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淘宝牵手小红书,电商又将如何开辟新道路

手机淘宝新版本内测中,在商品评论下接入了小红书的内容。这是小红书继 2018年6 月份拿到阿里 3 亿美元投资之后,历经半年双方开始的一项大动作。过去两年,小红书的发展称得上顺利,融资额也水涨船高。但与此同时,小红书也有过多次「变道」。从腾讯到阿里,从转型电商到返回社区建设,再到阿里投资之后与淘宝深度合作,小红书的发展历程的背后,是国内电商行业的一个显著趋势:

电商平台需要不断社区化、内容化以增加流量和用户时间,从而形成更多的购买行为,而内容社区则需要电商平台的助力,获得最关键的盈利渠道。

从投资新浪到收购优酷土豆,内容一直是阿里近几年的业务聚焦点。同样,淘宝的内容化,也是其近几年发展的重要主题。

2014 年之前,淘宝作为电商搜索平台,主要的购物场景只是「搜索-购买」,2014 年,随着「有好货」、「爱逛街」的上线,一批买手开始协助淘宝进行选品和推荐内容撰写,进而以内容分发的方式,引导用户形成购买行为。

2015 年,淘宝的内容电商属性正式显现,「微淘」、「淘宝头条」的发布,吸引了一波媒体、自媒体入驻,淘宝开始试图用内容留住用户并形成购买。淘宝慌了?手淘接入小红书对商家意味着什么?

对此,淘宝内容生态总监闻仲表示,这次合作仅仅是一种试水,阿里期望更多的内容可以在淘宝生态给消费者更好的消费体验,不仅仅小红书,还有很多好内容都在考虑范围之内。

这并不是阿里第一次牵手小红书,早在5月31日,阿里就领投小红书完成新一轮3亿美元融资。持续朝内容电商和社区化方向深化的阿里与小红书的内容理想主义有着相似的归途。小红书的2.5亿用户,每天15亿次的笔记曝光量,对阿里来说,极具诱惑。

众所周知,淘宝正面临着流量短缺、头部商家与中小商家流量分配不均的问题,所以近年来阿里投了UC、高德、微博、今日头条等,全是流量入口型的企业,只要企业愿意贡献流量给阿里,阿里就投。

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平台流量红利消失,社交电商快速崛起

入局小红书,阿里无非看重小红书的两大优势:

一是从流量上考虑,小红书年轻用户群体是阿里系电商正在发力抓住的目标群体;

二是小红书在社交内容上沉淀和突破,这是阿里所需。

再加上目前阿里系电商正遭受各方力量的“瓦解”。一方面,在京东和天猫的B2C战场上,京东的威慑力愈加显现。京东生态包括物流、营销、供应链等板块业务不断夯实,京东模式已经成为中国零售的一种践行标准。更为重要的是,京东有着腾讯社交力量加持。

另外,淘宝被电商黑马拼多多截胡。成立不足三年的拼多多,以低价爆品的拼购为基本模式,在游戏式玩法中迅速裂变,如今,拼多多日活超亿,用户达3亿,斩获四五线甚至更下沉城市的流量长尾,直挖淘宝的根。今年以来,阿里已把拼多多列为一号敌手,紧急上线淘宝特价版独立APP发力团购,“誓死”捍卫自己的战场,不过,这般护持只恐怕是蜀道难。

无论是以拼团模式起家,超快速发展的拼多多,还是成功上市的社交服务电商有赞,亦或者,主打分销,年销售额破百亿的社交电商平台云集,都是在微信生态中快速崛起,占据社群流量的三剑客。

