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万字拆解伊利:84天从0到千万GMV,传统巨头在抖音电商的“快与慢”

最近我们看到了一组数据,2020年每个月在直播电商产生过一次及以上消费的互联网用户已经超过50%了。更难以想象的是,居然有43%的人喜欢直播电商,35%的人喜欢传统电商。直播电商已是大势所趋,研究必须提上日程。

就在我们纠结于研究新消费品牌还是传统品牌时,一支33秒的抖音短视频广告加速了天平的倾斜。

在今夏东京奥运会期间,伊利发布了一支抖音短视频,虽然是广告,但却收到了256.1w点赞、9.1万转发及4.6w评论。此种高级别的流量待遇,成功激起了我们的好奇基因。

顺着短视频线索,我们顺藤摸瓜,发现伊利在抖音电商的打法也是可圈可点。

所以,本次我们将目光聚集到了传统乳制品巨头伊利身上,抛开伊利奥运营销带来的天然好感,选择其作为研究标的原因有三:

1. 在品牌自播成显性趋势下,伊利作为传统巨头在抖音电商上的躬身入局,可以为同样具备传统基因的品牌提供现实性的参考和启发。

2. 伊利在抖音电商实打实寻找到了增量市场,光伊利官方旗舰店这一单店,就在入局的84天内创造了单场千万GMV的战绩,这对原本客单价不高的品牌来说,算得上是“YYDS”。

3. 伊利在抖音电商的打法非常有意思,他们就像是中国古典阴阳哲学的运用高手,可以做到像水一般柔性蓄力,也可以做到像火一般具有爆发张力,“快”与“慢”相生相克,以此来寻求品牌健康经营的长期主义。

本文将围绕着伊利在抖音电商的“快”与“慢”主线,从伊利入局抖音的动因、做好抖音电商的具体打法、未来在抖音的想象空间三大维度出发,着重探讨以下4个问题:

  • 品牌应该如何客观理性地判定抖音电商平台的价值?
  • 品牌在不同的发展阶段,应该采取何种破局策略?
  • 品牌如何避免在抖音电商昙花一现,实现长期健康经营?
  • 品牌在面对局部难题和瓶颈时,应该如何冷静对待?

1. 即使在超级流量场上,也要坚守长期主义

首先,抖音电商作为电商平台之一,顺利搭乘上了电商赛道增量市场的列车,抢占到了一个生态位。

从电商渠道的赛道趋势来看,蛋糕只会越做越大。据毕马威咨询数据,2020年直播电商交易规模为1.05万亿(+142%),市场渗透率为8.6%, 仍存在较大增长空间;预计2021年直播电商将继续保持较高速增长,GMV规模将达2万亿元,渗透率达到14.3%。[2]

万字拆解伊利:84天从0到千万GMV,巨头在抖音电商的“快与慢”

其次,相比传统电商竞价排名的逻辑,抖音兴趣电商的优势在于流量的复利。在赢得卡位优势之后,抖音兴趣电商的核心价值,在于其流量是可以反复利用和触达的,天生具备“流量复利”的基因。

互联网流量存量时代,拥有6亿日活用户的流量盘子,抖音平台被称为超级流量场也不为过。因为兴趣电商的生意逻辑,是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用内容激活用户的消费需求。

通俗一点来讲,如果把用户看作是水商家是河流抖音电商平台则是一片海洋,而内容和兴趣就是引力推荐机制则是阀门,他根据引力大小来控制水流方向及速度,使得水流可以自上而下流动,也可以逆流而上,形成生态环流。生态环流之下,水自然是活水,流量自然就可反复利用,这就是抖音流量的复利优势。这也就是抖音电商官方所说的“滚雪球”式的流量增长逻辑。

万字拆解伊利:84天从0到千万GMV,巨头在抖音电商的“快与慢”

来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》

当然,这种价值在我们看来,更多是利好平台的竞争优势。而对普通玩家来说,如果就因我们可以身处在一个超级流量场上,而抱有流量收割的薅羊毛心态,是很难在抖音电商平台上持续长久地玩下去的。因为自上而下的水流可以理解为自然流量,逆流而上的水流可以理解为付费机制下的“南水北调”。品牌商家的水流有多大,主要取决于内容的吸引力程度。

