羊毛的吗?

所以,你知道种子用户是什么了吗?

  • 种子用户是来给你挑毛病的!
  • 种子用户是来给你机会证明逻辑自恰的!
  • 种子用户是你重新审视自己商业模式的!

………………

总之,种子用户不是让你用来转化、付钱的!当然最后他们也许会转化,但这绝不是找他们的最初目的!

遗憾的是,很多创业者,都希望一步跳过这个阶段,产品BETA出来,就直接花钱导流,这样造成了2个结果:

《都没做好产品冷启动,谈什么增长逻辑都无法实际执行》

种子用户的靠谱来源:肉博战

1、其实,发展种子用户几乎都是“肉博战”,都是脏活累活。

其实任何创新型互联网公司,都遇到过冷启动的问题,由于没有历史积累,没有亲爹干爹,基本都是要从0开始,从无到有,去积累用户,不可能像腾讯QQ,360等下面的子项目,只要申请到一些资源,就有海量的用户导入。

但实际上,尽管大公司可以通过“海量导入”来解决冷启动的问题,但依然存在性价比的问题,类似搞砸的项目,依然不少。

王兴知道吧?那可是大名鼎鼎互联网大牛,但即使在美团创业初期,为了吸引“种子用户”(这里主要是指商家),王兴亲自带队扫街谈商家,签合同,所以,你以为你搞个APP,号称想做垂直行业的健身/餐饮/教育的大众点评,商家就纷纷上门求合作?

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2、种子用户发起:全民总动员

相信你一定也曾在网上搜索过,如何寻找种子用户?那那一定能找到下面这些方法:

  • 1、邮件邀请,链接邀请,短信邀请,口头邀请
  • 2、通过大V,KOL,KPL进行导入
  • 3、靠圈子去推送,如同学会、商会、爱好者群
  • 4、搞定几个自媒体推送
  • 5、流量渠道

但你发现,每个方法好像都有道理,也都有成功的例子,但是自己就是做不来!总结了一下,主要就是:

技术性问题搞不定:邮件标题怎么写打开率高?EDM内容怎么设计转化率高?选择哪家邮件服务商到达率高?邮件池地址是否精准?如何保证统计数据不被造假?

方向性问题搞不定:种子用户究竟在论坛里?还是在朋友圈?还是在某些洞暗处?

资源储备不够搞不定:自媒体,大V的价格简直是天价,刷脸又不值钱?想去头条/地铁/投开屏广告,但不认识圈内人,感觉坑太深!

其实,问题想复杂了!种子用户究竟怎么来?

朋友圈!

产品上线了,做个能把产品说明白的H5,分享到朋友圈,从朋友圈招募!什么?H5几乎没人打开也没人报名?

来来来,把微信打开,我们打开通讯录,挨个好友分析,这个人有没有可能成为我的种子用户,如果有的话,针对性和他聊,想办法先拉他进来。

我记得在做某加油站匹配项目的时候,为了拉进来10个精准的种子用户,我不仅画了一套用户画像,然后把通讯录里将近3000人,缕了一上午,列出了最有可能转化的30个人,然后针对性的24小时陪聊,聊了半个星期。

什么?你觉得效率太低?那我们来看看结果。

这10个用户,不仅在初期提出了很多意见,同时,也提供了非常丰富的用户行为特征(当然,这是在后台检测,我们完全不能去干涉用户的选择和操作,否则会产生偏差)。

10个种子不算多吧?但团队每个人拉10个人,这就是100个人,实际上,对于大多数产品,有100个精准的种子用户,就已经非常非常牛X啦!

所有的初期种子用户,最高效的都是这么来的,绝对没有想的那么复杂!

所以,初期种子用户,就从微信、脉脉、QQ里找就行,别扯那么多没用的;如果你连这些人都搞不定,那你就别看望发个邮件,做个H5,投个广告能来啥靠谱的人。

3、种子用户只需要N个就够了,但目标是100N+个!

你看,虽然我们团队只有10个人,每人拉了10个种子用户,但其实这就已经足够了。大多数情况下,种子用户的质量比数量更重要。

也许你会说,100个种子用户够干啥?连产生最基础的样本数据都不够!