之后,淘宝开始在直播、短视频等各项内容运营上发力。目前手淘主页的功能栏上,第一个 icon 点击跳转商品推荐,微淘则位列第二,内容的展现成为手淘中最重要的功能。

而微淘页面,几乎成为了商家的「朋友圈」,晒商品、发视频、做互动,以及各种明星帐号,以精准投放的方式吸引消费者的眼球,融广告于内容之中,盯着的就是你支付宝余额。

在对防卫腾讯社交上,阿里根本找不到抓手。

站外引流迫在眉睫,私域流量重中之重

这次内测也让我们一下子理解了近年来淘宝的各种变化与改革。手淘内容化是因为淘宝希望能把流量留住,抓住用户的停留时间,因为淘宝简单理解就是一个中心化流量平台,商家之所以入驻是因为这里有流量,但如果流量告急呢?结局也可想而知。

其实现在很多淘系大商家已经在淘外各个渠道布局,微博、公众号、微信个人号、抖音上都能看到商家的营销内容,他们深刻的意识到,曾经一味靠平台供给流量的时代已经过去了,现在需要自己去外部引流,同时做好原有流量的沉淀。

其实,淘宝官方也一直鼓励商家们去做引流,去构建私域流量,但是淘宝是希望商家在站内做,把各个商家的私域流量池都聚集在平台里,这样流量依旧是淘宝的流量,所以它推出了以内容为核心的微淘,社交为核心的淘宝群,但是不少做过这两块内容的商家都反馈,效果并没有想象的好。

很多时候,在微淘发内容的点赞评论数还没有朋友圈里的高,淘宝群也远没有微信群活跃。在接下里以社交为核心的电商体系中,这个弊端会更加明显。

平台做不到的商家能做到!用好微信是关键

商家要去哪里找流量?在哪里圈粉丝?怎么做触达营销?微信、微博、小红书、抖音等社交平台都是不错的选择,但是拥有月活10亿用户的微信依旧是商家首选!

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虽然不能互通淘宝,但是商家在微信引流裂变、维护营销还是淘内要好做的多,原因很简单,用户一天里浏览微信的时间远远高于停留在淘宝的时间,所以在触达率,接受度等方面,微信更具优势。

事实上不少商家已经在微信上做老客户维护,构建私域流量,双十一战报也印证了微信圈粉营销的可行性,其中女装品类top5的某品牌负责人透露,他们现在的CRM体系主要基于微信,核心利用个人号做打标、聊天和精准营销,目前有1000部手机,粉丝留存约8毛钱/个,每天增加3-4万粉丝,一个人可管理10部手机,微信端销售额占比20%,销售转化率是天猫的4倍。

也有商家朋友反映,微信引流难,难度确实有,但是如果不攻克,未来生意会更加难做。有商家好不容易“诱惑”客户添加了微信,却因为缺少有效的运营、维护体系导致粉丝活跃率低,转化效果差。根据部分商家朋友的反馈,我们梳理了微信营销上常见的问题:

  1. 吸粉难:店铺粉丝几百上千万,但微信粉丝只有几千,各种短信,包裹卡“利诱”,但加粉效果却不尽人意。
  2. 维护难:一个客服配备1-3个微信号,人工成本高,PC客户端微信功能少,只能聊天,连红包都发不了。
  3. 管理难:加到微信上的客户难以区分,不能批量打标签,更加不能跟店铺信息匹配,不能做到精准营销。
  4. 运营难:绞尽脑汁想活动,缺少活动模板,活动宣传有难度,仅靠客服每个微信号上通知,影响活动效果。
  5. 转化难:在微信做促销活动,却没有订单成交,明明折扣力度够,却始终抓不到客户痛点。

想要在微信上快速做出效果,还是需要工具辅助,首先打通淘宝、微信数据(加文末老师微信了解微信客户微信神器),省心也省力。

不同类目不同体量的商家,都有不同的微信引流方法。首先你要明白玩转微信的核心是什么?

