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你还在下半场搏杀,腾讯、阿里、唯品会们已经跟着“超级用户”上岸看戏了

“超级用户思维”,这是罗振宇在2017《时间的朋友》跨年演讲上分享的一个词汇,最近已经成了皓哥朋友圈的“常客”,简直一夜之间成为业界共识,对于这样的现象级词汇,皓哥觉得有必要和大家探讨一下它的魔力。

“超级用户思维”

为什么能走心走红?

一种新思潮的风靡都是一种社会变化的反映,而超级用户思维的火爆,背后则是消费升级、互联网流量红利的结构性变化。

消费升级下,用户需求呈现更个性化、多元化特征,导致了商家经营理念的转变:从渠道思维转为用户思维。

从消费层次来看,目前中国又一次走到人口代际跃迁的十字路口,90后已成为主流消费群体,其个性而多元的消费观念和消费偏好,已经成为未来影响企业发展的关键,马化腾为不懂“95后”而焦虑就是一例典型。

而在供过于求的时代,海量的产品、服务让用户疲于筛选抉择,加之市场需求的更新,商家传统的“酒香不怕巷子深”的渠道思维已经不合时宜,需要转变为“以用户需求为中心”的思维,主动出击,让服务反向触达用户。

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互联网人口红利结束,流量日趋昂贵,用户价值深度挖掘势在必行。

庞大的人口红利一度是互联网粗放发展的资本,而当用户已经完成从线下到线上的迁移时,日趋昂贵的流量则封堵了一些互联网企业野蛮扩张的可能,也淘汰了流量思维的路径依赖,升级玩法已是箭在弦上之势。

如此一来,企业就需要深挖存量用户价值,依托用户认可的极致产品和服务,将用户变成超级用户,形成品牌“信仰”和口碑效应,进而产生自然、高价值的新用户增长,这将是企业发展的新范式。

在巨头把持下的狭小市场生存空间里,超级用户思维便成为众多新玩家寻找新大陆的呐喊。

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超级用户思维并非“新物种”

线下线上早有先例

竞争的残酷之处在于一小撮人先看到未来,并利用认知的不对称性获益。在商业竞争的下半场,深刻理解超级用户思维或将突围,而事实上,不少企业早已抓住这一心法付诸实践。

在线下行业,高美誉度的酒店、航空公司是运用这种思维的佼佼者。

 

以全球知名的酒店及娱乐休闲集团喜达屋为例,其推出的优先顾客计划SPG,通过设立消费积分机制,使得用户能将其兑换客房住宿、客房升级和航班等礼遇,享受贵宾特权,在提高用户的体验感与忠诚度的同时,也备受赞誉。

而线上企业,高用户黏性的互联网巨头则是教科书式的示范。

以腾讯为例,其用户成长体系贯穿于社交矩阵和游戏世界。令人印象深刻的QQ会员(黄钻、绿钻等会员体系)、身份等级标识俘获一批忠实超级用户,甚至废寝忘食,只为挂机升级;而风头正盛的王者荣耀更是依据贵族等级、排位成就等体系让很多玩家又爱又恨,难以罢手。

以阿里为例,其在2017年“全球投资者日大会”,马云就首次提出以“用户生命周期价值”这个核心指标替换原有“MAU、客单价”,不仅是其新商业向超级用户思维升级的重大调整,隐隐之中,也揭开了下半场商业认知迭代的大幕。

用户复购率是衡量用户生命周期价值的重要指标之一。而有一家电商居然将复购用户销售占比达到95%,可以说已经在践行“超级用户思维”的路上占据先发优势,这家电商就是唯品会。一方面其品牌折扣的业务模式吸引了高信誉度、高消费力的优质客群;另一方面在运营上围绕用户体验作为核心,通过加强在品牌精选和品类多样化方面的竞争力,不断拓展服务的深度,进而实现用户粘性的不断提升。

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坐拥“超级用户”的诀窍还有哪些?

2015年以来,电商巨头纷纷进军金融领域,前有京东金融,蚂蚁金服,后有唯品金融,苏宁金融。电商为什么要做金融?除了坐拥场景,流量优势,以及金融市场的诱人蛋糕之外,金融服务对电商平台本身的用户运营方面所起的作用也不容小觑。来自唯品会的数据显示,2017年唯品会4.19大促期间,使用分期消费产品唯品花的用户客单价比非唯品花用户高出48%。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚先生曾在2017年Q3财报发布时表示,“截至2017年9月30日的十二个月,我们的总活跃客户数有健康的增长,超过六千万人。我们仍然致力于丰富我们商品的多样性,包括开放平台业务,这将继续提高用户体验。”同时,2017年Q3,唯品会开始全面开放超级VIP付费会员项目,加入付费会员项目的顾客人均访问率提升了约100%。

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唯品金融则依据女性为主的客群优势,推出贴近女性使用场景的服务,包括推出的分期消费服务,满足女性用户在购物方面的资金需求,包括结合女性用户的数据洞察,推出定制化的保险服务,如子宫颈癌险等,还有风险低、灵活稳健的理财产品等,以更友好、人性的场景化服务让用户主动选用,而非“骚扰”。

此外,超级用户思维中,用户的特权与荣誉感是一个重要构成,这其中涉及新用户获取与老用户留存,投射在产品与服务上,则是对会员体系完善程度的考验。在唯品金融的会员体系中,也基于用户在最近一年内使用唯品金融APP内相关服务获取的成长值给会员进行评级,等级上升对应阶梯递进式的福利。

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“超级用户思维”启示

商业竞争中,总是“你方唱罢我登场”,当流量思维已经失去切割市场的锋芒时,我们就该重归“以用户为中心”的怀抱,积极反馈超级用户思维的接踵而至。

改造企业文化,根据企业基因嫁接超级用户思维,培养人本主义的思维方式。文化是一种力量,只有将用户的权益和需求内化为企业行为准则时,才能在细节上保持服务水准的一致。腾讯坦然承担视频VIP会员充值bug而造成数千万的损失,并没有向用户撤回,获得用户好评,也反映对细节的态度足以看出培养人本主义文化的重要性。

关注用户体验,每个消费环节、产品细节、使用场景都以用户需求为主导提供极致化服务。关注用户体验是为了打造爆款产品,它不是一个“假大空”的词汇,而是集合了以用户为主导的消费细节优化,否则再多开发者的心血,在非错位用户面前都是鸡同鸭讲。唯品金融能够赢得用户芳心,与其处处为用户考虑的场景化服务、产品设计不无关系。

互联网下半场仍有机会,突围的秘诀在于挖掘老用户的价值。突围之策在于将用户升级为“超级用户”,把资源投入的重心转为升级服务,以极致的服务自然形成口碑效应吸引用户,实现从存量用户触达增量用户的效果。唯品会及唯品金融能够在电商、互联网金融中夺得一席之地,背后乃是一批忠实的超级用户不离不弃的结果。

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结语

浮于表面的事物往往速朽,无论何种风向成为商业文化新宠,万变不离其宗仍然是“用户才是衣食父母”,有用户才有无限可能。在这方面,阿里、腾讯、唯品会沉淀多年的“用户第一”的基因和体系,已经河出伏流,一泻汪洋。

文:钱皓


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