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彦飞:提升男性用户占比,是小红书增长的关键|字母榜

成立八年后,种草社区小红书希望把更多男性用户揽入怀中。

7月12日,小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴。据字母榜(ID: wujicaijing)了解,双方合作的主要内容是品牌曝光;小红书将在东京奥运会期间,获得央视融媒体矩阵的密集曝光。

奥运会是仅次于世界杯的第二大体育IP,国内关注度极高。射击、乒乓球、跳水、排球等中国选手优势项目更是万众瞩目,全国网收视率经常高达2%以上,一直是广告主的兵家必争之地。

另一方面,从报纸、广播到电视、互联网,男性一直是体育内容的消费主力。公开数据显示,CCTV5的男观众占了60%以上,而新浪网体育频道的男性用户占比超过80%。

过去几届奥运会,广告投放大头一直是汽车、啤酒、功能饮料、运动装备、数码等领域的头部企业,具有明显的男性消费特征。

小红书围绕东京奥运大举投入,显然是想借着赛事影响力,吸引更多男性用户,推动用户结构泛化。

根据易观报告,截至今年2月,小红书MAU(月活跃用户)约为1.38亿。这是一个相当可观的数字。国内跨过1亿月活大关的社区产品并不多,排在小红书前面的只有抖音、微博、快手和B站。起步比小红书早两年的知乎,MAU也不过8500万。

未来相当长时间内,小红书很有希望继续坐稳国内社区的前几位。但在继续增长的过程中,小红书需要花费更多力气,解决用户结构问题。

互联网社区的用户规模在达到亿级门槛后,男女比例通常都会持平。例如,抖音、快手和微博的男女用户比例基本为1:1。B站在2019年约为57:43;顺利破圈后,2020年的男女占比为51:49。

小红书却有所不同。由于长期以美妆、时尚等为核心内容品类,小红书聚拢了大量女性用户,占比一度高达8成。

这一情况正在发生变化。过去几年间,小红书也在向美食、家居、科技、体育等泛生活品类拓展,平台男性用户占比已经提升到了目前的30%左右。

男性用户不断增多,小红书的内容生态随之变化,呈现出更加泛化的特征。例如,全平台包含“手机”关键词的笔记已超过500万篇,几乎与“护肤”相关笔记数量持平。除了数码产品外,美食、健身、宠物、汽车、游戏、体育等垂直品类也是男性用户关心的内容。

小红书解“男”题

不过,小红书距离彻底改变外界认知,仍有较长的路要走。

有MCN机构负责人向字母榜透露,小红书不久前在邀请男性内容创作者入驻时,经常会被问到是不是只有10%的男性用户,“甚至是行业中的从业者,对小红书男性用户和内容的增长也缺乏认知,仍然觉得这是一个女性社区。”

女性社区本身并不是一件坏事。平台上女性喜欢看的内容越多,就能够吸引更多女性用户加入;这又反过来推动了女性向内容的创作和传播,形成正向循环。

但这也形成了一道“氛围墙”。闺蜜们在小红书们聊美妆、晒衣服,会让喜欢聊足球、玩手机的男性用户觉得难以融入,也就无法感知到平台上的数码、体育等男性向内容,在墙外观望徘徊。

小红书想要推倒这堵“墙”,改写用户认知。这显然不会是朝夕之功。

A

中国互联网社区的发展史证明,死守核心用户群的玩法行不通。

无论是以篮球起家的虎扑,还是文艺青年扎堆的豆瓣,都被“小而美”的迷思困住了脚步。时至今日,虎扑的MAU仍在五六百万徘徊,而豆瓣也不过是千万级别。

用户规模停滞不前,小型社区的商业价值同样堪忧。据媒体报道,虎扑三度冲击上市均告失败,今年以来已经裁员40%;而豆瓣的商业化进程之缓慢,几乎成了互联网圈经久不衰的段子。

