首页  >  增长模式  >  商业增长:半年合作600多家MCN机构,快手如何盘活庞大的私域流量

商业增长:半年合作600多家MCN机构,快手如何盘活庞大的私域流量

平台对流量的争夺已经白热化。

6月27日,快手公开课上刚刚宣布7月2日将推出美妆类百亿流量计划;同一天,趣头条号推出MCN“麦浪计划”,每月为100家原创短视频机构提供百亿流量支持,包括一对一服务,认证,推荐,维权等服务;而在今年4月,火山小视频和抖音等共同举办的2019uplive大会上,抖音宣布要引入1000家公会。

其中,最值得关注的是快手。尤其是前几天,宿华刚发了内部信,整个公司像一艘加满马力的轮船,向着3亿DAU全力进发。

事实上,从2018年年中开始,从各个方面都能感受到快手逐渐绷紧的琴弦。比如,今年跟拼多多一起合作,发起音乐人计划,再比如,6月26日,举办的MCN机构创作者闭门交流会,以及6月27日举办的公开课聚焦快手电商计划。

《商业增长:半年合作600多家MCN机构,快手如何盘活庞大的私域流量》

相比其他平台而言,快手的优势是拥有庞大的私域流量,流量大费用低,且粉丝粘性高,恰好满足KOL和品牌主开拓三四线市场的意图。

电商造富神话

“立正,给我立正,我说话不好使是不?”

6月27日,在快手总部的一楼大堂,娃娃的老公正在假装生气地训她,手里还拿着一身女士的内衣内裤,一脸讨好相对着手机前面的用户。原本娃娃和他老公是作为头部电商KOL来参加快手公开课的,但也不能耽误直播,而就是短短1小时的直播,销售额达到147万,将近11万单。

下午3点半,娃娃夫妇站在了快手公开课的讲堂,开始追溯他们在快手的发家之路。2018年,下半年两人开始在快手上创业,仅仅做了三个月,就相当于此前在广州实体店疯狂卖衣服三年的业绩。

“我们两个没有任何运营,直播间就1万人,11月6日卖货节的时候,当天最高记录买了4300万。我们家有217个员工,纯电商,有27间工厂,工厂有1600多个员工,这只是服装,打包、做衣服整个流程上的冰山一角。从做到剪线头到包装,每年营业额三亿左右,90%的销售来自于快手。”

目前娃娃在快手上的年销售量是3亿,不直播一天营业额20多万,只要一直播,一般是八九十万左右的流量,一小时营业额在100万左右。而且,在快手上娃娃家的产品复购率至少在80%以上。

《商业增长:半年合作600多家MCN机构,快手如何盘活庞大的私域流量》

娃娃只是通过快手电商发家的KOL之一。此前,快手电商部门曾经去浙江义乌调研,流传着这样一个段子。在一个做手机支架的厂商里有一个主播在拍摄,当被问及今年的愿望是什么?对方回答买车买房,考虑了一下不对,车已经买了,问买的什么车?对方羞涩地回答,不好说,有点炫富,等快手人员调研结束后,看到工厂旁边停着一辆保时捷。

这些人基本都是通过在快手上做电商带货富起来的。

快手电商主要分为三种形式,第一是直播间,在直播视频和投放页均有商品入口,直播的时候用户称它为小黄车,点击小黄车会点出明确的商品介绍页,同时在视频和个人主页里都有这样的功能;第二是短视频的详情页;第三是作者个人主页。目前快手已经对接了淘宝、京东、拼多多、魔筷、快手等6个渠道进行后续的购买。

快手高级副总裁马宏彬表示,快手目前日活已超2亿,在所有APP中排名第7。“今天的快手,迎来了史上最好的时刻。公平普惠的产品价值观,塑造了今天的快手生态及增长动力。快手的利益分配体系,让快手生态繁荣,也让平台生产者收获了应有的利益。”

合作600多家MCN机构,
打通电商短视频

当天,快手电商负责人白嘉乐在分享的时候还提到电商短视频也是重点。

不久前,快手在短视频增加了发现页的曝光。“我们相信,快手的直播能力现在已经很强了,但是短视频还有很大进步空间。我们希望通过短视频带货大幅度提高中长尾电商作者的数量,内容创作者能得到更多价值上的支持。”

快手电商部门也跟商业化部门共同合作打造了一个零售宝,因为密集型电商已经在快手上有了相当的规模和比例,希望通过零售宝能够将线下的交易影射到线上。目前,快手上已经有大量的用户在运作。

为了提高短视频的带货能力,快手在过去的一年中,引入了600多家MCN机构,涉足20+垂类细分领域,已发布作品80万+,总播放量超过2000亿。从2018年7月正式引入MCN开始到现在,已经为这些机构带来3亿多粉丝。

