1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. MCN
  3. 小红书

小红书八岁了,官微被封,流量被薅,KOC告急|摩羯商业评论

6月6日是小红书8周年的生日,但它的这个生日过的并不轻松,因为就在前一天,以成人不宜之不可描述原因,小红书的官方微博被封了。

以每个粉丝1元低价计算,小红书的直接损失至少1500万,这还不包括其给广告主报送的营销矩阵刊例损失。

2019年8月,小红书因涉黄、数据造假、烟草广告、窃取用户隐私——等原因中的一个或几个组合(小红书至今未披露原因),而被下架了较长时间。这次官方微博被封,可以视为小红书自被下架之后遭遇的最大监管危机。

近期,坊间频频传出小红书上市消息。其实,在拼多多、B站崛起之前,小红书是上海在移动互联网时代最早的互联网名片。这张名片效应,曾吸引不止一位国家级别领导人点赞或到访。

8年间,在经过跨境电商、种草社区、自营电商、回归内容社区、赶直播晚集等一系列折腾之后,在为完美日记等新国货裁制数件“嫁衣”之后,小红书终于也要风光一把了。

此次官微被封,显然给小红书的冲刺上市之路蒙上一层阴影,但其面对的困境还不仅在监管层面。

现在的小红书,一面要硬着头皮赶一场直播带货的晚集,另一面又要疲于协调内容社区与商业化变现之间的中国互联网“天坑”。

昔日上海的“时代天使”,如今里里外外都传来了红色警戒。

小红书八岁了,官微被封,流量被薅,KOC告急|摩羯商业评论

  小红书起家于跨境电商,其创始人毛文超曾经将自己在香港为朋友代购iPhone的故事讲了又讲。2014年小红书正式上线自营跨境电商平台”福利社”,不同于内容社区,这是一个天然闭环的商业模式。然而,跨境电商业务现在对小红书来说已经无足轻重。

  跨境电商曾是真需求,真风口,真蓝海。但从2009年就由明星加持开始创业的洋码头,到2015年才后来居上的考拉海购,都没能笑到上市,甚至都没有盈利。

  究其原因,不是因为某一家企业的护城河不够深,而是整个赛道的护城河都很窄——供应链、物流、流量、营销等耗资巨大的要素缺一不可,但等你吃够苦头把这些都凑齐了,这个赛道又被国货升级的大潮给覆盖了,抢购马桶盖和电饭煲已经是陈年旧事。

  所以,大到丁磊亲自督阵、保税仓面积国内第一的考拉海购,最后仍不得不卖给阿里了事。跨境电商集体阵亡,完美日记和名创优品却风光上市,就是这个赛道高开低走、不断萎缩局面的写照。

  雪上加霜的是,政府在很长时间内并不支持跨境电商,毕竟这是有钱人的追求。2016年“四八税改”的税务新规,让各个跨境电商的价格优势不再,行业一片哀嚎。 待到2021年,跨境电商才第一次在政府工作报告中被正式提及,终于升级为“正规部队”。但此时大势已去,已经不可能改变这条赛道蛋糕锐减、一家(阿里)独大的局面了。

  小红书在2019年下半年调整了战略方向,开始弱化电商,其之后的跨境电商表现只会比之前更差。但即使我们取2019年上半年的跨境电商市场数据看,小红书6.1%的份额也是非常小的。

  如果说小红书依托于跨境电商的出发姿势还是蓝海创业,那么后来的商业化尝试则尽是往红海里硬挤。

  2018年,小红书发力电商业务,并且是线上线下融合的新零售。包括推出美妆家居品牌“有光生活馆”,会员制美食电商“小红店”,以及线下零售连锁店REDhome高调开业。

  虽然,小红书的这三个商业化探索都是红海,但毕竟背后有流量快速增长的小红书来支撑,按照道理来讲是可以在红海里拼杀一阵的。然而,小红书鸣金收兵的速度比外界预料的要快得多。2020年初,Red home线下连锁店全部关闭,“有光生活馆”团队解散,“小红店”的最新内容则还停留在2019年。

  在回应媒体时,小红书说Red home其实是盈利的。这种说法显得不够诚恳,如果真的盈利,那么外界只能评论小红书是战略定力不够了。

  其实,在2018-2019这一波大规模新零售尝试之后,小红书不得不承认:虽然自己坐拥巨大流量,但捧起完美日记、小仙炖,易;自己躬身入局来搞,难。

  根据《财经》报道,小红书自营电商没有完成2018年100亿元GMV的KPI,而2019年突如其来的下架事件,也打乱了小红书商业化的节奏。

  跨境电商食之无味,自营电商步步是坎,小红书的电商业务非常脆弱,坐拥巨大流量的变现效率很低,这是其融资了很多轮却迟迟不能上市的原因。

  怎么办?

