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商业模式丨南极人:不生产商品,只做吊牌的分发商!

导读:在价值链路上,价值的创增,往往不是由一家企业单独完成的,而是多家企业共同完成的,但最终收益的分配却从来都不是公平的。

近日,南极人的“吊牌模式”忽然火了起来,起因是消费者购买保暖内衣时,上网一搜,发现了一个怪现象:南极人等知名品牌咋成了杂货铺?从秋衣秋裤到甩脂机、玻璃杯、汽车坐垫,琳琅满目。原来,这背后是厂家的吊牌销售模式。

《商业模式丨南极人:不生产商品,只做吊牌的分发商!》

今天就来为大家简单讲解下“吊牌”模式及其蕴含的内在规律,以及对企业发展有哪些借鉴与反思之处。

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要想了解“吊牌模式”,首先要知道:在价值链路上,价值的创增,往往不是由一家企业单独完成的,而是多家企业共同完成的,但最终收益的分配却从来都不是公平的。

《商业模式丨南极人:不生产商品,只做吊牌的分发商!》

以图5-6为例,最终的分配结果很可能是:A1企业投入100万元,获得了100万元利润,B1企业投入100万元,仅仅获得10万元利润。

等量的资本,并不能获得等量的利润,即使在所谓的充分竞争的自由市场经济中,情况仍然普遍如此,有的企业赚小钱,有的企业赚大钱,这背后的原因就在于,价值链路上的各家企业,商业位势是不同的。

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商业的模式千变万化,只要在合法的范围内有利可图,创业者总能找到一条属于自己的路:有人开设工厂,有人扩张门店,有人做中间商。

但是,南极人既没有工厂,也不开设门店,每年却能有超过120亿的成交额,净利润高达5亿元。

在百丽退市,达芙妮关店,美邦、森马艰难求生,德尔惠、喜得龙则已经消失在历史的洪流的情况下,南极人靠着独创“秘笈”,不仅成功转型,而且还从单一的保暖内衣扩展到了全品类,从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒、包包、儿童车等等。

而且无论南极人做什么,都很快就占据了天猫类目第一,天猫双11销量前十榜单。2017,南极人光靠卖吊牌就赚了5.31亿,毛利高达96.46%,成为A股电商的毛利之王。

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南极人的商业模式是如何运作的?2008年,由于金融危机对制造业的冲击,南极人开始压缩工厂,走起了“品牌授权”的道路。真正的品牌授权是品牌方负责设计、广告投放产品推广,和最后的质量审核,只授权给工厂生产,和经销商销售。但南极人却另寻蹊径

《商业模式丨南极人:不生产商品,只做吊牌的分发商!》

01 天猫开认证的南极人店铺,只需缴纳10万元授权保证金

《南方周末》统计,南极电商旗下全品牌授权经销商有846家,合作经销商3427家,授权店铺4442家,甚至官方直营的旗舰店也是如此,无一例外,都是经销商运营,南极人不参与其设计,生产,品控,销售环节。

02 吊牌按件按比例收取费用

经销商通常都是到各大廉价的批发市场进货,比如家纺大多在江苏南通进货,针织衫浙江桐乡进货,从无品牌认证为南极人“正品”,只需缴纳一笔商标使用费,即购买吊牌。例如:南极人的男装标费大约就是产品出厂价的15%左右,例如50元出厂价的基础款,标费在8元左右。

03 店铺没流量?南极人免费提供广告位和活动报名

另外,店铺还要承担一定的包销额度,作为回报,南极人会提供一些增值服务,比如免费提供广告位和活动报名。这个有点像微商的“拿XXX元的货当地区总代”的路子,除了给你货,还给你推文,给你海报,教你怎么卖。

因为南极人很早就在淘宝、天猫上注册了店铺,而且盘子做得极大,因此能从阿里方面获得比一般品牌更多的资源。

04 品控质检证明, 淘宝100元搞定

之前讲过,进货渠道为各大廉价批发市场,所以基本上不存在品控环节。南极人虽然会要求经销商供质保证明,但这些相关质检合格证明,在淘宝上100元就可以搞定。

据统计:2018年截至至今,南极人已经上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。

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在整条价值链路上,最有可能产生“链主”的环节主要有三个,

一是源头的价值创造环节,如研发、设计,下游是由其延伸出来的;

二是末端的价值实现环节,与最终用户打交道甚至锁定了最终用户;

三是中间的部分垄断环节,拥有独一无二的资源能力,很难被替代。

反观当今中国的多数企业,在价值链路的国际分工中,仍然处于“食物链”的低端,就像“浮游生物”,任人宰割。许多的代工企业至今未能看清楚这一点,以为通过兢兢业业、勤勤恳恳、吃苦耐劳、做大做强,就能“守得云开见月明”,最终改变自身的命运。然而,一个再优秀的长工,还是长工,一个再卓越的奴隶,还是奴隶。

本文中的“南极人”就处于价值链的顶端,只需通过不断地“卖吊牌”就可不断的收割下游企业,获得利润。

商业位势过低,意味着企业在价值链路上的话语权、议价能力和收益分配等方面处于劣势,甚至陷入被压迫、被盘剥的境地。就像购买“吊牌”的代工企业,不买吊牌缺乏竞争力。购买的话还要受上游的“南极人”剥削。

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目前,这种商业模式还在复制。除了南极人,当年叱咤上海滩的保暖服装品牌北极绒、俞兆林、恒源祥都不约而同地砍掉了生产线,卖起了吊牌。

做杂货店的公司越来越多,出产的精品却越来越少。虽然厂商“一本万利”,但无异于竭泽而渔。这些品牌现在还能靠着过去积攒的口碑与情怀,网罗一部分消费者,但质量关一旦失守,品牌价值将注定被透支。

商业行为自有其逻辑,厂商如何经营品牌更是个人自由。作为消费者的我们,只是有些惋惜,不希望那些好不容易打造出来的民族品牌自甘蒙尘。其实,自我生产也好,授权经营也罢,都有可取之处,关键是守住质量关。毕竟,消费者的眼睛是雪亮的,有谁会长久相信一张缺乏质量保障的小小吊牌呢?

由于价值链路上其他相关方的必然抵制,商业位势的提升是一件很困难的事情,但也不是一点办法都没有,关键是在“可替代性”上做文章,强化自身的“不可替代性”,弱化其他方的“不可替代性”。

随着消费者质量意识的觉醒和下游厂家的品牌建设,未来出现一个拥有自己品牌的厂商必然会取代“南极人”等一批无良企业。

商业模式虽然是趋利的,但要以产品质量为核心,以解决消费者核心需求为前提。而绝不是仅仅依靠自身的商业位势就能安然的“吃老本”的!(本文部分资料来源网络)最后,有关于企业商业模式的问题或商业模式构建、梳理的需求,欢迎留言咨询或添加微信:xsj18240381636,同时欢迎加入商业模式交流群,与各界精英一起探讨商业奥秘。

作者:深圳市国立南方企业设计研究院

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