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上瘾:CGO用谈恋爱的办法做产品运营

究竟要怎么做才能让用户形成使用产品的习惯,《上瘾》这本书为用户习惯的养成提出了一个非常明确的模型。这个模型就是四步法:触发、行动、奖励、投入,通过这四步就可以让一个产品成为一个习惯养成类的产品,这四个步骤有一点像谈恋爱的感觉。

比如触发对应着第一印象,一个姑娘的颜值、穿着、气质、谈吐等可能让对面的小伙子比较心动,这就是触发了别人产生好感。

一旦小伙子采取了行动,他就需要不断给这个姑娘一些奖励,比如制造各种浪漫。要想长期维持双方的这种关系就要持续的投入去维持,所以这四步法跟谈恋爱是非常像的。

触发

触发就是人们在做一个行动之前,有哪些信号可以提醒他,让他做出某一个行动,所有的这些东西都要出发。

比如自动售货机最近一两年非常流行,推广自动售货机的人会到各个写字楼去跟公司谈判。它的模式就是把自动售货机免费放到办公室,然后可以免费的配送很多零食、饮料等,只要办公室的人去消费就会产生一些营业额。

一个做自动售货机的人告诉我,现在大家都不考虑怎么挣钱,而是先跑马圈地,先把写字楼这种渠道占领了再说。这种创业项目比较巧的地方在于其实就是对购物的一个非常明显的触发,因为办公的时候,如果看不到一些零食或者饮料的时候通常是想不起来要去消费这些东西的,可是如果有一个机器天天的就放在那儿,就极可能触发起来想吃零食得想法。

类似的例子《增长黑客》讲过hotmail,就是90年代全球最大的邮箱,当时这个邮箱做推广就是用技术手段在每一封邮件的后面做个性签名。这就是一个非常好的外部触发,作为一个新的用户,当你收到一封邮件的时候,看到底下签名就有可能被刺激,想去试一下这个邮箱究竟有什么不一样的地方。

外部触发了是最常见的一种触发,主要的做法就是让你看到。有的也会做一些付费型的触发,比如最典型的就是在媒体上打广告,广告提供信息目的也是为了刺激,产生购买行为。

好多企业得公关部门一般都要跟各个媒体维持好关系,如果发布了新产品或者做了什么活动之后都会希望媒体多一些正面的报导,这种公关的目的就是为了大公共舆论里让品牌频繁的露脸。

而且经常讲的口碑传播,比如社交媒体上别人的推荐或者朋友推荐某个产品不错,这些东西都叫触发。

即便已经用了这个产品,它可能还是会制造更多触发的条件,让你频繁地使用这个产品。比如手机上一般都装很多app,如果开了消息推送,那么它就隔三差五地来骚扰你,目的就是为了提醒你去打开app,加强使用频率,即便关闭推送功能,它也会用一些其他的手段来提醒你。

《上瘾:CGO用谈恋爱的办法做产品运营》

比如手机app更新的时候都会出现一个小红点,这样就可以通过这种触发的方式让用户频繁地使用产品,这些都属于外部触发,也就是都是通过创造一个外部的条件来刺激行为发生改变。

我们人内在也是有可能创造一些触发条件得,很多产品比较擅长挖掘人的心理特征,尤其是人的情绪。如果在用一个产品之前,它就能让用户知道产品跟内在的某种情绪是契合的,那么这种触发比外部的触发更有效,也更容易产生用户的忠诚度。

这种从内心深处的情感出发的刺激会让用户跟产品之间建立一个更强的纽带,这比做广告或者频繁的在社交媒体上露脸能带来更明显得行为上的改变。

《上瘾》这本书里讲了一个办法叫五问法,就是问用户五个为什么,通过这个办法来挖掘用户使用产品背后究竟是一个什么样的心理机制,然后把产品往这个方向去做,最终达到迎合情绪的效果,从而改变行为。

例如电子邮件也是一个能让人上瘾,形成用户习惯的产品。当然这个好像不明显,尤其是跟微信、微博之类的社交媒体比,用电子邮件的频次和习惯好像都没有那么强。

但是当年没有博客、没有微博、没有微信之前,邮件是人们在互联网上交流的最主要的方式,所以人们当时最主要的一个活动就是查看自己的邮箱有没有新邮件。这个产品为什么能让人上瘾呢?

  • 第一个,可以问一下为什么会使用电子邮件这种产品?那么他可能回答为了接收和发送信息。
  • 第二个,为什么需要接收和发送信息呢?他可能说就是为了分享,同时为了随时地获取信息。
  • 第三个,为什么要分享、获取信息呢?他可能会说我要了解我的同事、朋友、家人。
  • 第四个,为什么要了解别人的生活?他可能就会回答我是为了知道自己为什么被别人需要。
  • 第五个,你为什么特别在意是不是被别人需要?他可能就会说因为害怕被生活圈子所抛弃。

通过一层一层深挖到这儿,基本就能找到答案了。人们会使用电子邮件,从同内心的心理情感来说其实是一种对孤独的恐惧,所以表面来说电子邮件是为了增加人们传递信息的效率,可是更深层次是满足了人类害怕恐惧的心理。

从更深的层面去思考产品的时候,我们就会在传播文案或者产品的功能设计上主动地去适应这种内在的情绪,这样用户就愿意去做后续的一些行为改变,比如下载、注册、安装,这就做好了让用户形成习惯的第一步。

其实学术界对人行为的改变有过非常深入的研究,比如斯坦福大学有一个说服技术研究实验室,通过做各种研究就得出了一个非常著名的结论:人要想做一个行为需要三种驱动力,一种叫“充分的动机”,第二种叫“有一个触发机制”,第三种叫“完成这个行为的能力”。

