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案例分享:注意力经济时代,如何利用KOL进行推广

KOL 是如今活跃在各个行业内有话语权的人,比如在各种平台上活跃着的有众多粉丝的“大 V”和 KOL,他们的粉丝本身就具有一定的归属感,为其买单的意愿也会更高。因此,通过 KOL 的形式进行投放,可以获取更可观的转化率和用户增长效果。

姑婆在内容运营过程中经常思考:如何才能调动用户的积极性,如何才能激发用户帮其宣传,最终认为一定要找到该领域的 KOL,并与其进行合作。

《案例分享:注意力经济时代,如何利用KOL进行推广》
▲姑婆是这样做的

Faceu、Keep、快牙、欧莱雅的 KOL 营销策略

一些成熟的品牌,在 KOL 营销上已经过了早期的粗放式合作,而是更有针对性地利用不同层级的 KOL 在不同圈子的影响力,制定自己的 KOL 营销策略。

案例 1:Faceu 策划全民吐彩虹

Faceu 主要用户群为女性,90 后、00 后的用户居多。所以 Faceu 结合《太子妃升职记》制作“# 全民吐彩虹 #”微博活动,通过 4 天的推送,“# 全民吐彩虹 #”的话题达到 8 000 万的阅读量,相关的“明星 + 网红 + 营销号”的阅读量也到了 5 000 万次,与微博相关的互动分享每天有万余次,持续的热度发酵,让 Faceu 最终登上了 AppStore 免费榜首位。

案例 2:Keep 巧借朱亚文上快乐大本营

Keep 的创始人王宁希望为 Keep 带来一次效果极佳的品牌曝光,最终选择在热爱健身的朱亚文录制《快乐大本营》过程中完成品牌首次推广,当主持人问朱亚文如何保持身材时,他通过介绍自己利用空闲时间使用 Keep 这款 App 进行锻炼,与主持人进行互动,节目播出当天,Keep 的新增用户接近 100 万。

案例 3:快牙成为明星周边传播渠道

快牙与黄晓明、佟大为等明星合作,拍摄宣传视频,并在快牙上推独家花絮,将明星的影响力内化成产品的营销力,同时,与粉丝团合作,成为粉丝团的专属工具,短短几个月,已有 1 200 万用户在快牙完成明星周边产品的购买。

案例 4:巴黎欧莱雅制作 KOL 矩阵

2016 年,巴黎欧莱雅签下 5 位美妆博主,组成“Beauty Squad”,2017 年,这支美丽小分队已经扩展到 8 人。她们发布对不同品牌的评价,以此来确保所发布内容的可信性。欧莱雅也通过打造 KOL 实现客观的用户数量和销量的增长。

因此,自带流量的 KOL 无疑是转化用户的有效阵地,可以帮助产品在一段时期获取爆发式的用户增长数量。

KOL 营销策略分析

通过这些产品与 KOL 合作的案例,可以总结出:在选择 KOL 这个推广方式时,定位 KOL,找到更加适合产品的推广角度,才能更好地利用粉丝的凝聚力,实现真实的用户增长。

一、付费投放 KOL 做软植入

首先要从产品出发去选择 KOL。那么,微博红人、微信大号,知乎“大 V”,某个平台“段子手”……KOL 那么多,该怎么选呢?只有找到和你目标用户同属性的KOL,才能起到相互加持的作用。然后选择合适的平台传播出去,再配合好的广告文案和活动方式,才有可能产生理想的宣传效果。

二、借助明星形象 / 周边做产品

对于初创公司而言,不一定有那么多费用让明星直接做公共关系,所以这种情况下,可以借助明星的号召力,将明星的形象、独家特权和产品的功能联系起来,吸引明星粉丝的关注,将其转化为用户。

三、寻找行业权威人士

KOL 资源真实感和凝聚力最重要,对于一些小 KOL,他们不一定像明星那样拥有强大的流量,但是在自己的圈子里,也是非常有能量的,如果触达他们背后所代表的细分消费者群体,也可以精准地宣传产品。

四、利用公司的资源自产 KOL

很多产品在推广初期,都想要借助 KOL 资源,但是 KOL 资源从何而来?其实可以尝试换个思路,将公司的员工打造成 KOL,通过积攒优质内容以及策略性的曝光,打造自带流量的 KOL 为产品带来持久的用户增长量。

除了明星员工还有明星 CEO,例如聚美优品的陈欧。

小结与思考

在选择以 KOL 方式做推广时,尤其是初次接触这种模式时,选择什么样的 KOL更能帮助产品完成推广?如何使效果达到最大化?我们对此总结了如下两大重点误区。

误区一,我就是个小员工,没有什么 KOL 人脉

KOL 资源不一定非得是明星才有,在各个领域有话语权的人都可以称为 KOL,如活跃微信群、QQ 群的群主,企业家,自媒体人,行业达人,记者……而这些 KOL资源需要平时进行积累。

所以当感觉没有 KOL 人脉资源的时候,要注意在平时进行积累和维护。

误区二,找大明星效果就好

经常会有某个产品通过明星的推荐,或者无意中被报道出来之后就“火”了,然后想想明星强大的曝光量,及其购买力强大的粉丝团,就会抱有很大的幻想。

但找明星并不能保证效果就好,某个朋友曾投几千万元找明星代言,但是广告播出后却反响平平,远没有达到预期的效果。反而在找到适合的 KOL 合作后,有了事半功倍的效果。

摘抄自姑婆新书《决胜用户增长》

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