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洞察品牌情绪价值营销,抢占小红书平台流量份额|千瓜数据

在消费人群与消费品牌日新月异的现今,品牌讲故事似乎形成了一种行业“内卷”,谁的故事讲的更好,更能够赋予产品情绪价值,让用户产生共鸣,谁就能率先抓住用户心智。那么品牌在小红书中究竟如何做好产品的情绪价值赋能?

01  为“情绪”买单的消费逻辑

消费习惯的变化

随着生活水平的提高,消费者的消费习惯不再是解决单一的具体需求。网络传播的飞速发展,使得消费者对于消费购物产生了许多复杂的情感。

鸿星尔克事件的爆发,让我们看到情绪消费产生的巨大声量。高额捐助与鸿星尔克“自身难保”形成巨大的反差,这虽然不是一场有意谋划的营销事件,却是一场来自于情绪冲突的驱动。网友对鸿星尔克捐款行为的敬佩,对鸿星尔克高性价比产品的认可,更重要的是,“国货”品牌又再一次点燃网友的民族自信。

图|来源于网络

从华为,到完美日记、花西子,近几年国货品牌迅速崛起。而这次的鸿星尔克事件直接让国货品牌又火了一把。千瓜数据显示,近30天热搜词热度趋于平稳,但是在7月22日之后热度开始一路攀升,7月24日达到一个热度的高峰值。

图|千瓜数据热搜词分析

情绪价值驱动在刺激消费者购物冲动的同时,也能在一定程度上造成较大影响力的声量。

追“新”追“奇”的消费动机

层出不穷的新品牌不断的走进我们的视线,主流消费的内容一直在改变,但是唯一不变的是消费群体热衷于追求“新和奇”。

在之前,想要美白我们只会通过防晒或者涂抹一些护肤产品来改善和预防变黑,而刷酸的存在以及小红书种草的热度,使得越来越多想变白的女性加入了刷酸的行列。以成分出圈的护肤方式反映了新消费群体对于产品的选择接受度更高,以更加科学的角度去认识产品,接纳产品。

图|千瓜数据热搜词分析

千瓜数据显示,热搜词烟酰胺位居于TOP8,种草达人大多集中于腰部达人和初级达人中,互动量也十分可观,可见用户对于刷酸的需求热情高涨。

即使是情绪消费的行为驱动,消费者依然会保持理智地去评判产品的效果,避免交智商税。所以品牌在赋予产品情绪价值的同时也尽量避免过度营销,给消费者造成过高心理期待。重视产品体验效果,链接消费者的需求,直击痛点。

02  了解场与场内需求

让用户产生对产品的记忆点的,往往不是产品本身的功效,而是将产品放于特定环境之下使用户产生与产品相关的联想。在特定场景下,锁定用户情绪,与产品相结合,便能有效解决用户需求。

例如早些年的王老吉,吃火锅、聚会、去火等场景下我们会自然地想到这款饮料;在加班、熬夜、宿舍等各个场景下产生想要吃火锅的需求,自然而然会与自嗨锅产生联想。这些都是我们所熟悉的情绪场景,品牌利用多场景下共通点,找准产品差异化,即解决用户当下的场景需求,又能影响用户心智,产生一定的声量,不失为一个品效合一的成功案例。

躺岛是一个以睡眠场景为核心的家居品牌,针对当代年轻人睡眠问题推出的“猫肚皮枕”,借用猫肚皮传达了舒适、温暖的品牌理念,赢得许多女性种草。

图|千瓜数据品牌分析

查看品牌相关笔记,使用场景多布局于:女生独居、提升幸福感好物、温馨卧室等方向上。笔记将产品融入家装环境中,营造一种舒适生活的氛围,吸引用户种草同款。

图|千瓜数据品牌详情

从评论内容分析,用户评论大部分是“喜欢”、“舒适”、“好可爱”、“颜色”等呼声。除了利用场景的赋能解决用户需求以外,产品的颜值和体验感对于用户来说也是同等重要。这种追求美的情绪性消费更贴合小红书平台年轻化且女性占比居多的用户画像,他们更愿意为颜值买单,为舒适感买单。

03  赋能情绪价值

精准布局热搜词

打破传统的TA认知,了解用户更多的兴趣,例如成分党、小众党、功效党、颜值党,以人群分类为突破口了解圈层场景内容,通过种草笔记热搜词布局,赋能产品情绪价值。

图|千瓜数据品牌详情

千瓜数据显示,科颜氏在近30天投放了多个产品功效类热搜词,抓住了现在许多用户护肤的痛点“淡斑、补水、美白”,布局品类+功效组合的热搜词,放大产品的卖点,使用户产生共鸣。

把握舆情动向

一次的情绪消费并不能让品牌长盛不衰,一次野性支持也不会为品牌带来持续性的增长。当消费者进行一次情绪价值的释放后,品牌能否维持住情绪价值带来的红利,这更需要品牌自身的品质以及舆情处理能力来决定用户的留存。

脱毛仪界黑马Ulike以便携的身形,性价比相对美容院更高的优势获得诸多消费者青睐。脱毛仪操作比较复杂,注意事项更多,在医美脱毛的所有繁琐步骤都集中在消费者自己操作上,脱毛效果也因人而异,因此品牌应该更注重售后以及舆论控制。

为了满足用户体验的顺利进行,Ulike不止在说明书上十分详细的说明各类注意事项以及可能发生的不良反应,售后客服的服务上也更加用心。

关注品牌舆论,及时做好公关处理以及产品和营销的调整。负面舆情不是“洪水猛兽”,紧密与用户相联系,关注用户体验感,才有助于品牌走得更长远。通过千瓜数据可进行品牌或者笔记监控,关注种草舆情,及时对品牌做出调整。

总结

情绪是多样的,场景也是多变的,破局常规营销的束缚,锁定情绪+产品辅助用户决策,以下面3大关键布局产品投放。

  • 了解场与场内环境,洞悉用户需求,赋能产品附加价值。
  • 精准布局热搜词,锁定目标用户,抢占流量市场。
  • 健全舆情处理机制,实时掌握舆论动向,帮助实现用户留存。

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