在我们与行业内多位专家的访谈中得知,如果从ROI衡量角度出发,相对于传统公域流量平台,现在抖音投放虽然仍存在一定的优势,但ROI并没有高出太多,也就几个点的利差。

所以,对商家尤其是想做好品牌的商家来说,对抖音电商平台的价值评估,我们的心态应该从流量收割转变为品牌经营,转而开始思考如何利用好抖音电商的价值点来实现长期主义。

在这点上,我们认为伊利在抖音电商的打法就是一个很好的范本,虽然不能堪称教科书式的完美案例,但他入局抖音的动因和成套玩法值得一鉴。

2. 入局抖音电商的真相

回承上文,在大盘增速趋于平缓的情况下,传统巨头伊利却依然选择入局抖音电商,其布局背后动因又是什么?

首先,伊利入局抖音电商并不是出于机会主义,而是出于数字化转型战略的深度考量。

事实上,最近几年,伊利也的确在持续深化全渠道运营体系建设。无论是从业绩构成还是重点战略举措来看,伊利布局抖音兴趣电商渠道,都是系统考量后的理性策略——继续抢占电商渠道。

1) 电商渠道是伊利有力助推器

从业绩表现来看,在2020年疫情冲击之下,乳制品行业集体受到重创,去年疫情期间,一、二线城市乳品销量同比下降超过50%。但在此种逆境趋势下,伊利却实现了逆势增长。[3]

根据伊利财报数据显示,2020年伊利营收和扣非净利润都实现了同比增长且远远超出行业平均水平。常温奶和低温奶的市占率不降反升,分别同期提高了3.2%和0.3%。

从伊利整体业绩表现来看,2020年,伊利股份电商业务收入较上年增长 55.0%;同期,星图公司调研数据,公司常温液体乳在电商平台的零售额市占份额为 28.1%,位居电商平台常温液体乳细分市场首位。值得注意的是,伊利常温液体乳在公司整体业务占比高达到79.84%。[4]

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从伊利电商渠道表现来看,在618大促期间,伊利也蝉联乳品全网第一,其本身就具备很强的电商渠道运营能力。

根据各大电商平台综合数据,6月18日当日及618全程(6月1日至6月18日),伊利以绝对的优势在电商全平台B2C乳制品市场份额高居榜首,不仅在天猫平台、京东平台B2C乳制品行业斩获618全程市场份额NO.1,更在新兴抖音电商平台实现食品饮料行业销售额排名第一。[5]

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2)加码抖音电商是数智化的必选项

伊利在2020年财报中的后期战略重点举措中,就明确提出了“积极拓展新兴渠道,借助互联网技术打造全新业务模式”。

在此战略引领下,伊利在2021年7项重点工作中,明确提出了第4项“加快数字化转型,提升全渠道运营能力”的工作部署。

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当然,光说不练也只是假把式。实际上,伊利也正在真金白银落地数字化转型。根据伊利股份今年6月4日发布的《2021年非公开发行A股股票预案》的公告中,伊利拟使用募集资金12.50亿元用来打造数字化转型和信息化升级项目。

由此看来,无论是出于战略的理论层面,还是实际交卷成绩,我们都有充分理由认定,入局抖音是伊利提升全渠道运营能力的战略落地,是进一步寻找增量的必然选择。

根据增长黑盒调查,抖音日活6亿用户和抖音短视频日均4亿的搜索次数所覆盖的泛人群,[6] 与伊利全网91.6%的渗透率下的近13 亿的消费者触及人群[7] 具有高度的重合性,抖音电商渠道是他们进一步优化电商业务能力,寻找生意增量的地方。

但同时,伊利不会一味地追求高GMV,他们需要的是有质量的GMV,这与抖音兴趣电商的基本理念不谋而合。

除了在抖音平台寻找增量,伊利对抖音平台的价值,还赋予了以下两大维度:

  • 品牌积累用户资产,打造用户心智的品宣地
  • 品牌深化服务、维护用户关系的磁力场

至于伊利在玩转抖音电商的过程中,是如何发挥和利用这两大价值,从伊利在抖音电商的成长路径可以窥探究竟。

3. 伊利“快”与“慢”的阶段打法

品牌想在抖音电商崛起,不能操之过急。顶级操盘手,应该有一套科学的认知体系,针对品牌自身的基因找到在抖音电商平台的核心优势,但同时也需要根据平台的调性及时调整和弥补自身劣势。

成熟品牌往往容易产生的一个误区是:入局后,在尚未做好充分准备的情况下,就根据自己的品牌声量和资金优势,一味地在抖音平台高举高打。后来发现,前期也许可以快速起量,但后期利润回报非常薄弱,往往还干不过新消费品牌。

对于伊利来说,虽然他们在抖音电商也有寻找GMV突破的“快”需求,但在运营策略上他们却主动选择“慢”下来。

除了在抖音电商平台寻找增量以外,他们还会基于抖音短视频和直播属性,把抖音平台当作是与消费者沟通和深度互动的纽带。同时,伊利想借助抖音平台的即时互动优势,来优化用户的购物体验,为用户提高更加细致和全面的服务。

当然,对于体量较大的成熟企业来说,在与其沟通过程中,我们发现他们高频提及的一个问题是,“在制定抖音电商作战计划时,传统企业做自播是走旗舰店怼量模式还是做矩阵模式”?

1) 单店模式VS矩阵模式

事实上,很多传统企业更加习惯于单一旗舰店模式此种模式是他们在传统电商平台探索出的习惯性累积优势。

一般而言,在传统电商模式下,企业只需要以下三步就可以做好销量:

  • 第一步,先建好旗舰店;
  • 第二步,配合小二做活动,投放怼量;
  • 第三步,重复第二步。


也就是说只要你投入足够的资金,配合官方做好活动,销量就不是一个难题。

但如果把此种逻辑延续到抖音电商,虽然都是广告付费的逻辑,但单一旗舰店怼量模式下,在抖音生态会出现高开低走的困境,因为这种模式虽然销量高,但是利润薄。这因为抖音电商流量分发机制不是搜索排名,而是技术分发推荐。[8]

在抖音生态体系下依靠投放来做一个大直播间往往是不够的,企业最好做到有吃免费流量推荐的直播间,矩阵模式似乎是一个更好的布局选择。

而根据我们对伊利的观察,发现其在抖音平台的账号布局,采取的就是矩阵模式。在飞瓜数据后台,我们发现伊利主品牌账号下,其实绑定了5个直播账号:

  • @伊利官方旗舰店
  • @金领冠
  • @伊利奶粉之家
  • @伊利牛奶旗舰店
  • @伊利奶酪店
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在长时间潜水伊利各大直播间后,我们发现伊利官方认证的账号矩阵,其布局也有自己的深度考量,5大账号分别被赋予了不同的角色和使命。

伊利官方旗舰店是其官方Boss账号;金领冠主要是针对母婴群体;伊利奶粉之家更多是针对奶粉品类下的不同细分人群,其中包括儿童、学生、中老年和女士群体等;伊利牛奶旗舰店更像是“大管家”角色;伊利奶酪旗舰店则是针对奶酪细分品类。

另外,伊利在抖音电商平台还开通了5个抖音小店,小店与不同的直播矩阵号相互绑定,完成全链路交易。

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根据飞瓜数据,由于奶制品类目的价格带局限性,虽然伊利是相对低客单品牌,但通过矩阵布局却做到一个月4622.5W的销售业绩。

由于篇幅有限,本文选择把伊利的官方大号@伊利官方旗舰店(下文简称“伊利”)作为深度研究的标本。我们将从伊利在抖音电商的冷启动期、成长期、日销稳定期及节日拉升期来详细拆解其核心打法。

2) 冷启动期:“广积粮,缓称王”

抖音生态里,广告投放虽然是一个必选项,但运营一个店铺不是单纯依靠品牌曝光或商业化的资源就可以做好的。在冷启动期,伊利对广告投放却很谨慎,他们早期不会启动S级大项目。

