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2年助力16家企业增长,从国产奶粉飞鹤逆袭洋品牌奶粉说起

这是皓哥史上见过最神奇的一家咨询公司——始于颜值,终于内在。它坐落于上海最高大上的写字楼——环球金融中心。

对企业客户的收费门槛颇高,且长期合作都是签10年合约。

两年内服务18家企业,除2家战略刚落地外,其余16家企业均实现了强劲增长。

这家名为君智的本土咨询公司,为何能在短短时间内取得骄人战绩?其融合中西的方法论,又与麦肯锡、BCG等全球知名咨询公司有何差异?带着这些疑问,皓哥与君智咨询董事长谢伟山进行了一次深度交流,试图解开它的秘密。那么,先从创造行业奇迹——国产奶粉逆袭洋品牌的飞鹤奶粉说起。

文/钱皓

《2年助力16家企业增长,从国产奶粉飞鹤逆袭洋品牌奶粉说起》

图:君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山

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明知山有虎偏向虎山行

助力国产奶粉品牌逆势崛起
2008年奶粉事件爆发后,国产奶粉市场份额从65%猛降至39%,国产奶粉举步维艰。

尽管始建于1962年的飞鹤,一直拥有良好信誉且并不在违规名单,但消费者对国产品牌信心丧失的火烧连营,让其也深受牵连。外资品牌的长驱直入,更让其如坐针毡。

连续几年增长乏力之后,一筹莫展的飞鹤乳业找到了君智。在对飞鹤做了一番全方位调研后,其决定迎难而上,啃下这块硬骨头。

君智先对飞鹤进行战略定位——攻洋品牌之不可守。

作为国产奶粉,飞鹤面临的最大挑战是国产品牌已被打上了“不安全”烙印,你要改变消费者已形成的认知,实属不易。而且消费者已有很多国外“安全”品牌的选择,完全没必要再去冒险信任一个国产品牌。

但在进行深入调研后,君智项目组发现飞鹤奶粉,在多个省市里的整体市占率极高,说明飞鹤在部分地区拥有良好的品牌基础。

之后,项目组又对飞鹤的终端销售渠道进行了大量访谈,发现飞鹤有全产业链经营的基础支撑,产品拥有“高适应配方”的特点,但这一关键价值点未被充分挖掘。项目组在一番艰苦调研后,敏锐地嗅到飞鹤“更适合”的产品特性拥有巨大威力。

因为君智项目组深挖洋品牌在中国经营全流程后发现,其虽然拥有全球无污染奶源的优势,但与之伴生的“不适合”弱点,也显而易见。外资奶粉是全球统一配方,不可能完全适配中国人体质,也很难专为中国宝宝设计配方;而且部分外资奶粉的原材料运输进入中国通常历时3至6个月,期间还经过50多度的赤道带,长耗时和高温导致奶粉溶解度、营养和新鲜度无法保证。所以,基于国人“一方水土养一方人”的常识,并在君智经过一番艰苦卓绝地调研后,将飞鹤的战略定位,界定为“更适合中国宝宝体质”。

这一战略定位的奥妙在于:

  • 一是避开与外资品牌正面交锋,集中攻击其薄弱环节,“更适合”定位令全球统一配方的外资品牌如鲠在喉;
  • 二是利用飞鹤拥有“种草-养牛-收奶-成品”的全产业链优势,充分保证奶粉质量,让战略落地有坚实的基础;
  • 三是借助消费者的常识,用进口品牌难以提供的独特价值吸引消费者,为其提供一条除“安全”外选择奶粉的新标准——更适合中国宝宝体质的奶粉才是好奶粉。

如果仅从上述操作看,君智更像是纯战略路径规划者:为品牌找到一个独一无二的营销卖点,再进行铺天盖地地宣传。

但对于君智而言,找准战略定位只是起点。其更大的优势是,基于企业各个维度的特点与优势,帮助企业围绕品牌差异价值建立起运营配称,从而让企业的战略成功落地。

在产品端,推动飞鹤聚焦中高端,迎合消费升级趋势,提升品牌形象。飞鹤在业内率先推出超高端产品“星飞帆”系列,砍掉低端“飞慧”系列。同时,严控渠道,进行价格统一,打击串货。

在渠道端,在原本优势的三四线城市,加强渠道渗透,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌定位信息。同时,优化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育等行业特色服务,加强消费者对品牌的感知。

在品牌营销端,主动出击,抢占“更适合”品牌定位。选择央视、收视率高的湖南卫视等公信力较高的渠道,以及年轻消费群体喜闻乐见的网络媒体等,对新品牌的核心价值点进行饱和攻击。

飞鹤的竞争战略立竿见影,收获骄人战果。

战略落地后,在2016年行业整体下滑的背景下,飞鹤实现逆势增长,高端产品销量增长80%,2017年上半年,高端品牌销量增长更是超过200%,整体销量增长超45%,稳居国产品牌第一,荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌。

02

君智点石成金的秘诀何在?