触发这一点明确提到了这三种驱动力,同时“充分的动机”其实就是咱们内在的触发环节,然后给与一定的外部触发,它就具备了特别大的可能性,要做行为的改变。

行动

另外一点就是要有完成这个行为的能力,这也是非常重要的。对于用户养成一个习惯来说,有了触发条件之后也要继续的做引导,让他真正的做出实际行动,比如去下载、去注册等。

三种驱动力中的一条就是要让他有完成这个行为的能力,其实各种app经常做很多比较简单的行为,比如签到打卡,其实就是为了拴住用户,让用户养成使用这个产品的习惯。

“行动”这一点有很多要注意的要素,但是最核心的就是要让产品变得非常简单,想办法降低用户使用产品的门槛。

比如,20年前如果要上网,当时还是要拨号上网的,要用一个巨大的调制解调器,上网速度根本没办法和现在比,可是当年上网就是这么费劲。今天各种电子设备都能联网,技术上的这种进步就降低了我们上网使用电子设备的门槛。

所以,今天咱们会对各种电子设备产生特别强的依赖和习惯。再比如今天的各种软件都有评论功能,还有各种各样的社交媒体,咱们可以把生活里的各种感悟或者随手拍的照片随时发上去。

可是在90年代末博客发明之前,所有的这些东西都不可能实现,因为在博客发明之前,想要在网上写点东西是非常不容易的,要先注册一个域名,要设置自己的域名系统,还要找到一个网站的主机,然后再安装一些内容管理软件,最后才能通过互联网把自己想写的东西提交到网络上去。

直到博客出现之后才算是给普通人提供了一个入口,让你可以把自己的文章、观点发表到互联网上,最后微博、微信、各种短视频的平台出现了,才发现做内容创作变成一个门槛非常低的行为。

所以通过技术的进步是降低门槛的一个非常重要的方式,有五个思考维度可以降低用户使用的门槛。

第一个是“时间维度”,也就是做这个行为的时候让用户更节省时间,如果能达到 这一点就会促成用户去使用产品,甚至形成使用这个产品的习惯。

现在好多app的帐号系统都是跟社交媒体打通的,比如第一次注册的时候可以拿微博账号或者微信账号直接登录app。

《上瘾:CGO用谈恋爱的办法做产品运营》

其实就是因为用户要用一个产品之前要先注册账号,做各种验证,这个过程是很浪费时间的。打通了社交网络的账号之后,用户就可以用已有的社交网络账号登陆一个新产品,这其实就增加了使用这个新产品行为的一种能力,有可能形成使用产品的习惯。

第二个是“金钱维度”,降低使用产品的经济投入也很重要。比如今天的电子设备非常便宜,这样就降低了去使用这个产品的门槛,也就变相的提高使用这个产品的能力。

第三个是“体力维度”,比如现在在软件上去看各类文章一般都会底下提供一个分享的按钮,这些按钮其实就是为了降低分享这种行为的门槛,主动的把一些原本操作很繁琐的环节去除掉了。

没有这种社交网络的一键分享功能之前,转载一篇文章通常要把文章全盘复制下来,再登陆另外一个平台粘贴过去,可能还有一些排版,要转载视频就更复杂了。所以如果有了一键转载的功能就能节省体力,这也是一个思考维度。

第四个是“脑力”,因为今天的产品越来越向傻瓜式的方向去设计,比如点外卖的软件,几乎所有的商家都会做一个套餐,套餐跟单点的区别是不用再面临抉择的过程,套餐可以加快点餐的过程。点餐软件出了套餐之后就会减少用户做决策的思考成本,所以这也会促使用户去下载外卖软件,甚至形成一个使用习惯。

第五个是“社会偏差”,意思是使用产品的行为存在社会接受度的问题,要尽可能的把使用某个产品的行为合理化,不要跟大众的价值观产生一些冲突。

比如09年,美国的推特主页上面写了一句价值观“和你的家人、朋友分享您此刻的体验”,在社交媒体没有大范围的推广流行之前,这个观点是有一些奇怪的。

因为一个普通的用户会想为什么要像一个喇叭一样到处告诉别人自己的,这个说法跟正常人的情绪是有冲突的,所以一开始推特面临的争议是非常大的,这就导致早期推特的用户并没有增长的那么快。

真正让推特进入一个特别高速发展的阶段是源于它后面对自己的产品定位,它把主页做的特别简洁,就是一群人在眺望远方灯火通明的某个地方,这个图景就会唤起人们的某种情绪,就跟当时主流的社会价值观是一致的了。

《上瘾:CGO用谈恋爱的办法做产品运营》

而且主页的这张大图之外,并没有做过多的其他信息去干扰,然后在大图的旁边就是非常显眼的两个按钮,一个叫登陆,一个叫注册,这种方式就非常明确的暗示了用户登录或者注册可以更好的融入社交圈子。

这样推特的价值观跟社会上的主流价值观就不冲突了,因为它从产品的视觉化的这些元素上,主动的把这种冲突抹掉了。

比如很早之前,一个社交软件让很多美女在冬天穿着比基尼在大街上走,然后姑娘的屁股上印着二维码,扫二维码可以下载这个社交软件。这是很明显的一次炒作性质的推广,这个活动背后其实有大量的性暗示。

《上瘾:CGO用谈恋爱的办法做产品运营》

可以很清晰地嗅到这个社交软件的调性,很容易就联想到是约炮神器一类的软件,使用这个软件的场景一定是偷偷在家使用,公开场合是不敢用的,这就给了一种跟现有的社会规范明显冲突的提示,所以用这种思路去做一个产品推广是很难让它成为一个大众化的软件。

文: 马太牛@老马商书房

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