相反,他们更加侧重于先夯实基础建设,在做好人群精准洞察的基础上,集中精力做好直播团队建设和直播策略的创新。在直播流程跑通后,他们会通过小规模的流量投放,不断建立垂直标签系统,以此来不断测试和积累精准流量模型。

A. 入局前做好用户群“背调”

在真正入局抖音前,伊利会根据自身在全渠道积累的用户资产,尤其是积累的人群包数据来判定与抖音平台用户的重合性有多高。他们会从以下三个维度来评估和权衡品牌自身用户与抖音平台用户的“适配性”:

a. 伊利全渠道触及用户>抖音的泛人群用户

抖音生态下的用户以泛人群为主,而伊利在中国的渗透率接近92%,触及用户接近13亿人次。某种程度上来说,抖音生态里面的泛人群用户可以约等于伊利的潜在用户,这就是传统巨头的天然优势。

b. 伊利的品类优势,产品几乎都是“全家系列”

由于中国消费者饮奶习惯是很通用的行为,伊利作为奶制品品牌,具备很大的品类优势,其产品可以从儿童、女性到老人进行全覆盖,几乎是全家人都可以消费的产品。

c. 从定向人群来看,都是女性用户为主

伊利旗舰店用户群体的性别、年龄和城市分布都与抖音用户的整体画像高度重合,抖音平台的泛用户人群与伊利在全渠道触及的用户人群多重维度都保持了一致性。[9]

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万字拆解伊利:84天从0到千万GMV,巨头在抖音电商的“快与慢”

来源:抖音电商&巨量算数

这对伊利来说,入局抖音电商平台,最需要做的就是精准人群营销,因为抖音大部分泛用户人群都是伊利的潜在用户。

由此看来,伊利品牌所积累的用户和抖音电商渠道用户的重合,本身是一个很大的机会窗口。

B. “以人为本”,主播团队个性化配置

根据增长黑盒的调查,我们总结出了乳制品行业直播团队的基本配比,团队基本标配约5~6人左右,包含一名管理岗;其他岗位可以大致划分如下:

  • 平台运营:2人
  • 主播运营:1人
  • 内容运营:1人
  • 数据运营:1人
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根据我们内部调研得知,不管是传统品牌还是新消费品牌,直播团队规模皆相对常规,更重要的是如何激发团队人员,尤其是主播团队的潜力。主播们在直播的表现,直接关乎到产品销量和品牌声誉走向。

所以,在团队管理上,伊利非常重视对主播团队的潜力挖掘。在对主播的筛选和管理上,伊利不是唯销量是问。有意思的是,伊利的主播不需要打造人设,他们只需要做自己。伊利鼓励他们把自身人格化的优势在直播间得以最大释放。

尽管现在整个直播行业,企业对主播的考核都是以销售业绩为主。但对于伊利来说,主播的带货业绩只是KPI考核的一个维度,他们主张的是以人为本,充分激发出不同主播的最大潜能,这也是伊利“慢”动作的表现。

因此,在伊利官方旗舰店直播过程中,你会发现有伶俐可爱的、专业知性的女主播;也有年轻妈妈主播;还有憨态可掬但说话平易近人的男主播……几乎每位主播都有自己的个性,但都不是硬凹出来的人设。

不过,伊利对主播有一个雷打不动的硬核要求是——专业度。不管风格多么鲜明和多变,主播一定要具备乳品专业知识,伊利每位主播对牛奶营养成分及含量熟稔于心,在直播间几乎都可脱口而出。

C. 直播策略创新:“因地制宜”+ “因时制宜”

a. “因地制宜”

伊利官方旗舰店对直播场景的创新,主要体现在对直播间背景和形式上。他们会根据不同活动时间节点,来设置不同类型的直播间,更加注重体验观众的视觉感受,在最短的时间内把利益点告诉给用户,以此来提升直播效率。

伊利在设置直播间时,会把不同的直播场景当作是线上店铺的精装修,让品牌元素从产品、优惠贴片、桌面布景、道具、主播话术等多方面贯穿直播间,让用户感观融入消费场景,甚至享受沉浸式购物。