相比之下,B站从小众的二次元爱好者起步,却成为社区破圈的教科书级案例。

B站最著名的破圈事件分别是2019年底“最美的夜”跨年晚会,以及2020年5月的《后浪》演讲视频。前者让B站的MAU从2019年第四季度的1.3亿,飙升至2020年第一季度的1.72亿;后者则把这一数字再度拉升至1.97亿。

资本市场对B站的青睐也是与日俱增。2019年底至2020年中,B站股价从不到20美元涨至30美元上方,如今已超过100美元,相比发行价上涨近10倍;市值突破400亿美元。

小红书显然需要向B站的路线学习。

这套玩法的基本逻辑是,社区产品具有很强的网络效应,使用者越多,就能带来更多的内容和互动,反过来吸引更多用户加入,产品本身的价值也就越高。

根据易观数据,小红书的MAU接近1.4亿,估值约为100亿美元。相比之下,B站和快手财报公布的MAU分别是2.2亿和5.2亿,对应400亿和800亿美元的市值。小红书需要在用户用户规模上加一把力。

另一方面,更加多元、规模更大的用户群体,是社区长期繁荣的基础。

社区运转的理想模型是,创作者作为原动力提供内容;平台通过技术手段分发,用户在消费内容后,通过回复、点赞、转发等行为形成互动,进而激发创作者继续产出的热情。

这里面的关键问题有两个:一是平台的推荐精准度,能否保证用户看到感兴趣的东西;二是创作者能否持续产出优质内容。

前一个问题可以通过推荐算法解决,并借助数据积累不断优化迭代;这也是抖快、小红书们的通行做法。第二个问题的解法则有两种思路。

一种方法是引入顶流创作者,搭配平台主导的重运营,比如B站重金引进冯提莫等明星主播后,投入大量资源进行推广;另一种则是引入不同画像的草根创作者,平台设定机制,让优秀博主自己跑出来。

小红书选择了后一种路径。

两大社区的创作生态差异,是路径选择不同的根本原因。

小红书是典型的UGC平台,内容均由用户创作,且对头部创作者的依存度较低。相比之下,B站依靠的是PUGC,作品集中度更高。

去中心化的创作生态,意味着小红书无需重金挖角大V,通过扩充用户规模就能让内容自然生长,日益丰富起来。

那么,小红书需要解答的问题,就可以归结为新用户从哪里来、如何让他们加入社区。

B

小红书寻找新用户,一个自然而然的路径是:在女性之外,扩大男性用户的规模。

目前,小红书的男性用户MAU为四千多万,绝对体量并不小,同时也有创作热情。

过去一年,体育赛事已成为小红书增长最快的内容品类之一,笔记发布量增长1140%,科技数码(500%)和运动健身(300%)等男性向内容也在增长。

但与超过1亿月活的女性用户相比,小红书的男性用户仍然相对较少,增长空间很大。而奥运会这样的体育赛事是最佳获客场景。

围绕东京奥运,小红书除了在央视增加广告投放外,还在邀请明星创作者入驻,增强体育相关内容的生产能力,比如中国女足、女排名将魏秋月、跳水奥运冠军何姿、辽宁男篮主教练杨鸣等,以及多家体育媒体和奥运前方记者。

无论是央视广告,还是众多体育明星的密集输出,都有助于刷新用户认知,让小红书摆脱“女性向APP”的刻板印象。

但这并不是说,小红书的增长策略被简化为“找男人”。它的长期打法,应该是通过扩宽内容品类,吸引更加泛化的用户群。

过去几年,小红书在美妆、生活、母婴等传统大类的基础上,增加了明星、美食、运动、游戏、数码、生活百科等内容垂类,以适应更广泛的用户需求。

新的内容板块受到了小红书用户的欢迎。比如今年4月出圈的“尹正焖菜”,在知名艺人和美食的双重加持下,引发网民模仿学习、二次创作,多次登上微博热搜。

中腰部创作者中,游戏博主“奶牛品游”在B站拥有20万粉丝,2020年7月入驻小红书,通过一款知名游戏的攻略视频“爆”了。据其观察,B站游戏视频受众绝大多数为男性,小红书则男女占比较为均衡,作品风格需要考虑这一特性。

