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尹莉娜:小红书的“10后”社区进化论:搜索与信息流共进,营销与电商并重

成立7年以来,小红书从一份好物分享指南起步,逐渐成为了集社区、电商双重身份的明星创业公司。

得益于生活方式分享平台的定位,小红书不仅逐渐成为新国货、新品牌的营销阵地,也吸引了如LV等国际品牌入驻。更重要的是,小红书不仅有明星,也走出了如Ritawang、詹小猪等“出圈”的KOL,实现了生态内“人”与“商业”的完美循环,顺畅地迈出了商业化的第一步。值得注意的是,小红书在大力发展社区的同时,在电商业务上的探索也从未停止。

技术创新方面,小红书不仅在推荐算法上参考了更为广泛的数据维度,让人们得以窥见更为精彩的世界。同时也在打击灰黑产方面改进了算法模型和策略识别能力,针对搜索结果等方面进行深度阻断,“我们采用了全栈反欺诈系统,对黑产账号从注册、登录到点赞、关注等各行为环上实施全路径布控,实时拦截作弊行为。”

尹莉娜:小红书的“10后”社区进化论:搜索与信息流共进,营销与电商并重

谁也没能想到,一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文档能够在7年间蜕变成月活过亿3亿用户、估值50亿美金的线上社区,前后5轮融资中同时出现了阿里和腾讯两个巨头的身影。

社区赛道从不缺选手。从早期的天涯、豆瓣、虎扑到如今的知乎,内容的调性遍及了文艺、精英、土味、八卦,但无一例外的是,广告成为了他们首要的收入来源。直到小红书的出现,带来了“社区+电商”复合型生态的想象空间。但从2018年开始,小红书就一直在回避自身的电商属性。一个值得注意的现象是,小红书正在逐渐成为品牌商的营销阵地。在淡化跨境电商标签后,小红书又在重新筹谋“线上城市”的新故事。

独立与抖音、快手、淘宝直播之外,小红书作为社区届“10后”,在运营、商业与技术上有哪些独特的进化论?

一、运营策略:从社区到信息流

“我鼎盛时期长得像陈冠希,现在已经被朋友调侃说像陈汉典了。”小红书创始人毛文超曾经这样自我调侃。创业的艰辛或许让创始人的颜值产生了变化,但却让更多人通过小红书上记录了自己的美好生活。

2018年是小红书社区发展最迅猛的一年。自2017年底范冰冰、林允等明星接连入驻,到2018年一季度成为《偶像练习生》和《创造101》的次席赞助商,小红书的运营数据增长惊人。QuestMobile数据显示,仅在上半年,小红书的DAU(日活跃用户数)就翻了近3倍,从300多万一路涨至840.6万左右,截至当年8月末,小红书的DAU已经稳定在千万以上。

直到如今,吃喝玩乐买的日常每天在小红书上产生超过70亿次笔记曝光。在疫情“黑天鹅”下,宅家生活更催发了人们的分享欲望。今年春节假期前后(1月24日-2月2日)小红书日活跃用户数已经达到2100万,相比去年春节前后增长了35.0%,日均使用时长32分钟,同比增长44.9%。

在运营策略上,与B站主动寻求“破圈”不同的是,小红书更多地强调顺势而为的作用:“我们不会强推某个品类,看到哪里长出新芽了,我们就去松松土、浇浇水。”小红书社区生态运营负责人济颠向搜狐科技表示。今年2月份以来,小红书美食品类消费DAU一度超过美妆,成为站内第一大垂类,同时泛知识类的内容如财经、科技、求职、学习等内容也在成长起来。

但从流量分配的角度来看,小红书虽然没有针对垂类进行有针对性的运营,但内容的呈现形式却有所取舍。在刚刚结束的创作者云开放日上,小红书创作号负责人杰斯表示将推出“100亿流量向上计划”,除了20亿给到泛娱乐(影视、音乐、舞蹈、游戏)和泛知识(财经、科技、教育、读书)内容外,其中50亿的流量会分配给视频创作者、30亿分配给直播主播。

除此之外,与其他平台以DAU、MAU这种用户增长向作为主要的业绩目标不同的是,从今年(2020年)开始,小红书把社区发布量设置成公司最重要的OKR指标。“衡量一个社区是否有活力,用户发布量比DAU更有说服力。”小红书社区负责人济颠对搜狐科技表示。

实际上,作为一个生活方式社区,小红书的最大独特性就在于,历史上的互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份,而小红书用户发布的内容都来自于真实生活,一个分享用户必须具备丰富的生活和消费经验,只有这些具备真是体验的内容在小红书分享,才能继而吸引粉丝关注。