根据我们对其直播间的跟踪,发现伊利直播间的类型有以下4种:

  • 实景场景
  • 背景板场景
  • LED背景场景
  • 牛奶超市场景

实景场景和牛奶超市场景用在活动大促期间;背景板场景和LED场景,多用于普通日播场景。

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来源:伊利直播间截图

b. “因时制宜”

在我们与业内专家访谈中得知,主播一定要保证实时开播,一般店铺开播时长最好不要低于12个小时。伊利在保证直播时长的同时,还会配合短视频和活动节点,适度进行去巨量千川投放广告,以此来做账号的基础养成。

事实上,对直播时段的敏感洞察也是提高直播效率的一个重要因素。在这点上,伊利对时段的充分利用,我们将其总结如下:

  • 上午时段

早上时段尤为重要,是决定一天最大流量的起点。这时候需要配上能够带动直播间氛围、个性鲜明的主播。

  • 中午阶段

中午时段的流量逐渐趋于平稳,需要针对上午的流量进行良好地承接,这个时候主播在风格上不宜与上午的主播形成断层。

  • 下午阶段

下午时段是一天中流量疲软的时候,此时主播可以以信息知识的普及为主,更加注重内容的互动性。

  • 晚上时段

晚上7~9点和9~10点的流程强度与早上同级,是一天流量的峰值时段,粉丝活跃度非常高,这个时候可以配上具有明显亲和力、带货节奏强的主播。

D. 积累精准流量模型

伊利一直非常注重用户流量的质量和价值,在广告投放时,他们对精准流量的要求非常高。

对伊利来说,乳制品行业必须先建立垂直人群标签属性,这是提高ROI的策略之一。然后才是通过优质的内容去吸引用户的停留和互动。最后通过抖音智能分发逻辑,对用户人群进行标签打标来累计精准流量运作模型。

要弄清伊利的这个投放策略,我们必须先对抖音的推送方式有一个了解。

在抖音平台,一位用户差不多可以被打上约250个标签,标签又可以分为兴趣标签与用户标签。用户标签更多是基于用户信息的基础用户画像;兴趣标签则是用户在使用抖音APP后会产生的兴趣偏好标签,比如”体育爱好者”、”技术控”、”宝妈”等。

此外,抖音内容推送规则又可以分为默认定向推送和兴趣内容推送。

  • 默认推送模式

默认推送模式下,抖音平台会推送用户标签匹配程度最高的商品,例如为“注重性价比”消费者提供“好货不贵”的商品。

  • 兴趣推送模式

兴趣推送模式下,抖音平台会推荐视频内容与用户“兴趣标签”相匹配的商品。所以,基于定向标签与兴趣标签的推送规则,抖音电商对消费者画像刻画比传统电商更精细,可以将相关产品精准推送给标签用户。[10]

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那么,如何才能实现精准投放,品牌一般又可以通过哪些方式来提量增效呢?我们在此分享护肤品牌奥伦纳素是怎么做的。[11]

第一步:筛选对标账号

奥伦纳素是一个高客美妆护肤品牌,带货之前,他们在建立标签的时,通过筛选对标账号,把年龄段筛选为25~40岁的贵妇人群。但有意思的是,他们对标的不是同类垂直美妆护肤账号,而是转换方向,把目标用户改为在抖音直播间下单过羊绒和皮草的女性,同时将目光锁定在二手奢侈品、名表、高端女装直播间。

顺着此条线索,他们筛选出粉丝数量10W~200W直播账号。注意,这里是直播账号,而不是短视频账号,因为直播账号流量更加精准,短视频账号流量多以泛流量为主。

第二步:小额高频投放

奥伦纳素账号开播当天,投了12000多元小店随心推,但他们不是一次性投放,而是分了50笔约300元的订单去投放。

第三步:数据监控调优

奥伦纳素根据每笔300元的订单成交数据来实时监控和分析投放效果,比如记录每笔订单投向了哪组人群,其转化率是多少。表现好,就继续加大投放;表现不好,后面放弃投放。

在一套组合策略下,奥伦纳素广告投产比达到1:8,投了1万2,卖了9万2,效果回馈非常乐观。

伊利精准流量积累模型

对伊利来说,他们不缺乏泛流量,缺的是精准流量。所以,他们在抖音也会格外注重通过标签系统来投放广告。

下图就是伊利流量投放模型。通过对比,我们发现他们的打法与奥伦纳素大同小异。他们在不断优化精准流量投放策略后,增长倍数基本稳定在5左右,这对低客单品类来说,已经算是上游水平了。

