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同1款产品,如何换着姿势写文案

“产品翻来覆去地推,如何才能够推出新颖”

这是一个非常有趣,也极其戳心的问题,此刻你可能就在点头默念“对对对~~”

讲真,这也是我最近在尝试攻克掉的运营难题,刚好近期有了一些自己的实践和思考,今天我把它们统统都分享出来,希望对你有所启发。

你的产品都有哪些功效?

产品功效指的是用户使用产品后可以获得的实际收益,功效本身就是有受众的。

所以,在推广产品时,为了避免卖点重复,你可以推广产品的功效。产品卖点不多,但是它的功效可以有很多。

那么如何快速精准的挖掘出产品功效呢?推荐一个在挖掘产品功效时简单的技巧:

拿出一张纸,画出两栏表格。左边那栏写下“特色”,右边那栏则写下“功效”。

《同1款产品,如何换着姿势写文案》

1)尽可能多的列出产品特色

通常产品特色的信息来源主要是产品的说明书和技术工程师的口述,所以作为运营为了尽可能多的挖掘到产品特色,你需要详细的阅读产品说明书,以及多同技术/产品同学沟通。

在充分了解产品信息后,你可以开始向「特色-功效」的表格中填写产品特色了。为了高效的写出产品特色,在填写表格时你心里可以默念这样的句式:

《同1款产品,如何换着姿势写文案》

2)将特色转换成产品功效

当「特色-功效」中填满了不少于 10 个产品特色时,接下来要做的是将特色转换为功效。

通常功效来源于自己的亲身体验、用户的访谈,在将特色转换为功效的过程中,你心里可以默念这样的句式:

《同1款产品,如何换着姿势写文案》

这里以运营研究社的技能训练营为例,在左边我们列出了 12 个运营社训练营的服务特色。

按照「特色-功效」的转化套路,我在右边列出了这些特色对用户而言能够获得的功效(好处)。

《同1款产品,如何换着姿势写文案》

通过「特色-功效」转化模型,列出了 12 个训练课程功效,那我在写训练营的推广文案时,就可以从这些功效出发,至少写出 12 篇不同的推广文案了。

到这里有些同学又会问了,如果我老板让针对某款产品,一年写 100 篇不同的推广文案怎么办?

你的用户评价都用起来了嘛?

推广文案的本质是让顾客相信选择你的产品是对的,所以在写产品推广文案时,可以拿用户言论进行包装,一来是你的文案选题有了,二来是你的文案说服力有了。拿用户言论做产品包装,具体操作有 2 种方式。

1)用户成长故事

真实的用户成长故事,是非常容易引起用户共鸣的,由于它本身就是一种案例背书,对提升产品转化非常有帮助。更主要的是,只有你的产品真的足够好,用户故事才会源源不断的产生。

《同1款产品,如何换着姿势写文案》

截止到今天,运营社已经差不多写了近 10 篇的成长故事了,最近的一篇是工作一年的职场小白,通过学习我们的训练营后,成功拿到腾讯、华为 offer。

2)用户评论反馈

用户的评论反馈是你在做产品推广时的宝藏,经常去刷用户对产品的评价,你会发现很多自己不曾想到的推广点子。同样,用户的反馈也是产品质量的背书,可以非常好的提升产品可信度。

举个例子,之前我收到了「差评君」COO 的截图,说他们的投资人到处在项目群里推荐我们的课程。

然后,我一看截图里的内容,原来运营社的课程被他评价成为中国最好的运营课程、创业者必备,于是就针对这个反馈单独写了一篇推文来包装产品了。

一个月基于用户评价写出 3-4 篇推广文案,那你一年也已经有 48 篇推广图文了,加上功效的 12 篇,离你完成老板要求的 100 篇不同姿势的推广文案还差 40 篇。

你的产品和哪些热点有关?

推广产品时蹭热点,这是一个非常有效的包装技巧。不知道在此之前,你有没有想过自己的产品可以和哪些热点结合?

为了打开你的脑洞,这里举一个大家都见过的例子——爱奇艺会员。

其实爱奇艺会员的功效也是非常单一:4K 高清、免广告、大片抢先看,如果只从功效出发来写爱奇艺会员的推广文案估计不会超过 10 篇。那爱奇艺是怎么解决这个问题的呢?