比如不少小红书的运营攻略中都提到了“真人出镜”的重要性。“平台上确实出现了这样的趋势,真人出镜的账号会更容易吸引粉丝,因为用户更看重真实分享。”济颠表示。

不过,相较于抖音涌现出了李佳琦、西安不倒翁姐姐、温婉,快手主播中出现了辛巴、朝阳怪鸽(奥利给)、B站中的老番茄、徐大sao,小红书的原生KOL在垂直专业领域的影响力更显著:“其实小红书上有影响里的原生创作者并不少,Ritawang、詹小猪、陈白羊、东瓜嘀嘀等,很多时尚美妆类创作者在时尚圈都有已经有自己的影响力了,Ritawang现在是时装周的常客,Makeupforever去年也找詹小猪拍了广告大片。”

同时,相较于其他以信息流为主要推送形式的社区相比,小红书用户在使用习惯上更倾向于主动搜索。“主动搜索和信息流发现两类用户行为目前占比相对比较均衡,前者稍微多一点。”济颠表示:“用户的搜索行为其实反映了自己的兴趣方向,对于搜出来的笔记用户的点赞、评论的互动意愿就会更高。同时,搜索行为也是算法推荐的重要依据,辅助算法做更精准的推荐,提升用户的使用时长。”

二、商业模式:营销与电商并重

在社区初见雏形后,从2018年下半年开始,小红书开启广告业务、与淘宝进行流量测试、建立品牌合作人平台,以及调整内部组织架构等一系列动作。瞿芳也在接受媒体表示时表示:“计划2018年探索以广告变现的商业化路径,大概率将采用信息流广告的形态。”

但小红书的广告形式的探索远不止于此。进入被称作是“用户增长和商业化关键一年”的2019年,小红书就将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。今年年初,小红书又将“品牌号”升级为“企业号”,在降低入驻门槛、扩大平台业务规模的同时,也为企业提供更为全面的营销手段,如数据洞察、定制H5、运营工具、粉丝互动、连接线下等。

4月初,优衣库联合小红书做了一次名为“优衣库爆款日记”的深度营销。一直以来,优衣库都是小红书上最受追捧的快时尚类品牌之一,2018年走红的U系列神裤,泫雅、宋妍霏的小红书笔记都功不可没。话题“优衣库试衣间”的浏览量达3.9亿次。

相较于以往的单凭KOL个人影响力的营销手段,小红书以官方身份的加入不仅夺回了与品牌合作的主动权,同时也通过设立话题、流量倾斜等方式,让人们得以窥见小红书在营销上的最大可能性。“图文笔记种草、直播动态推荐、带动线下销售、社区用户发笔记分享反馈、用户笔记在公域影响其他用户。”在内部,这套完整的闭环链路被命名成“小红书模式”。从角色分工上来看,小红书也更营销向,强调“种草”属性而非“拔草”。

事实上,淡化跨境电商业务的同时,小红书上也带火了一批“新国货”。瞿芳认为,以后电商就没有“跨境”的概念了:“跨境其实是一个阶段性的概念,之前国内的中小品牌和新型品牌断档的时候,用户只能买国外产品。”现在“国潮”兴起,小红书也接连走出了诸如完美日记、钟薛高、橘朵、小仙炖等品牌。

“小红书上的软文投放还是周期性是一个铺垫、引导、爆发的过程,做销量的话(直播)带货更合适。”一位MCN机构负责人对搜狐科技表示。不过,他也

透露了小红书在带货方面的最新动向,据他介绍:手淘新一轮的内测实现了与小红书内容的打通,就是说以后会在淘宝上看到小红书上的内容。“在淘宝经验频搜索关键词,淘宝会将小红书上相关的关键词进行匹配。”换句话说,小红书成为了淘宝的内容提供方。

谈到电商,直播是一个不得不提的趋势,这也是小红书介于社区基因和电商属性之间模糊地带。

“直播未来会成为内容平台的标配,而社区和内容又会变成很多其他平台的标配。”瞿芳表示,“但小红书的直播很有特色,它并非传统的打赏型直播,而是互动型分享,博主和粉丝之间就像朋友一样交谈。在种草效果上,直播也比传统图文、视频带动效果更佳明显。”瞿芳这样总结小红书直播的不同之处。

一方面,直播同时可以塑造品牌,增加粉丝量。今年3月,路易威登选择了在小红书进行商业化直播首秀,这是LV进入中国市场近30 年以来,首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。拥有百万粉丝的小红书时尚博主程晓玥在上海恒隆广场的LV门店,通过“路易威登”的小红书企业号进行直播。此次LV企业号在此次直播活动中一共增粉2万。