在过去两年间,君智助力飞鹤乳业、香飘飘、雅迪电动车和简一大理石瓷砖等16家企业实现强劲增长。本质上,这一成绩得益于君智对定位理论、西方战略和《孙子兵法》等东西方智慧的融合,独创出适合中国本土企业的竞争战略,并有效地应用于商业竞争中。

君智以孙子兵法的理论框架为基础,将“道、天、地、将、法”与企业的“品牌、传播、市场、团队和运营管理”五个维度相对应,并对各个维度进行深入调研与分析。尤其在“道”,也就是如何让品牌占领心智上,君智有着独到的理解。

君智认为,企业必须把消费者的心智力量,纳入到企业的重要管理指标中去,这样企业在竞争中才会有力量。例如,当我们在面对一个强大的竞争对手的时候,他有我们的十倍团队,有我们的十倍财力,有我们十倍的市场规模,依靠传统的“术”是很难出奇制胜的。但假如我们能够获得13亿消费者的认可,占领他们的心智,那么对手即便比我大100倍他也没有用,这就是现代商战的奥秘。

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同时,君智创始团队在深研竞争战略十余年,实践了上百个企业案例后,锤炼出了新一代竞争战略。确立了从顾客心智出发,协助企业系统地创建品牌认知(战略定位)和运营(战略配称)两大竞争优势的方法论。

一方面,在竞争时代,当产品和服务相对同质化,消费者认知层面成为品牌的重大突破口,把握心智规律成为企业竞争首要之义。比如:电商领域的京东,就有清晰的“快”的品牌定位,想要极致的配送体验,就上京东。

君智基于对定位理论的深刻理解,建立了由外而内的打法,即关注外部市场机遇,从消费者心智找突破口,从而调整内部能力,适配竞争定位。从飞鹤的案例可见,“更适合中国宝宝”这一定位,犹如一颗钉子,深深地扎入了用户心智中,满足了妈妈们更隐性的需求。

另一方面,君智发扬迈克尔•波特战略理论,围绕定位建立起战略配称。在产品、渠道、品牌传播等多方面助力企业建立运营优势,系统地将战略定位纳入到企业的管理生产中。

综合来看,君智竞争战略融合了“定位”和波特战略理论各自的优点,并有效结合了中国传统文化,从而帮助企业在竞争中实现突围。

形象地对君智竞争战略打一个比喻:“定位是钉子,波特的竞争战略理论是锤子,团队是挥动锤子的手。‘定位+配称+团队’才构成竞争战略。”

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分析与展望

中国咨询界“黑马”的全球突破

君智作为后起之秀,一改一些咨询公司“纸上谈兵”之不足,携手企业以强执行力有效推进战略实施,在短短两年时间内,助力16家企业实现增长,成为咨询界的一匹“黑马”。

君智所创的新一代竞争战略,融汇贯通西方竞争理论及中国古代兵学智慧、道法自然的儒家思想,通过对传统战略理论的突破,让企业达到“先胜而后求战”的境界。同时,植根于广阔的中国市场,君智并非按照西方理论的亦步亦趋,而是打造出了一系列专门为中国企业量身定制的“工具箱”,激发出本土企业的差异化价值。

纵观历史长河,任何成功的组织机构,都必须保持“虚”(价值观)与“实”(执行力)的平衡。君智从历史经验中汲取战斗经验,反哺于商业竞争中的思路,值得我们借鉴。实战方面,君智突破了传统咨询公司的作业方式,深入企业内部,与企业团队一起优化运营配称,助力企业“把事情做正确”。文化方面,君智通过中学与西学结合,对企业文化进行突破,让团队感受到价值和使命感,从而具备更强的战斗力。

君智本身也是践行竞争战略很好的范例,其专注于赋能中国品牌,致力于成为中国咨询的全球突破的定位,为传统咨询业带来革新。

  

发展中国家科学院院士石勇教授亦在12月19日君智咨询举办的竞争战略咨询成果发布会上对君智大加赞誉:我们中国要走向强盛,一定要有软实力,要二三十个世界级品牌。中国有了君智竞争战略这把利器,我相信一定会涌现出一批又一批的世界级品牌,助推我们实现品牌强国梦,君智谢伟山先生的三大预测必定实现。

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图:发展中国家科学院院士石勇在12月19日君智发布会上发言

谢伟山自称对中国是“无可救药的乐观主义者”。他相信民族品牌只要在中国市场占据老大,将来在全球也很可能是老大。未来全球各行业的国际品牌,中国品牌必将占据相当比例。所以,尽管面临重重挑战,他坚信在中国这个大舞台上,可以打造出一个国际战略咨询品牌。

正是肩负如此重大的使命,君智一直以来探索着对咨询行业的改良。咨询行业最重要的资源是人才,而许多咨询公司依然是小作坊式咨询模式,团队成员仅数十人,项目好坏十分倚重于个人能力,项目一多便无法保证质量。

而君智通过研发的竞争战略系统,将各类项目经验、理论和技能编写成课件,根据不同岗位、级别和能力进行系统化地培养,快速培养专业竞争战略人才。等于是把一整套咨询流程“标准化”了,确保不同团队能稳定地输出专业服务。据说,自竞争战略系统开发以来,君智已培养100名竞争战略人才。

04

结语

显然,正是君智对内功的不断修炼,让其收获不凡战绩。

未来,更懂中国的君智,将协助更多本土企业对市场趋势有更为前瞻性的研判,从而抓住消费升级、渠道下沉等趋势红利。助力中国品牌突破竞争难题,在全球崛起。

GrowthHK(Growth Hacker):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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