《商业增长:半年合作600多家MCN机构,快手如何盘活庞大的私域流量》

事实上引入MCN这件举动在很多人看来,是违反快手平台基本算法和原则的,因为快手崇尚去中心化,而MCN则意味着流量聚集。

快手MCN总监张崭表示,其实MCN是优质的生产内容,它们跟普通用户是一样的,只不过它也是快手内容侧供给的一部分。“我们希望有更加丰富多样的内容,还不打破我们原有的普惠原则。我们不会针对MCN做一些具体的政策。”

跟抖音签MCN不同,快手与MCN之间不是深度绑定,也没有进行流量和现金的倾斜,而是一种更为松散的合作关系。

一开始快手对入驻的MCN并没有要求,只要满足5个账号,有营业执照就可以,但现在会对发视频的账号有频率以及涨粉的要求,而且,快手平台会不定期地清理一些账号,相当于对MCN的管理有了从量变到质变的过程。

“我们不会针对不同的垂类来倾斜快手的流量,主要是通过我们的活动来倾斜流量。我们会不定期地举办活动,适合这个活动的机构可以来参加,可能站内的人会push这些人来参加,而且我们会给到建议。”张崭介绍到。

具体来说,快手的运营部门会给到KOL一定的运营指导,比如会更加重视封面,教对方如何取标题更符合用户习惯等。

私域流量的背后是信任

不少业内人士都能感受到抖音与快手在带货逻辑上的差异。抖音倾向于品牌营销,相当于先让用户知道有家网红店,店火了人自然而然就来了;而快手则倾向于直接带货,尤其是快手直播,带货能力非常强。

事实上,快手最初做电商是个顺水推舟的决策。

根据白嘉乐介绍,快手在没有进行电商计划之前,每天快手与交易需求相关的评论超过190万条,很多用户都是在看了短视频和直播后自发留言这个好不好用、怎么卖怎么买等等。大家就有天然的对商业交易的需求,因此,希望在已有的生态的基础下做好一个交易工具。

白嘉乐介绍道,快手将通过生态安全、生态繁荣、生态共荣建设快手电商生态,生态安全包括:雷霆计划、商家评分、靠谱好货;生态繁荣包括:种草内容、流量扶持、快手种草王评选;生态共荣包括:电商短视频与零售宝。他表示,快手电商生态下,快手用户将能够购买“快手老铁推荐的靠谱货”。

不管是原生达人,还是MCN机构,大家都很看中快手平台,包括不少美妆类品牌。比如,MCN快美妆也要与明星柳岩合作在快手上进行直播卖货。26日,在快手MCN闭门会上,快美妆相关负责人表示,虽然在各个平台都有内容分发,但是非常重视快手这个平台,因为快手有庞大的私域流量。

《商业增长:半年合作600多家MCN机构,快手如何盘活庞大的私域流量》

能给到的是私域流量,这是快手与友商之间最大的不同,也是自身优势。也就是说,在快手上,你的粉丝就是你的,粘性非常高。“我们需要做的就是,如何高效帮助KOL深耕私域流量,把这个价值做到最大化。”

私域流量,意味着商家可以以较低的代价,甚至是免费来获得大量流量。像微博这样的平台,私域流量已经不多了,也就是说,如果要在微博上曝光,更多需要花钱买量,买粉丝。此前曾经有运营认识透露,微博上的粉丝成本平均在3元左右。

而这种私域流量带货的背后,其实体现的是粉丝对KOL的信任。

在快手公开课当天,“罗拉快跑”也现身说法。他是一个买水果的KOL。最早只是无意间在快手上发布了一个视频,结果卖出了10倍于当地售价的价格。如今他有16个500人的微信群,每天接单到凌晨4点钟。

为了增加老铁对自己的信任,他经常出境,比如亲自采摘火龙果,亲自酿造枇杷膏,亲自晒柿饼等等。“我是第一个在网络上销售富平柿饼的,因为好多老铁对我的信任,这个柿饼已经是网红柿饼了,也叫糖心柿饼,这个柿饼可以放在冰箱里冷冻,以后你们收到柿饼的时候吃不完放到冰箱里边冷冻可以放一年到两年都不会坏。”

快手商业生态负责人徐晗曦表示,快手有非常庞大的创作者基数,创作者在建立人与人之间连接的时候,逐渐形成了有独特真实感的社区,而在这个独特真实感的背后,存在独特的商业价值,并可分为两端:一端是用户,另一端是广告主和商业合作伙伴。

他表示,快手创作者商业生态中有两个引擎,分别是快接单产品以及创作者激励计划。创作者可以在快接单平台上接受广告主任务订单,通过短视频或者直播这两种形式进行内容的定制或者发布,从而获得相应的收入。

文:刘公子@剁椒娱投(ylwanjia)

首席增长官CGO荐读小红书推广:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论