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增长模式:明星如何打响淘宝直播进击战

追星最近的距离在哪儿?舞台、红毯、大荧幕…现在,可能是在淘宝直播间。你们只相隔一个手机屏幕,对话实时互动、还能一边唠家常一边分享好物。

随着淘宝直播声量的不断扩大,直播间出现的明星面孔也越来越多,他们以主播、助播、甚至客串的方式活跃在平台里。明星直播潮似乎进入了第二阶段。

《增长模式:明星如何打响淘宝直播进击战》

7月16日,来自梵维机构的淘宝主播茉莉mollyDale邀请了著名演员叶璇到直播间做客。这场直播的明星效应,可以用一石激起千层浪来形容。

开播半小时,在线同时观看人数直线飙升到一万多,观看总人数143.68万,是茉莉直播间之前的10倍之高。早在7月9日,叶璇就在个人微淘里预告了本场直播。直播当晚,她不仅大方谈论自己的私人生活,也表示了有进军淘宝直播的意向。

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明星们用个人流量增高了淘宝直播的声量、裹挟了更多的粉丝参与、也用专业度拉高了直播界的整体水平,丰富了直播生态。

星光灿灿,他们是否能照亮这一片挑战和机遇同行的竞技场?

N1 入淘直播,这是明星职业生涯第二春么

“最近爱上淘宝直播,我教大家怎么关注我…关注了会有大惊喜。”5月19日,湖南卫视主持人李湘发了这样一条微博,引起了主持人圈的小规模地震。何炅、李维嘉、吴昕、杜海涛等明星主持人纷纷留言表示支持,微博转发量高达5.7万次。

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明星跨界成为淘宝主播,李湘并不是第一个吃螃蟹的人。

4月22日,李湘在淘宝开启了处女秀。她穿着一件点缀着小珍珠的黑色衣服,开播时多次拨弄着头发,显得有些紧张。“我是人生第一次做直播,今天请来一个帮手,教教湘姐怎么做直播”,坐在李湘一旁的是湖南卫视快乐购主持人魏恺辰。他在芒果台是李湘的后辈,但在淘宝直播业务上却先于李湘一步。

2018年春节期间,魏恺辰正式进入了淘宝直播圈子,“新的一个轮回又来了”,这是他面对镜头说的第一句话。

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湖南卫视的经历给魏恺辰积累了直播功底,明星身份也让他自带话题性和流量光环。魏恺辰很快驶上了淘宝直播的快车道,当年就获得淘宝歌王、超级带货官NO.1等荣誉,甚至成为了供应商圈子里的“搞爆哥”。

外界看待明星卖货众说纷纭,但他们的带货能力的确不可小觑。天猫联合阿里数据对外发布的《2018明星网络消费影响力排行榜》显示,2018年在天猫搜索“明星同款”的人次已经接近1亿。

明星们穿的衣服、用的化妆品、吃的保健品,都有可能引领风向,诱惑大众的钱袋子。李湘第一场直播的主题是“私人好物首次公开”,3个小时内介绍了44款产品,共吸引了52.2万人观看。

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官方也在助推明星们加入的脚步。淘宝直播在2019年年度盛典上宣布“启明星”计划,迄今为止,已经吸引了王祖蓝、高露、张俪等众多明星开号入淘。打开淘宝、直播卖货,也成了上面这些明星日常业务的一部分。

N2 李响打响直播第一炮的秘密何在

微博粉丝买账为的是你的人,淘宝粉丝买账为的是你的货。这句话概括了电商平台和社交平台在卖货上的本质区别。明星能够为直播间带来突飞猛进话题热度,但真要稳稳占据一席之地,他们也需要火力全开。

继李湘之后又来了一个火力全开的明星主持人。

7月13日,主持人李响在首场直播秀上打了漂亮的一场仗。李响签约的MCN机构谦寻在当晚发布了战报,定格的数据让许多资深主播也叹为观止。

四个半小时的直播,创下的总销售额高达193万元,总销售件数37757件,累积观众59.16万的数据。

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除了诱人的产品价格,李响直播间的表现也有可圈可点可借鉴之处。

1:动用人脉

许多人关注到李响直播,是因为那条大咖云集的预热视频。

”恭喜李响7月13日在淘宝直播开启首秀。”视频里没有花里胡哨的内容,短短一句话就将关键信息直白表述清楚。据小榜君统计,15秒的视频一共出现了12位明星面孔,娱乐圈好人缘的作用可见一斑。

