借黄圣依、林允等明星光辉，荷诺在小红书强势突围

今天给大家分享的是护肤行业的案例，有做过小红书护肤推广的小伙伴，例如做眼膜、面膜、水乳、精华等产品的伙伴，应该也体验过推广的艰难。

为什么小红书护肤会推广如此艰难呢？有以下3个原因：

1、护肤市场早已饱和，面膜精华等大类甚至已经达到了120万+笔记量，而稍微小一点的竞争领域例如爽肤水卸妆水也都已经达到了19万+的笔记量，试问你的产品，要如何和这十几万甚至上百万的竞争对手去竞争？

 2、而且除了竞争对手多，消费者心智也早已被大牌所占据，你面对的，不是几千个没什么名气的品牌，而是雅诗兰黛、olay、兰蔻、资生堂这些在小红书投入上百万的大品牌，试问你要怎么去竞争？

3、最后一点，也是关键的一点，随着小红书平台升级和政策调整，对护肤行业的监管是越来越严格，护肤品的推广收录极低而且很容易违规限流，试问这种情况下你又要怎么办呢？

所幸，即使严苛的环境中，尚有有效的推广方法存在，有些品牌及时摸索并取得了不错的成效。 

今天我们就来讲讲近一两年在小红书表现良好的两个品牌，荷诺、敷尔佳。

其中，又以荷诺为主，作为一个18年才入驻小红书的小众品牌，19年的时候荷诺益生菌洁面慕斯在平价洁面榜单上位居第二，洗面奶也同时挤入榜单前十，远超一些国际大牌。敷尔佳品牌大家应该也不陌生，也是小红书护肤品类的人气品牌。

那么，拆解这两个品牌案例，我们能获得哪些成功的经验呢？我先给你总结出来，主要有两方面。

一、合作对象

少量头部达人、明星提升品牌知名度尽可能多的专业成分党博主增强信任背书腰部达人和初级达人为推广主力培养少量素人 

二、推广内容

以同类测评、护肤流程软植入的形式，提升品牌整体关注

首先来说说具体的合作对象

荷诺合作的明星赵露思、林允，品牌邀请明星拍摄种草视频，在荷诺官方账号上发布。敷尔佳则是和黄圣依合作。和明星合作这点很好理解，如果你的品牌不像是资生堂、雅诗兰黛这些知名品牌能自带流量，和明星合作是一个不错的选择，能够提升品牌的名气

同时，荷诺和敷尔佳也和成分党、测评党博主合作

要知道的是，护肤品不像是化妆品，化妆品用户关心的是涂上去好不好看，而护肤品用户更关心的是成分是否安全，是否真的像品牌方宣传的那么有用。一般的博主说护肤品有多安全好用，是很难取得消费者信任的，所以，需要一些专业背书。

荷诺选择专业度很高的成分党、测评博主合作，例如专注护肤测评和种草三年的露露黄了，国家认证化妆品配方工程师陈木木、专注护肤品测评的博主雪妞、美妆小丸子、精致大姨夫、鸡哥扒成分合作。敷尔佳也和小颠儿kini合作，目的首饰突显有效成分的真实性而不是只拿成分做幌子，取得消费者信任。

要注意的是，合作的成分党、测评博主尽可能多一点。因为对比荷诺和敷尔佳，我们发现，荷诺在小红书的品牌笔记有将近6000篇笔记，而敷尔佳在小红书有20000+笔记，虽然敷尔佳笔记数量多，在小红书的推广时间更长，但是在小红书人气品牌榜单排名上，敷尔佳是排在荷诺之后的。

对比两者的推广方式，最明显的不同之处，在于成分党、测评博主的数量，以及推广主力不同。荷诺成分党测评博主至少有6个，而敷尔佳只有1个。

 另外对比两者综合收录的前50篇笔记，我们发现敷尔佳推广的主力军是万份以下的素人博主，而荷诺的推广主力军为万粉以上的初级、腰部博主。
一般来说，初级、腰部达人肯定比素人的种草能力更强。这也是为什么荷诺虽然推广时间更短，笔记数量更少，但是崛起速度更快的主要原因之一。 

 当然，不是所有护肤品牌都适合初级、腰部达人数量大于素人数量的方案。要根据预算而定。原则是，在保障一定笔记数的情况下，提高初级、腰部达人的比例。 

例如你有10万预算，大部分选择1万-30万的初级、腰部达人的话，笔记数量是很少的，加上护肤行业本身收录偏低，可能10万块钱投进去，最坏的情况下可能只搜出几篇笔记出来。相反，如果你有30万预算，是完全可以大部分选择初级、腰部达人的，例如成分党、头部播主：3-5个；腰部、初级博主：30-50个；素人：60-80个。

接下来我们说说推广内容

荷诺和敷尔佳主推的内容形式大多是同类测评、护肤流程

值得借鉴的是，在荷诺的同类测评中，例如洗面奶测评直接对标同类网红品牌芙丽芳丝，在蹭芙丽芳丝品牌热度的同时，以不低于后者的功效和使用感，以及更高的性价比，在多篇测评文章中突显了产品的优势。

而且值得注意的是，荷诺对比的尺度把握的很巧妙，选的参照品牌知名度高，同时是因为对方也是口碑单品，所以也没有明显捧高踩低的情况，多篇笔记中，“高性价比”也是这种情况下常用的总结套路。这也给你我提了个醒，在对标竞品的时候，也是可以选择比较昂贵的竞品，突显自家产品的高性价比。

除了同类测评，荷诺主要推广的形式还有护肤流程，这也是大部分护肤推广都会采取的形式，要注意点的是作为护肤品，不可避免地会提及成分和功效，而这些在单品种草笔记中，都是容易违规和限流的常见雷区，那么护肤品牌如何避雷呢？ 

方法一：护肤品牌可以适当选择视频的形式推广，将成分和功能放在视频里面说。视频文案简单提及下品牌关键词。

方法二：安排专业人员对内容进行把关，剔除敏感词和违禁词，优化表述形式，提高收录和曝光。

一般来说，这些词汇请谨慎采用：“美白、敏感肌、玻尿酸、烟酰胺、补水、保湿、刺激、天然、安全……”当然，这些词汇并非所有笔记用了都会违规限流，但是少用还是能减少风险的。

文：啵啵

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