  已经拿了腾讯投资的小红书,想到的第一个解决方法与微博类似:卖流量给阿里。

  2018年中,小红书完成D轮融资,投资方名单中出现了阿里巴巴的身影。而就在融资前后,很多消费者就已经发现,淘宝商品详情页的“好物点评团”板块中已经可以看到带有小红书logo的点评,点进去后可查看详情。

  表面上看,这是小红书与淘宝的携手,从打通商品外链切入。但这让笔者想起了当年Myspace在刚出现颓势的2010年,突然给来势汹汹的后起之秀Facebook开放了登陆入口。

  TechCrunch的编辑Michael Arrington如此评价双方签约的发布会:

  “不像是宣布一项合作,而更像是一场正式的投降仪式。”

  其实,小红书给淘宝开放接口,区别仅在于阿里已经是小红书的大股东了,小红书的流量是“奉旨被薅”。

  在商业变现困境中,小红书在2019年下架事件之后,想到的第二个解决方法,是上马直播带货。显然,这是一个不折不扣的红海。小红书在阿里、抖音、快手甚至京东都已经布局直播两年之后,赶了一个“晚集”。

  2021年小红书将大力发展直播与视频。小红书联合创始人瞿芳将其称为“以视频化驱动,进行社区2.0的升级”。

  小红书至今并未公布直播带货的成绩,略微有出圈效果的,只是李佳琦的助手付鹏被小红书直播捧红过一阵,以及尹正这样的娱乐明星直播减肥餐吸了一波粉。

  但很明显,比起跨境电商,这个赛道的巨头更多。而且,直播这种中心化的流量玩法,与小红书社区原来的“去中心化”的定位相违背。退一步说,即使是中心化玩法,赶晚集的小红书也没有薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩那样的超级头部主播,其直播电商业务也很难出圈、起量。即使量起来了,小红书又缺少综合电商的SKU。

  怎么办?

  此刻,小红书又要求助于阿里。

  在2020年初的时候,就有粉丝发现,小红书头部主播“爱臭美的狗甜儿”(小红书粉丝158万)在直播带货中挂出了淘宝链接,用户点击之后可直接转跳到淘宝页面。其实,付鹏在小红书第二次直播的30件产品中有22件都是通过淘宝链接上架,可谓“含淘率”超过70%。

  于是,直播这个小红书最近发力的战略,仍然摆脱不了“种草”易,“拔草”难,终为他人作嫁衣的脆弱商业闭环。

  2020年7月,小红书首次举办“Will未来品牌大会”。这其实是平台流量新玩法的说明会、MCN推介会。

  在会上,被邀请到场的雕爷说了这么一段话:

  “我替罗振宇稍微解释一下(完美日记的奇迹):“爹妈”变了。欧莱雅成长的‘爹妈’分别是谁呢?渠道原来是各个百货公司,营销是电视台,这是他的‘爹’和‘妈’。

  但是完美日记的崛起,‘爹’是天猫淘宝,‘妈’是小红书。这个背后是整个生态环境的变化,当‘爹妈’一变的时候,打法全变了。”

  雕爷说的道理不错,但可能因为是被请来站台,要给金主留面子,所以进行了一个逻辑换位。其实,在这个比喻中,负责种草赚小钱的小红书才是“爹”,负责拔草赚大钱的天猫淘宝才是“妈”。

小红书八岁了,官微被封,流量被薅,KOC告急|摩羯商业评论

  小红书有护城河吗?

  答案是肯定的。既有忠实的粉丝用户,又坐拥庞大的月活流量,在“种草”领域,无论是综合性并先上市的“什么值得买”,还是垂直性的得物,都无法与小红书等量齐观。

  但是,随着商业化需求的越来越迫切,小红书已经陷入中国互联网经典的悖论——社区氛围与商业化变现——多年而没有找到良方医治。无论其冲刺上市成功与否,都将严重影响小红书的生死存亡。

  2019年1月,小红书将Slogan改为“找到你想要的生活”。这可以视为小红书告别小清新路线,追求商业化的宣言。

小红书八岁了,官微被封,流量被薅,KOC告急|摩羯商业评论

  在这句新的口号出台前后,小红书尝试了两方面的“变脸”。一方面,是开始重金赞助综艺节目,并不断邀请流量明星入驻;

  另一方面,是开始扩充品类,在美妆、穿搭之外,开始大力拓展奢饰品、旅游、美食等消费赛道。

  在疾速商业化之后,小红书迅速迎来了可控与不可控的两种对社区氛围的伤害。

  先看可控伤害。

  由于品类的扩充及商业化规则放宽,小红书平台上的售卖假货,以及刷量、代写等黑产现象越来越猖獗。

  2019年3月,多家媒体报道称,小红书代写代发一篇虚假种草笔记仅几十元,花钱就可上热门推荐。2019年7月,小红书因为存在“未经用户同意收集个人信息”等问题而被工信部点名。

  2019年8月1日,小红书App被下架,两个多月后才重新上线。虽然小红书没有披露个原因,但从其公后续的公关内容更上看,刷量及代写是最有可能的两个原因。

  据2020年7月小红书发布的反作弊报告称,“平均每天清理刷量笔记4285篇,其中除机器刷量外,每天920篇人工刷量笔记被清理。”虽然这种报告带有公关性质,但也说明了小红书伤感的黑产现象是可控的。

