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商业增长:电商、小镇剁手狂、2.5次元、男妆......欧莱雅的增长之道

欧莱雅中国已经成为欧莱雅集团全球第二大市场。

上周,欧莱雅中国在上海举办“美,只为你”2018—2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会。在会上,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵公布了2018财年欧莱雅集团的表现以及欧莱雅中国的业绩,继2017年取得两位数强势增长后,欧莱雅中国在2018年持续加速,创下十四年来最高两位数巅峰增速,欧莱雅中国已经成为欧莱雅集团全球第二大市场。

《商业增长:电商、小镇剁手狂、2.5次元、男妆......欧莱雅的增长之道》
欧莱雅中国首席执行官斯铂涵

业绩超过35%源于电商渠道

根据欧莱雅发布的数据显示,在中国市场,欧莱雅旗下的四大业务部门—-大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品事业部均全面加速增长;中国成为兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士三大品牌在全球第一大市场;巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏六大品牌跻身10亿俱乐部。

尽管在欧莱雅的财报中并没有详细提到旗下每个品牌的业绩和贡献额,但高端品牌诸如兰蔻、阿玛尼美妆、YSL圣罗兰美妆等对于整个欧莱雅的贡献显然占据了很大的比例,诸如兰蔻品牌的销售额就超过30亿欧元;新品牌的表现也可圈可点,在2018年,欧莱雅便在中国市场推出浩仕九九(House99)、勃朗圣泉(Saint-Gervais Mont-Blanc)、干适乐肤(CeraVe)和三熹玉(3CE STYLENANDA)4大全新品牌。在2月24日的天猫超级粉丝日,3CE取得1400多万销售额,斩获了约60万店铺粉丝,售出网红爆款细管唇釉10万件,创下天猫美妆品牌多项纪录。

对于欧莱雅中国的增长,斯铂涵认为在全渠道布局中,电商扮演了十分重要的角色。在沟通会上,斯铂涵透露说,“电商是推动欧莱雅销售的重要推手”,目前欧莱雅中国的业绩中有超过35%来自于电商的渠道,同时在电商版块欧莱雅在美妆行业排名第一,在2018双十一的时候再度卫冕双十一销售额排行榜首位。

在这其中,电商扮演的重要的角色,是帮助欧莱雅接触到更广泛的消费族群,斯铂涵特意提及新消费趋势之一的“小镇剁手狂”,通过电商,欧莱雅有效地接触的这部分族群,从而能够更广地深入到中国市场。而最能验证这一理论的是YSL圣罗兰美妆的业绩表现,其48%的销售额来自于那些目前还没有实体柜台的城市或者市场,电商很大程度帮助扩充了其目标群体的到达率。

同时,斯铂涵认为电商渠道也是和消费者更为紧密互动的手段,“如果你看我们品牌电商的主页或者网页的话,你会发现和消费者的互动体验变得更为愉悦和令人兴奋。”通过数字化的手段,欧莱雅给消费者打造了更为沉浸式的和令人向往的体验,并且能够满足定制化和个性化的需求。

“新十势”和“1-4-5王牌”

继去年欧莱雅中国推出以消费者为中心的“五力模型”后,在今年的沟通会上,斯铂涵表示,未来的时代必将属于消费者,属于每个“你”,中国美妆市场已迎来一个璀璨的“你时代”,他总结了未来全新消费者十大特征的“新十势”:颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正,旨在更为精准地服务于“你时代”的不同的消费者。

如果说‘新十势’能够帮助品牌领跑‘你时代’引领市场,那么如何真正满足‘新十势’,做到强者恒强?欧莱雅此番再次提出了“1-4-5王牌”长期战略:即1个信念:只要文明之火不灭,人们对美的渴望将亘古永存;4个坚持:坚持立大志、存鸿图;坚持思维全球化、落脚本土化;坚持以消费者为中心;坚持赋能本土人才;5力常新:以消费者为中心的‘五力模型’不断与时俱进。

斯铂涵表示,欧莱雅中国已经成为欧莱雅集团全球第二大市场,未来业务还会扩展到现在的5-6倍。“中国市场会成为欧莱雅全球第一大市场,我对中国市场非常有信心。至于具体需要花多少年的时间,我们拭目以待。”

一家美妆科技公司

收购早已经成为化妆品行业常见现象,囿于业绩压力和市场的竞争,各化妆品集团都企图通过不断的收购来扩张,而欧莱雅算得上其中的佼佼者。仅仅去年一年,欧莱雅便收购了韩国美妆3CE母公司Nanda、美国专业染发品牌Pulp Riot、突尼斯LiPP-Distribution、德国天然美容集团 Logocos Naturkosmetik AG以及法国STRP等化妆品公司。

除了收购化妆品公司,欧莱雅也在收购一些科技企业,2018年收购的ModiFace公司就是其中最引人关注的案例。对于这种偏离主营业务的收购的质疑,欧莱雅中国CDO(首席数字营销官)吴翰文在接受记者采访时表示,欧莱雅一直以来是一个美妆公司,一直为消费者服务,数字化是为了进一步了解和服务于消费者,在他们的整个消费路径中及与品牌的每个接触点,为他们提供便捷和个性化支持。“我们在做任何并购、战略性合作的同时,从来不是为了数字化而数字化,也不可能为了变成科技公司而收购一些科技的企业,这并不是我们公司的理念和风格。”

吴翰文详细地介绍了ModiFace的AR和AI技术的运用场景,比如在天猫,巴黎欧莱雅通过ModiFace技术帮消费者做肌肤测试,消费者拍照上传后,后台会通过科学的方式进行人工智能学习,从而实现皮肤细节分析,比如皱纹,能够告诉消费者具体的皮肤状况如何,再给出个性化的应对方案;在巴黎欧莱雅沙龙专属的合作美发沙龙,如果对于自己头发颜色不确定,也可以通过ModiFace开发的Style My Hair应用做虚拟发色的效果,从而在屏幕上可以看到不同颜色的模拟染色效果,这项技术也即将在中国应用推广。吴翰文认为这样的科技体验正是中国2.5次元消费者想要的,而这也是为什么他们会收购一些科技公司的原因所在了。

兰蔻品牌中国总经理马晓宇也在采访中提到,如果消费者购物过程中的痛点可以用数字化解决就用数字化,如果这个痛点是需要人的服务的话,我们就用人对人的服务。“这个概念我认为数字化是未来进程当中最重要的手段,消费者已经到了柜台了,我还要他们去看手机,这肯定不行。”

“我们的目标是成为业内第一家美妆科技公司。”斯铂涵说道。

文:韩九章@成功营销(vmarketing)

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