除此之外,李响在微博上也大方邀请大家关注自己的直播首秀,声称“终于有了跟大家分享生活心得的地方”,吊足了观众们的胃口。

开播的当天,李响更是邀请到了刘同、奥利、陈默三位行业好友助威。刘同、陈默在《职来职往》节目里就和李响有密切的配合,谦寻CEO奥利的淘宝直播专业度也为李响带来了良性引导作用。在好朋友的配合下李响逐渐消除紧张感,渐入佳境,不断将气氛推向高潮。

2:TOP主播护航,1+1>2

薇娅和李响的同屏互动,是当晚直播的一个关键拐点。

据小榜君观察,在和薇娅连麦前,李响直播间的在线观看人数还只有五千多,短短十来分钟的连线,观看人数瞬间飙升到了十几万。

在通话信号延迟的情况下,两位主播灵机一动,开始对着屏幕边吃东西边互相介绍产品。这一互动拉了不少粉丝好感,也成功达到导流的效果。

这并不是李响和薇娅第一次同框。

早在今年年初,天猫生鲜联合觅食迹携多国合作商家与全球好物推荐官薇娅、全球寻鲜官李响开启全球寻鲜之旅,两个人在短视频领域就有非常精彩的表现。今年5月21日薇娅的粉丝节上,李响以嘉宾身份出席。薇娅当场邀请李响入驻淘宝直播,李响也非常爽快得同意了。

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3:现身说法,明星直播的优势

“明星同款”,是一个自动拉近粉丝和明星距离的词语。在产品选择和介绍上,李响采取现身说法。

李响在宣传时打出了“分享生活心得”、“李响生活的推荐”这样的口号。他在直播过程中多次提及自己在日常生活中也会购买此款产品,并现场试吃各类食品,细致描述口感和味道。

这一举动加大了粉丝对产品本身的信服度,再加上优惠的价格,直播的间的产品几乎是秒上秒空的节奏。

N3 明星、产品齐打组合拳

人、货、场的合理构建是一场直播成功的关键。和素人主播相比,明星主播在“人”这一点有先天优势。但如何保持优势的最大化,还需要根据明星本身的大众人设定位。

《2018明星网络消费影响力排行榜》中的内容显示,不同的明星有不同的带货方向。比如吴亦凡的嘻哈风定位,让男女装和配饰成为其粉丝接受度最高的商品;易烊千玺的学霸人设,让智能手机、清洁用品和书籍变得畅销;杨幂的少女辣妈人设,使得女装、女鞋和彩妆成为畅销品;而迪丽热巴直率和大大咧咧的性格,让她在影音用品和户外旅行用品上独占先机。

匹配合适的货品,抓住对应的粉丝群,能够产生双倍效果。

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“李湘的珠宝世界”并不是李湘观看量最高的一场直播,却是广受报道的一场。在此之前,李湘和家人平日里精致奢华的生活,曾多次引发大众讨论。不过,贵妇人设卖珠宝,也正好成了这场直播的看点之一。

“如果你皮肤白就可以买彩色的,如果你皮肤正常肤色或者偏黑,建议你买白色。”李湘在直播过程中,适时给出建议。用主播的产品专业度,和粉丝产生良性的互动循环。

在中国全产业链B2B服务平台找玩具网的官方平台上,一张熟悉的脸赫然出现在首页上。蘑菇头、红围巾,头戴黑发箍,金龟子刘纯燕也即将入淘开播。动画片主持人卖玩具,不仅符合人设,也卖了一波80后、90后的回忆杀。金龟子虽然还没有正式开播,但据小榜单观察,这封商家邀请函是玩具网今年阅读量最高的一篇推送内容。

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淘宝直播重新定义了明星和品牌的关系。之前,许多B端商家无法负担高价明星们的广告代言费,

滤镜感过重的广告也难以让消费者信服。很大一部分明星在广告界处于无人问津界的情况,商业价值也无法得到发掘。

直播让明星有充分的时长介绍产品,一方面满足了粉丝对偶像私下面貌的窥探欲,另一方面日常化的语言,也消除消费者不确定的焦虑感。

明星入淘,势必会拓宽淘宝直播市场,带来更多新鲜的血液。但能否走的更远,掀起更多浪花,还需要更多精力投入,更专业力量介入,敬请期待。

文:陆壹@淘榜单(taocharts)

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