是社交文化,首先要和客户建立关系,通过社交,把原来的买卖关系转化成强关系,最后让客户变成客服的朋友,品牌的粉丝,转而复购,裂变引流,形成闭环营销。

接下来你要知道3点:

  1. 微信号个人IP如何打造?
  2. 如何吸粉引流?
  3. 日常运营的注意事项,比如朋友圈应该怎么发裂变活动。

微信营销的方法和技巧有很多,这里就不赘述了。想要在微信上构建私域流量,做好微信营销的商家朋友,可以扫描下方二维码加我微信,我也会针对你的店铺情况给你合适的微信营销建议,欢迎大家与我交流,朋友圈也会经常更新一些微信玩法。

阿里内部对于平台的态度也逐渐在发生转变。2016 年中,在财报发布后高调宣布前一年 GMV 达到 3.092 万亿之后,马云正式宣布阿里不再公布 GMV 这一重要数字。CEO 张勇则表示,对于淘宝来说,用户停留时间,将会成为淘宝下一个重要指标。在他的眼里,他希望淘宝能像资讯平台一样,成为消磨用户时间的利器。

目前来看,电商内容化确实是一条正确的方向。根据阿里财报,淘宝连续四个季度用户增长超两千万,分别是3700 万、2700 万、2200 万和 2400 万,以淘宝的体量来说,能够有这样的增长速度实属不易。这背后,内容电商功劳不小。

作为国内知名的电商内容社区,小红书过去几年已经呈现出了强大的引流和购买力。对于这样的机会,继续深挖内容的淘宝自然不会放过。对于小红书来说,从腾讯转投阿里,同样显得水到渠成。

2018年 5 月 31 日是小红书成立五周年纪念日。这一天,对于小红书来说,应当是个里程碑式的日子。

5 月 31 日当天,小红书正式宣布获得来自阿里的 3 亿美元投资,此外多家投资机构也进行了跟投。

这一现象并不寻常,因为小红书的上一轮融资,是腾讯的 1 亿美元。从腾讯到阿里,小红书在两大阵营中完成了一次跨界跳动。除了阵营转换,小红书本身也在进行转型,slogan 从之前的「找到全世界的好东西」变成了「标记我的生活」。显然,小红书本身的定位,正从海淘平台向内容电商转型,这也是小红书最初的形态。

小红书逐渐放弃海淘业务,很大原因是受到关税政策的影响。而转型之后的小红书,一句「标记我的生活」,充分显示了其「导购员」的自我定位:

在健身领域,KOL 喜欢说 You are what you eat;在文艺青年眼中,这句话被改为 You are what you read;而在小红书眼中,这句话无疑应该是,You are what you buy。

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用接地气的话说,小红书的目的,就是让用户为商品「种草」,一旦用户心中枝繁叶茂起来,「拔草」是必然行为,这种行为就是交易。小红书种草的能力有多强,在卖家眼中它所具备的价值也就越高。

显然,甩下 3 亿美元的阿里对小红书的表现十分满意。能够通过网红买手刺激年轻人的购买欲,并在淘宝上实现交易,对于阿里来说一定是个不错的交易。而小红书作为内容社区,在海淘业务终止、电商尝试失败之后,投靠最大的电商平台,用流量和购买力换取利润,是一件再自然不过的事情。

显然,对于小红书和淘宝来说,双方各取所需,为的还是消费者支付宝里的那点余额。

淘宝要用内容创造流量,小红书要用内容创造利润,双方合作之后,似乎是一项绝对双赢的结果。

但是,对于小红书来说,站队阿里联合淘宝固然是上了新阶梯,但它距离瓶颈与危机也越来越近。尽管内容与商品天然可以相互成全,但本质上,内容与商品本身仍然是对立的。接入淘宝之后,如果小红书对于用户购买力影响微弱,那么其自身的盈利程度就会产生问题;如果小红书成为淘宝重要的引导购买的催化剂,那么它的内容会越来越受到商家的影响。

内容平台在利润的冲击和引导之下,最终变成了营销平台,这样的可能并非不会发生。对于社区活跃用户来说,一旦在内容引导下,购入了并不满意的产品,从而对平台及 KOL 产生质疑,那么对于小红书来说,这会是致命的危机。

谁也不希望看到,小红书最后变成一本,商品导购手册——尽管,它本身就具备这样的因素。随着规模持续扩大,与淘宝合作深入,商家的诉求必然呈几何级增长。这样的背景下,小红书又如何保证内容本身的质量?社交氛围又要如何维持?

