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王智远:拆5个案例,得到1个用户裂变增长方法论

最近和朋友沟通较多的问题是,做增长。经常听到市场部的朋友抱怨,流量匮乏,c端生意越来越难做,老板也不给较多的预算,用户运营划分到运营中心,让市场部一个劲的背增长KPI,怎么搞?

投放信息流一个注册用户成本在30块,精准获客的成本甚至更高在150-200左右,ROI低,营销趋势已经从增量做存量,从流量思维做用户思维。

现在的市场部已经不是以前的市场部,智远和几个CMO沟通后发现,现在的市场组织架构已经在演变,从传统的市场中心到现在的:传统市场信息流投放组+社交媒体部+PR公关+双微+BD+社群运营部。

几个大佬给我的反馈是,做离用户最近的生意,才能“品效合一”,传统的投放消耗成本太高,不是小公司能烧的起的,只能做离用户最近的事情,智远结合几个CMO的观点以及案例,来阐述用户自裂变拉新策略的成本,远远低于市场投入。

1 -“为什么要做自裂变策略”-

从用户私域流量池不管是社区,还是社群,做增长裂变,都比市场投放目前较精准获客。市场投放(地铁,信息流,话题营销,事件营销)成本过高,而且不精准,做的好,能带来增量。做的一般,可能就会打水漂,ROI过低。

如果从用户思维,用户营销做起,把传统市场投入的钱,拿出来一部分用到商品补贴,或者用户自拉新分享过程中,第一:可以让用户享受到拉新的红利。第二:带来精准的用户。

因为每一个用户都是一个小的流量池,用户自己的微信好友,自己相处的群体,和他的消费是挂钩的。比如来讲,一个爱美女性职场白领,他的好友中,80%和他是相似的人,不管是消费层,还是职场,这就是目前的圈层社交。

我们做用户增长营销,做策略,要分析用户行为,做圈层营销,让用户自裂变的去分享,给我们来带精准的用户,比区域投放质量更好。这就是为什么要做自裂变用户营销。

2 -“案例一:脉脉”-

脉脉是一款职场社交软件,找BD,找合作,找精准人脉,就用脉脉。脉脉为了做用户增长,在他的APP中,有一个人脉推荐金的板块,这个部分就是用户拉新的一个手段,我们来分析他的逻辑。

用户行为一:

用户 — 启动app — 进入互动页 — 落地页 — 分享用户成功 — 好友 — 注册 — 接受 — 领取红包。

用户行为二:

用户 — 启动app — 进入互动页 — 落地页 — 分享不成功 — 今日引导页面 — 发送二次站内PUSH推送 — 确定or取消。

《王智远:拆5个案例,得到1个用户裂变增长方法论》

3 -“案例二:每日优鲜”-

每日优鲜是一家C轮融资的企业,一款生鲜水果购物APP。提到每日优鲜,很多朋友会被他的会员拉新体系引导开通会员,一套完成的用户分享裂变的机制非常值得我们去研究。

用户行为:

《王智远:拆5个案例,得到1个用户裂变增长方法论》

用户 — 完成订单大于10元 — 点击分享按钮 — 引导分享 — 分享成功 — 好友打开小程序助力 —助力成功 — 增长助力金额 —开启红包 —到账 —提现。

4 -“案例三:混沌大学”-

混沌大学是一所创新学院,智远要在这里要推荐下,一所没有围墙的互联网的大学,我也是3年的付费学员,从中学习到不少方法论。混沌大学成立的时间,通过善友教授几百名学员,没有打过一次广告,做过一次公关,通过口碑的形式,用户裂变的形式到现在的上百万学员,来看看他近期的拉新活动。

用户行为一:

用户 — 默认套圈一次 — 套圈抽奖落地页 — 套圈 — 剩余次数减1 — 失败or成功 — 好友助力 —好友进入页面套圈助力—+1次套圈机会。

用户行为二:

用户 — 默认套圈一次 — 是否抽奖 — 进入超级福利场抽票 — 成功or失败 — 分享 — +1次套圈机会。

《王智远:拆5个案例,得到1个用户裂变增长方法论》

5 -“案例四:马蜂窝”-

马蜂窝旅游是中国领先的自由行的服务平台,2006年成立,2010年正式运营。在去年五一的时候,马蜂窝借助节日放假,做了一次用户增长裂变的活动,狂撒100万,来一起看下他的裂变逻辑。

用户行为一:

用户 — 打开app — 今日活动页 — 是否进入 — 获取一元红包 — 进入活动挑战 — 挑战成功 — 开启宝箱。

用户行为二:

用户 — 打开app — 今日活动页 — 是否进入 — 获取一元红包 — 进入活动挑战 — 挑战失败 — 分享 — 进行邀请助力 — 分享给好友领红包 — 好友领取红包 — 成功助力人数5人 10人 15人 — 领取红包。

用户行为三:

用户 — 打开app — 今日活动页 — 是否进入 — 获取一元红包 — 进入活动挑战 — 挑战失败 — 进入二次挑战 — 进行笔记挑战 — 进入商品挑战 — 签到挑战。

《王智远:拆5个案例,得到1个用户裂变增长方法论》

6 -“案例五:喜马拉雅423听书节”-

3283万用户付费听书,这个应该是喜马拉雅第二届423拉新的用户活动了,6天N倍式增长,该活动利用人性碎片化的时间,没有时间去学习抓住痛点,鼓励听书的活动引爆,来看看他们的裂变逻辑。

用户行为一:

用户 — 启动APP进入听书tab — 进入晒书单页面 — 利用算法为你选择爱听的书 — 分享给好友 — 邀请好友点赞 — 5位点赞 — 领取书。

用户行为二:

用户 — 启动APP进入听书tab — 进入晒书单页面 — 利用算法为你选择爱听的书 — 分享给好友 — 好友解锁 — 未够5位 — 领取优惠券。

《王智远:拆5个案例,得到1个用户裂变增长方法论》

首先从上面的拉新方式不难看出,用户增长拉新的核心在于微信生态(朋友圈 好友 社群)中产生裂变,分享朋友圈和好友的设定落地页的语境和展示效果不同,共性都是采用利他的角度,比如:领红包,邀请有返利等。

其次是成本的控制,增长的效果能不能达到效果,中间会有桥段的设定,邀请成功与不成功,成功则会有现金发出,或者实物,不成功则做了免费的宣传,这样的方法对于二三线人群非常的管用,因为他们愿意占小便宜。

——

再者是路径设定,个人建议,裂变路径套路不要设定太多,比如分享一次就够,或者分享二次,千万不要设定太多,像马蜂窝的裂变路径设定的就比较多,个人觉得比较繁琐。用户会不耐烦,且觉得套路太多。

最后是时间加速与活动规则,活动最好在有限的时间中进行,千万不要把周期拉的太长,这样用户会不重视,不妨让用户有紧迫感。

写在最后

“不难看出用户增长的套路底层模型相似”

用户增长是一个研究用户的过程,不管是现在的头条,还是抖音,电商,还是社交电商,移动互联网红利逐渐消失的时候,都在抓紧搭建协同网络,谁与用户走的近,赋能于小b用户,才能更有效的留存用户。以上是我对app用户裂变行为的一些见解,通过这些案例,也希望能帮助做增长路上的朋友,也希望能给增长路上的朋友带来些侧面的思考。

文:王智远@王智远(Z201440)

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