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来源:抖音电商

综上,伊利在冷启动的直播策略主要有以下几点:

  • 入局前就要认真评估品牌用户与抖音电商平台用户的匹配对,做好人群“背景调查”;
  • 投入产出比与直播时长呈正向关系,早中晚阶段要根据流量特性来配比对应主播;
  • 团队考核不是”唯GMV论”,而是考核主播的专业度和鼓励主播做自己,释放自身潜能;
  • 直播间的场景展示与店铺装修一样,不是简单的KT板就可以解决的;
  • 流量投放要克制,且需要做好精准人群圈选,投前、投中、投后都需注意优化策略。

3)成长期:打造爆品组合,提升客单价

伊利在自播成长期,场均GMV已经达到了13万+,4.17单场突破20万。在一时期,伊利的核心策略就是从组货逻辑出发,通过优化货品结构和打造爆款组合来提高客单价。

伊利通过定位30-40岁女性人群,使用dmp工具包排除历史用户人群,确保每次付费流量触达的全部都是新用户,让品牌流量越滚越大。同时,根据目标人群主推5款产品,通过限时、限量销售,营销库存紧张感,通过促单方式来提升销量。

A. 伊利货品结构=引流款+组合款+爆款+定制款

  • 引流款:促进成交,增加粉丝数,增加停留时长
  • 组合款:爆款+利润款/新品组合测款,提高客单价
  • 爆款:提升转化率,是GMV主力产品,主要用来沉淀人群
  • 定制款:推出测款方向,是孵化新品持续打爆的方式
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来源:抖音电商

在货品的具体配置比例上,乳品行业在货品结构上会设置10%左右引流款,20-30%单品爆款,40-50%组合款,10-20%高价款/定制款,我们推测伊利的配货参数与此大同小异。

B. 打造爆款组合,提高客单价

伊利旗舰店的店铺SKU数量维持在20~30水平。在货品结构确定后,伊利会采取差异化产品策略,根据用户在抖音电商平台的客单价能力来调整产品的品相和规格,然后有的放矢进行直播带货。

经过长期蹲守伊利直播间,我们发现伊利官方旗舰店主要聚焦以下5款主推产品,从不同口味、规格上做差异组货,尽量覆盖不同用户的多维度消费场景。

  • 无菌高钙低脂奶:
  • 安慕希草莓燕麦酸奶
  • 舒化低脂无乳糖牛奶
  • 安慕希原味酸奶
  • 臻浓高钙牛奶

比如,“无菌砖”高钙低脂奶主要满足追求高性价比人群的营养需求;“舒化奶”主打乳糖不耐受人群;另外,倘若消费者没有牛奶消费需求,主播就会引导其购买安慕希酸奶,从不同口味的风味享受来解释卖点。

此外,在提升客单价上,伊利的策略主要有以下两种:

  • 不同产品的组合装,强调产品的差异化
  • 单一爆款产品,鼓励增加下单数量

两者几乎都是行业的通用手法,但在后者策略的打法上,伊利会设置不同的利益钩子,来吸引用户下单。比如把优惠点放在了下单数量上,主播在直播间的话术大多是”两箱一起拍,便宜×××米”,以此来吸引用户下单,同时还会赠送不同规格的礼品,满足用户占便宜心理。

4) 日销稳定期/节日拉升期:”先蓄力,后冲刺”

在此阶段,伊利主要针对不同时间节点,设置不同的GMV目标。从前期的“慢蓄力”到节日的“快冲刺”,伊利最核心的策略是冲破流量层级的限制,通过声量+销量的方式突破智能分发体系下的流量天花板。