对于小红书的运营来说,这将会是未来的一个巨大挑战。

淘宝牵手小红书,电商又将如何开辟新道路?淘宝牵手小红书,电商又将如何开辟新道路?

消费者越来越习惯网上购物,电商发展也越来越多样化。

消费者越来越习惯网上购物,电商发展也越来越多样化。

根据中国网络购物用户规模显示,2014年用户规模不到4亿人,到2015年上增长到4.13亿人,增长率为14.4%,2016年相较于前一年增长了13.1%,到2017年用户规模达到了5.33亿人,预计到2019年年底用户规模能突破9亿人。虽然国内网络购物用户规模还在增长中,但是增长速度已经明显变缓,电商的人口红利逐渐殆尽。

对于大多数互联网用户而言,在线购物属于日常操作,电商平台在一定程度上是必不可少的。但是电商平台在难以满足用户多种需求的同时,用户也逐渐开始探索新的“天地”。

对于淘宝而言,和小红书合作,对应的商家可以在店铺装修后台,添加与当前商品相关的小红书内容,但没有对内容的决定权,呈现内容由算法推荐,相比较淘宝小红书作为一个“第三方”,其内容更加专业,可读性更强,更能获取消费者的信赖,借助小红书的种草能力,可以提高购买转化率。而对于小红书而言,此次合作最直观的利益就是可以获取巨大的流量入口。此外,小红书的内容也存在着部分争议,这样一来淘宝会在一定程度上承担内容方面的争议,为尽可能探索1+1>2的合作方式,双方势必会加强内容方面的把控,小红书的专业性、权威性也能相应地随之提高。

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一个有很大的流量,一个有很强的社区内容生产能力,这两者相辅相成,在一定程度上能够实现内容生态优化。

淘宝多次在内容上下功夫,由此可见,内容化势必是未来电商发展的趋势之一。除此之前,电商平台要想使自身显得更加“丰腴”,还需要增加哪些平台属性呢?

未来电商发展趋势

内容化是未来电商发展的趋势之一,与此同时电商也会朝着社区化发展。在未来,电商平台或许会加强与社交类应用的合作,或者是在平台上内嵌相关的社交功能。电商平台的基本属性对于用户而言,越来越没有吸引力了,为了留住用户,最重要的就是提升用户体验,而社交属性可以很大程度上激发用户的参与感,提高用户的参与度。基于用户之间的互动,还可以帮助电商平台挖掘潜在客户,毕竟用户之间的“种草”比官方推荐要更容易使消费者产生消费行为,或许阿里在支付宝上未能实现的“社交梦”,可以在淘宝上继续做下去。

数据积累可以使得“用户推荐”更加精准,这也促使电商在未来的发展更加趋于定制化。平台上即使是同一类商品的数量就已经足够让人眼花缭乱了,更别说还有那么多种类,这在一定程度上就增加了消费者的决策时间成本。现在的电商平台基于算法推荐,推荐给消费者的产品都是经过筛选的,但随着大数据的发展,通过对消费者的浏览记录、消费偏好等信息和数据的追踪,产品推荐会越来越精准。基于消费者的个性需求,兴许未来推荐给消费者的产品服务都将接近私人订制。

此次手机淘宝和小红书的合作,无疑是推动了电商朝着内容化的发展,为了满足消费者的个性需求,未来电商还会做出更多改变,电商平台也不仅仅是在线购物工具,还会被赋予更多的属性。

文:幻 雨玹@推广运营方法技巧(iM-Findy-P-G)

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