实际上,这是我正想说的:如果你的种子用户的目标数量是10000个,那么,你其实只需要有100个初期种子用户就可以,然后接下来的所有的工作,都是围绕这100个初期种子,去实现10000种子的增长。对于大多数的产品来说(当然,2B的产品不在考虑范围内),10000的种子用户已经足够了!

所以,你知道种子用户为什么叫种子了吗?因为他代表了希望之光啊!他们可以发芽,长大啊!

那么究竟具体怎么办?请参考第3部分!

冷启动助力:产品形态

实际上,在冷启动阶段,助力因素很多,比如不小心你和某新浪大V发现是100年前的亲戚,人家哭着喊着要给你导流,你和某个投资人不小心有电梯里遇见,1分钟人家决定非投你不可…………总之,这样的故事,我们其实听了太多太多。

但作为创业者,我们不能把希望寄托于这种小概率事件上。

对于冷启动阶段的助力,真正靠谱的只有产品设计!将种子用户从100扩大到10000的,也只有产品本身!

举个简单的例子:小A与小B相亲,小A是典型的直男癌,相亲当天,拿了几个房本和存款单,直接给了小B,大意是:我,土豪,结婚!

大家都知道,这个事不成功的概率很大。即使小B的目标里,有包含经济因素;但也不代表就不需要甜言蜜语,浪漫柔情了!

但目前绝大多数创业者的产品,就是这么赤裸裸的呈现给了客户,连点甜言蜜语,糖衣炮弹都不想上!

有个朋友想做个素质教育平台,大概套路就是把素质教育的机构拉进平台,然后再拉家长进入,给孩子报名学习美术、音乐等各种课程。然后可以进行点评、分享、比赛等。

你可以简单的理解为就是垂直素质教育行业的:大众点评+淘宝!但如果你以为他们只是简单的把课程做成一个列表,家长进来给孩子进行选课,然后定期打卡学习,那就大错特错了,这就是个普通的常规的产品设计而以。

后来,我与该项目的负责人聊,其实一个重要的问题是:产品除了最核心的教育服务,有哪些能为传播做助力的!

要知道,线上教育从来都是严肃性教育的战场,比如要考个证,拿个资质,背点单词这类的教育,线上是可行的,但素质型教育几乎完全不可能。

我们在分析了素质教育的市场后,发现大多数素质育的家长或孩子,普遍存在跟风、攀比、炫耀、兴趣等行为特点。这也使得我们对产品形态上做一些小小调整,以为运营助力。

比如,其中有一个小小任务系统。该平台设计一个勋章、荣誉系统;我们拿其中一个举个小例子!某家长刚登陆系统后(这就是我们从朋友圈硬拉来的那个人),他给孩子报名了练字的课程,在该课程学完后(这个具体就是课程内容的设计了,如果课程内容不过硬,课程也基本够呛能学完),任务系统会告诉用户,想获得文武双全的荣誉勋章吗?再报名10节跆拳道的课程吧,等用户学完跆拳道课程后。

一个金灿灿的大奖章,荣誉证书,以及卡通虚拟形象,就快递到孩子的学校啦!孩子收到快递后,为了体现自己勤奋好学,在朋友圈分享该奖章!并且分享出匹配二维码,其他孩子,家长看到后,由于互相攀比,面子,好奇等原因,扫描二维码进行了注册。

注册以后如果可以付费用户,二维码的分享者们,又获得了销售佣金返利(名利双收,这基本能搞定绝大多数用户)!

当然,你以为获得了“文武双全”就完事啦!我们还有“守卫者联盟”,“妇愁者联盟”“北京十大才子”“葫芦七兄弟”等多种任务(名字是我瞎编的,目前还在策划中),完成不同的任务,需要学习不同的课程。学习完课程以后,还要参加平台举办的各种比赛。

总之,这个任务系统设计的太好玩啦!

用户不仅可以用来学习,还可以通过这个系统,来引导其分享,拉新,转化!你看,当产品上有这样的系统可以助力的时候,你还担心你的种子用户太少吗?

当然,目前这个项目仍然在开发改进中,所以不要找我要APP,暂时没有。

最后,关于互联网产品创业,其实我有句话不知道当讲不当讲!

冷启动是从0到1的过程,这个过程通常都会很漫长,大多数团队,坚持不到6个月就黄了,其实我想说的是,就这种耐力,早点收拾找份正经工作是正事。

文:大麦运营观(damaiyunyingguan)

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