A. 日销蓄力期:新品首发+明星带货+常规营销活动

日销稳定期,在保证日销稳定的情况下,伊利主要注重账号的健康度养护和粉丝基数的提升,并没有采取重量级的打法。

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来源:抖音电商罗盘

但为了突破流量层级和吸引更多新粉丝,在场均25万GMV的层级下,伊利也会参加常规的一些行业活动如”Hi吃美食节”,就把单场GMV拉升至了100万。

在这里,我们还需要穿插一个概念——流量层级

为了照顾不同量级的达人,抖音会采用平行赛马的流量分配机制。直播间按照权重进行分层,每个层级有对应的流量上限。抖音会阶段性考核直播间数据指标,当数据显著优于同层播主时,流量上限上调,达人进入下一层级。

抖音考核最重要两个数据指标,就是UV价值和用户停留时长。用户停留时长反映了直播间的留人能力,UV价值反映了直播间的变现能力。

在突破单场百万GMV关口后,伊利主要采取了新品首发+明星带货的策略,为提升账号至下一流量层级蓄势。

例如,伊利基于用户洞察,发现”膳食纤维”和”低卡”概念热度增长迅猛,消费者对于植物蛋白饮料的健康概念逐步细化了需求。于是,伊利孵化植选燕麦酸奶,并在抖音电商做新品首发渠道,单品销量接近70万,约占整场直播的45%。

同时,为了打造新品声量和销量,伊利助力代言人龚俊新品燕麦首发直播。在直播开播前,伊利会对达人的粉丝群体标签进行流量投放预热,搭配新品亮点的引流短视频,为其直播带来9%的视频推荐流量。同时,他们还在直播中加入“龚俊签名海报的抽奖福利”,场观人数破百万,人均停留时长近80″,单场GMV突破150万。

B. 节日拉升期:”整合先头部队,集中火力快突围”

通过稳定期的蓄力,在大促节点,伊利的核心打法就一个字——”快”。

此时,无论是资金、资源都会集中到位,他们借助平台活动的驱动,来完成流量层级的突破,并通过与头部KOL和达人合作来实现规模流量的集中引爆和品效合一。

a. 活动是规模销量爆发的引擎

电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign,也就是抖音电商平台”FACT矩阵”中的”C”,赋予了抖音电商节日化、主体化的营销能力,为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易,是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

抖音电商的活动一般可以分为以下三大类:

  • 平台大促:抖音电商官方举办的大促活动,如618,818,双11等;
  • 营销IP:抖音电商塑造的多个IP活动,如抖音新锐发布、抖音开新日、抖音新品日等;
  • 行业活动:抖音电商会根据行业和品类的划分,举办周期性行业活动,让不同品类下的直播账号获得新增量。

在活动利用上,伊利就借助了抖音电商活动,集中火力引爆了规模流量,实现了流量杠杆最大化。

万字拆解伊利:84天从0到千万GMV,巨头在抖音电商的“快与慢”

来源:抖音电商营销全景图

具体来看,从日销稳定期到千万GMV拉升期,伊利一共参加了5场大型营销活动,包括4.27大促,5.18Hi吃美食节,5.25巅峰赛,6.14超级秒杀,6.18抖音好物节。

根据黑盒的调查,伊利电商业务已经非常成熟了,现在更多是寻求内外部资源整合点,唯一差异化的打法,是活动玩法的差异和设置阶段目标的决心,也就是要有突破流量层级的意识。

常规活动的打法,比如直播间场景布置干净,清晰标出利益点,如直接展示保险日期、顺丰包邮和产品优质等重点信息,加强消费者对产品的认知等,我们就不展开叙述了。

至于伊利活动的差异打法,我们分别选取了最具有代表的两场活动,来拆解伊利的差异化打法。

b. 伊利超级秒杀日:与明星达人合作,但伊利坚持做“东道主”

在6.14的伊利超级秒杀日,伊利直播间突破了500万GMV层级,并一举冲高至600万+。但我们发现,伊利对与达人的合作持有非常谨慎的态度,一方面是出于维护品牌稳定的调性,一方面也是控制营销成本。

但即使与头部达人和明星合作,伊利也是把他们请到自己的直播间来做客,而不是在达人/明星直播间直接带货。我们推测他们的这种做法,更多还是想把用户沉淀在自己的用户池里。