另一方面,小红书直播的带货能力并不弱。小红书内部人士对搜狐科技表示,小红书直播其实带货的很少,但如果出现的带货的情况,转化率和客单价都会很高。一个明显的现象是,很多用户在小红书上的第一单都是在直播中下的。”

不过,小红书在推广直播的过程中对于公域流量的使用相对克制。从目前的情况来看,小红书仍在沿用“微信公众号”式的运营思路在推广直播,即用户只会收到已关注达人的直播推屏消息。

回归广告作为主要盈利模式的同时,小红书在电商上的发力也未停止。据晚点LatePost报道,2020年3月,小红书电商负责人施启伟离职创业。近几个月小红书电商体系迎来两位新高管,分别负责小红书电商前端的获客、后端的电商营销链条。

但小红书所面对的电商赛道早已成为一片更为“残酷”的红海。小红书集中力量发展社区这两年,阿里收购考拉,跨境电商迎来“一家独大”;拼多多异军突起,靠百亿补贴把美妆、数码产品拖进“低价”品类。

更为致命的是,用户习惯于在小红书上看完攻略,之后去其他电商平台比价、下单。一方面,是由于用户习惯问题;另一方面,电商涉及的产品交互、供应链管理、售后体系等都不是一日之功。

不过,在自定义生活方式社区后,小红书开始追逐更多的“想象空间”,因为“线上城市”的消费可能性并不止于商品。4月21日,小红书已经支持在站内直接预订民宿,用户可在小红书社区内完成攻略查找、民宿预订的闭环。据了解,小红书已和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作,首批有超过200家民宿品牌入驻小红书,并开通直接预订功能。未来3个月内,将有不少于1000家精品民宿品牌入驻小红书。

三、技术创新:优化推荐机制、控制黑灰产

如果说互联网早期还是“内容为王”的时代,那么在段子手横行、人人皆是自媒体的如今,技术创新对于内容公司的重要性则需要被提到战略角度。

瞿芳早在2017年就谈到了技术对于小红书的重要性。“小红书是一家技术公司,虽然是做内容起家”。在她看来,小红书的推荐逻辑和专注内容的什么值得买不一样,也和其它所有电商都不一样。“什么值得买是男性的推荐逻辑,用户为什么买这件东西,需要说出一二三四五个不同的理由,但女性的购买逻辑完全不同,她们下单的原因甚至有可能是:哇,今天天气好好啊!”

因此,小红书在推荐机制上需要参考的数据维度也更加复杂。除了用户本身浏览笔记背后的标签外,通讯录好友以及有类似偏好的用户所关注的标签都会被纳入用户画像,成为推荐的基础数据。

实际上,小红书社区发展早期,在内容上也难逃被黑灰产的袭击。对于此前随处可见的是“7天美白”、“2周瘦身”的刷屏内容,小红书自创了一套审核体系。

除了持续的迭代策略对抗、加强内容模型识别外,小红书还开发、升级清理不良内容、打击虚假数据策略模型和治理策略,有效提升基于行为特征、内容特征等方面的算法模型和策略识别能力,针对搜索结果等方面进行深度阻断灰黑产容易侵入的各领域。“我们采用全栈反欺诈系统,对黑产账号从注册、登录到点赞、关注等各行为环上实施全路径布控,实时拦截作弊行为。”小红书反作弊中心负责人表示。

通过平台上刷量行为的不同(包括机器刷量和真人刷量),小红书也及时更新了判定刷量行为的算法。如在2019年2月,小红书反作弊团队接到一则举报,称有小家电品牌在想购买自己的品牌词时,发现竞争对手先占据了自己的品牌词,在行业内一打听了解到对方是购买了虚假流量进行刷单占有的,这类词往往又是具有高商业价值流量的词。小红书反作弊团队定位到这类笔记,发现显示出与过去机刷刷量不同的模式,有真人水军刷量的痕迹,团队随后研究上线针对搜索场景下的真人刷量上线新策略进行专项打击。

从2019年起,小红书每季度都会更新社区生态治理报告。2020年第一季度社区生态治理报告,报告显示,小红书当季处理涉嫌刷量笔记52万篇,拦截和清理黑产刷量行为逾1.4亿次。2019年全年,小红书与上海警方紧密配合打击黑产,实现了国内首例针对刷量黑产团伙的抓捕。此外,通过智能算法技术和精准追踪,小红书向执法机构成功举报并捣毁了十几个黑产网络服务站点。

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