不同垂类的创作者和受众规模也发生了明显变化。

根据市场研究公司克劳锐的数据,2019年美妆类KOL在小红书全平台KOL的占比31.9%,粉丝量占比28.1%,远超其他垂类;但到了2020年,随着平台整体规模扩大,以及美食等新品类的崛起,美妆KOL的平台占比收缩至13.7%,粉丝量占比降至14.9%。

内容数量上,2020年小红书美食类笔记发布量同比增长230%,高于全平台150%的增速。在新冠疫情最严重的的2月份,网民居家做饭需求猛增,美食类内容一度超过美妆,成为小红书平台第一大垂直品类。

女性向的美妆内容权重收缩,受众更加广泛的美食、旅行、泛知识等内容地位提升,表明小红书用户结构正在发生显著变化。

这种变化反映到商业价值上,是男性向商品广告主的增加。以汽车为例,大众、小鹏、沃尔沃、领克、五菱等主机厂均已在小红书设立官方账号,展开内容营销。

但在公众心智层面,小红书仍待扭转了外界固有认知。除了增加投放、拓展多种垂类的KOL和内容外,小红书需要通过标志性的出圈事件,来吸引更多潜在用户的注意力。

C

社区产品不相信“小而美”,但在规模扩大之后,能否继续保持生态繁荣度,是所有人面对的难题。

互联网社区的种子用户人数不多,却是活跃度和黏性最高的一批用户,贡献的内容和互动次数远超他人,事实上掌握着整个社区的话语权和内容方向。

但随着越来越多用户的涌入,观念、喜好与视野的差别,很容易导致新老用户之间的争辩和纠纷,导致内容质量整体下降,破坏社区生态。

即使是成功破圈的B站,在用户量猛增之后也面临这样的问题。

比如,B站曾以弹幕文化闻名,配合视频整活的“弹幕演员”成为独特文化记号。但随着用户增多,弹幕质量大打折扣,隔空对撕屡见不鲜,而平台缺乏有效的干预手段。这导致许多用户默认关闭弹幕,或是在视频开头提醒“关闭弹幕欣赏效果更佳”。

在2019年底的一场活动上,B站CEO陈睿表示,在增长中让用户留下并保持喜爱,让新来的人融入社区,而不是使社区氛围被新进来的人冲击,“这确实是一个需要平衡的事儿”。

相比之下,小红书同样需要保持社区氛围,毕竟“友好互动”已经被小红书写进了社区的价值观。

小红书解“男”题

不过另一方面,小红书并非互联网舆论场,内容创作围绕美好事物分享展开,不太容易出现观点的激烈碰撞。另一方面,用户来到小红书,通常具有较高的目的性,比如寻找某一品类的好物,或是参考别人的生活方式,减少了发生争执的几率。

但随着平台规模日益庞大,社区治理的压力会陡然增加,即使只有很小比例的用户存在弄虚作假等恶意行为,也会影响到社区。

社区生态的维护,归根到底要靠价值观驱动。

今年4月,《小红书社区公约》上线,倡导用户申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等,希望长期保持“真诚分享、友好互动”的社区价值观。

公约得到了平台创作者的积极响应。演员尹正表示,“小红书里面没有过多的戾气,是一方净土”,并呼吁粉丝一起珍惜小红书的社区土壤和环境。

如果说《社区规范》划定了小红书的刚性边界,那么《公约》则是希望以润物细无声的方式,引导社区向善。目前来看,这套机制发挥了显著作用,小红书的社区氛围仍然被众多用户认可。

但随着体育领域投入的增加,小红书将迎来一大波新用户,包括大批男性用户。这些用户的价值毋庸置疑,但能否接得住、留得下,将是小红书面临的真正挑战。

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