《同1款产品,如何换着姿势写文案》

他们选择的是蹭大片热度,每一部高票房的电影上线了,就快速的蹭一把。一年至少有 20 部高票房电影,那他们就可以写 20 篇爱奇艺会员推广文案了。等下个月,复仇者联盟 3 上线爱奇艺了,他们的会员运营同学肯定是要蹭的。

《同1款产品,如何换着姿势写文案》

与蹭热点相似的还有蹭名人,你的产品被哪个名人用了,被那个名人给好评了,都可以是一种产品推广思路。操作几乎与蹭热点的一致,这里就不具体举例了。

好了,你偷懒一些,一年蹭 20 个热点,距离 100 篇不同姿势的推广文案,只差 20 篇了。

你的产品都有哪些关键时间节点?

不知道你是否跟我一样,总是容易被类似“刚刚、昨天、早上、中午、3 小时后……”这样的词汇所吸引。

同样,如果写产品推广文案时,加上一个时间维度,你会发现能包装产品的姿势又变多了。

第一,你可以从宏观上思考全年 365 天时间点是有用于推广产品的。

比如明天就是 2018 年的高考了,你想好怎么去包装了么?至少运营社明天是要推送《2018 普通高等互联网运营从业招生考试》文案的,然后底部加上课程推广,心里美滋滋。

第二,从微观上为产品加上时间轴,可以用时间紧迫感来提升转化率。这句话比较难理解,我直接上案例吧。

今天老板给你 100 万红包预算用来做涨粉,你会怎么想去推广这 100 万红包活动?

其实你的活动卖点就是 100 万红包,如果你想去挖比 100 万红包更爆的卖点是非常难的,那怎么样换着姿势来包装这个 100 万红包?

「卖点+时间」提升紧迫感,你可以在红包发放前 10 天写一段预热文案,告诉用户活动会在多少天之后开始。同时临近开始的前几天写上倒计时文案,进一步增强紧迫感。

《同1款产品,如何换着姿势写文案》

红包活动开始了还可以同步播报还是多少钱没领完,甚至还可以做一组活动结束倒计文案。

一整套下来,100 万红包被你包装的花枝招展,摆着各种姿势撩用户来参与。

将「卖点+时间」你的另外 20 篇推广文案也有了方向,领导今年布置给你的 100 篇不同姿势的推广文案就完成了。

可能你又会问了,明年怎么办?

你的产品推广文案能够被推几次?

很多人应该会心里默默的回答“1次”。

其实,之前我也有这种想法。上周做了一个实验后发现,原来转化率高的文案在 30 天后再推送,还是具有非常高的转化。

一篇产品文案可以间隔 30 天再发一次,效果其实也非常好的。所以,大家赶紧去看看以前文案都有哪些是转化的,把它优化优化再推广,效果可能也会很好哦。

对于转化率很高的文案,甚至你可以直接推 100 次,只要换不同渠道推。

这是爆款产品的推广策略,毕竟除了你的兜里的那点用户,还有海量的用户没看到你的文案,如果辛苦打磨出来的文案只被用了一次,确实也是蛮可惜的。

写产品推广文案不是为了新颖,如果能够有转化,就算丑点也没关系,就像拼多多那样,虽然被人吐槽 low,但是这并不影响它的 GMV 以 200 倍速度在增长。

《同1款产品,如何换着姿势写文案》

总结

最后,“产品翻来覆去地推,如何才能够推出新颖”,我把思路和方法做一个总结,希望真能够帮助你写出 100 篇种姿势不同推广文案。

  • 第一,重新认识产品,尽可能多的挖掘产品功效。
  • 第二,将用户对产品的言论用于推广包装中。
  • 第三,推广时蹭热点、名人,可以提升关注度。
  • 第四,做时间的朋友,用时间的维度来包装产品。
  • 第五,好的文案,30 天后再推一次依旧是有效的。

当然,今天只是提到了产品推广文案的写作思路,真正在落地时候还有很多坑需要去避免,不同渠道不同侧重点。

文:陈维贤@运营研究社(U_quan)

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