  但是,比起这些可控伤害,不可控伤害对小红书的社区价值则是致命性的。

  第一个不可控伤害,就是由小红书打击黑产引发的次生灾害。

  不同于今日头条重金在济南设立内容审核团队,小红书打击黑产方式是机器审核。但实际效果表明,这种审核方式是良莠不分的。

  2020年9月,原因是部分博主发布的正常内容被系统判定违规,引来网友的争相讨伐。实际上,如果你在应用给商店中点开小红书App,映入眼帘了,除了第一条是人工维护上去的诸如“小红书太棒了,我太爱了”之类5星尬吹之外,其余几乎全是社区内容创造者关于“误伤”、“乱封号”的投诉。

  很多人指出,小红书疲于监管压力,实行了不合理的社区规范措施,特别是机器审核机制,造成了大量使用体验笔记的难产。

  基于真实体验的笔记,是小红书的立命根本,然而,小红书目前的社区运营能力,正在破坏自己的生存之根。

  第二个不可控伤害,是小红书社区氛围由真实可信,变成了被炫富绑架的伪精致社区。

  现在的小红书,可谓是“名媛”遍地。奢饰品,豪车,名表…..跟人感觉这根本不是以KOC为中坚力量的种草社区,而是一个大型“凡尔赛”现场。

  比如,有人指出,在小红书上,晒爱马仕的姐妹已经不是一个个秀了,而是铺满整个豪华大别墅的客厅,还有楼梯,还有沙发……要知道《三十而已》里腰缠万贯,合照站C位的李太太都才勉勉强强秀出了一个,怎么小红书上就好像爱马仕是她家开一样呢?

  再比如,有网友指出,法拉利488型号近两年国内销量为270+台,而小红书上已经喜提了超过288台。

  显然,这种夸张的炫富,既不真实,也违背健康价值观——抖音和快手上的大胃王,只不过是浪费了几桌子饭菜,小红书上的网红却为了吸引眼球而公然造假了。

  小红书默许这种炫富贴出现,有何好处呢?其实好处也很明显。

  有结构就做过统计,小红书流量获取能力远不及抖音,但流量排名靠前的品牌相比抖音更为大牌,且主要集中于价格较高的美妆区——也就是说,小红书客在刻意追求客单价高、UV较低的广告,让流量变现效率跟高。

  然而,这样无异于自毁护城河。

  总结一下:如果说因整顿黑产而导致的算法误杀内容创作者,是小红书在搞因噎废食;那么2019年以来被炫富逐渐绑架,则是小红书在玩杀鸡取卵。无论哪一个,都对小红书赖以存续的社区氛围造成了巨大伤害。

  小红书这样做真的很危险。究其原因,是表面上小红书在监管的压力下两根拐杖走路,实际上却是因为在疾速商业化的同时,却不愿意付出必要成本去维护自己的护城河,导致自身的护城河越来越模糊。

  2020年,小红书给自己的商业模式贴上了“B2K2C的标签”。即品牌通过KOL/KOC的真实体验和分享在社区树立口碑,影响更多用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

  2020年中举办的首届Will大会上,小红书创始人瞿芳表示,生活方式品牌在小红书的成长越来越趋向于滚雪球的方式。

  “在小红书越来越多的品牌是滚出来的,可能最早的时候只有一个新的价值主张,可以在非常短的时间内极具极大的能量越滚越大,有一个核心的理念,解决一个深刻的痛点,到上线只有两个月的时间。”

  然而,真实情况确是,一个“灰姑娘”品牌在小红书上“滚”出来的希望给越来越渺茫。因为,小红书的UGC真实属性在降低,KOC生态在恶化。

  实际上,在小红书推出报备制度和流量推广工具“薯条”之后,平台方雁过拔毛,小红书上还有没有独立KOC生存的土壤都要画一个问号。

小红书八岁了,官微被封,流量被薅,KOC告急|摩羯商业评论

  在8周年之际,小红书无疑仍然是国内最有价值的种草社区。然而,小红书辛辛苦苦从马蜂窝、携程、Keep、下厨房等搞来的流量,在表面上热气腾腾的掩盖之下,却陷入难以变现的困境。

  所以我们才看到了,在冲刺上市的小红书,为了变现而急于杀鸡取卵、原本有吸引力的社区氛围。在8周岁生日前夕官微被封,只不过是这种急功近利商业路线的一个小恶果。

  4月21日,淘宝逛逛内容生态峰会在上海召开,在会上淘宝透露目前淘宝逛逛已积累了超过200万的普通用户创作者,引入超过30万的专业创作者,超过450万的种草商品数。

  不难预测,如果小红书再不维护一下自己的护城河,那么即使能够上市,也会很快就被巨头替代了。

  到那时,这个曾经的“时代天使”,就会成为中国互联网的另一个被巨头吞噬的“时代眼泪”。

—— 如果觉得文章还OK,请转发 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书 / 淘宝逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大众点评 等 全网各平台推广;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/mcn/xiaohongshu/39848.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:kuko1028@163.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code