所以,为了实现这种目的,伊利会针对达人/明星的人群画像,在直播前进行精准流量投放。同时,配合不间断预告,为明星达人直播间积累人气。通过达人的引导,让用户转移到伊利的场。

例如,伊利在邀请七阿姨进入直播间前,就进行了精准流量投放的动作,在下午1点左右,伊利直播间在线人数达到峰值。同时还推出「七阿姨专属款」,七阿姨讲解单品24次,累计时长超过1.5小时,搭配红米手机福袋抽奖,单品GMV破百万。

万字拆解伊利:84天从0到千万GMV,巨头在抖音电商的“快与慢”

来源:伊利直播间截图

伊利还有一个风格是“一不做二不休”。当日,他们还邀请了明星罗云熙助阵伊利超级秒杀日,通过两轮大声势的火攻,伊利当日GMV突破600万,用户人均价值达到了2.2,带货超过了当日抖音平台99.99%的播主。

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c. 借力618大促:工厂溯源直播单场破千万

在618大促期间,伊利祭出了自己的“杀手锏”——工厂溯源直播。此举直接将GMV冲高拉升至千万GMV以上。在观看其当日直播回放后,我们将其核心打法总结如下:

工厂溯源场景创新,建立强信任关系

将直播场景直接设置在安慕希动态生产线,展示真实生产操作,增加信任背书,与用户建立强信任关系。

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来源:伊利直播间截图

核心爆品设置保价机制,拉高转化冲销量

对核心爆品,设置保价机制,促进流量转化。核心单品5小时GMV突破200万,TOP3的爆品成交额超过40%。百万级单品伊利无菌砖高钙低脂奶的商品点击率(pv)在618当天环比平日+100%,由5-6%提升到10%左右。

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来源:抖音电商罗盘

定向投放精准流量,撬动自然流量

伊利官方旗舰店在618早高峰7点开播,通过巨量千川定位精准投放后,15分钟观看人数迅速破万;看播和购买人群画像高度重合,种子用户延续直播热度,自然流量占比80%以上。

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主播引导福利抽奖,维持直播间高频次互动

主播话术以突出品牌工厂618福利价为主,同时结合线下商超常规价的对比,促进一大波用户进店下单。直播期间,主播还通过引导福利抽奖和直播间话术引导互动点赞,同时在线人数迅速破万,近12点达到当天直播观看人数峰值,点击率、成单率较日常翻倍。

  • 场观人数突破700万
  • 在线人数峰值达到4.5万
  • 互动频次超过15万+
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来源:飞瓜数据

4.迈过千万GMV大关后,伊利却依然焦虑

伊利在突破千万GMV后,他们没有立刻开香槟举起高脚杯大贺成功。相反,巨头也烦恼,而这种烦恼更多来自于对品牌保持长期健康经营的“慢思考”。

对于品牌来说,无论你加入的是多平台还是单一渠道,在入局后就要遵循游戏规则。比如,无论是在商场还是超市,商家都必须在既定的机制和规则下,参与良性竞争,促成交易和购买行为。

目前在抖音电商生态体系下,会员体系建设还处于初期建设阶段。对品牌来说,用户进入直播间或者账号之后,如何把他们留存在自己的账号体系下,进行抖音私域化运营是大家共同面临的难题。

想要解决这个问题,所有的品牌都会回到共同的起点——内容。在抖音生态体系下,内容的吸引力决定了用户的忠诚度。

无论是新消费品牌,还是传统品牌,在我们与他们交流的过程中,几乎每家企业都承认内容的重要性,但对其打法都难以形成章法。

难点在于,内容的创作实质上是创意的发挥,但创意又很难持续批量化生产。对于伊利来说,如何持续生产优质的内容,满足抖音用户的猎奇心理是他们一直在思考的问题,也是他们主要焦虑点之一。

不过,伊利在继续探索内容建设的长期工程的同时,也采取了另一种平行策略——产品即内容。

未来,伊利在抖音电商的布局重点将依然放在产品提质和创新上,回归到商业的本质,以极致的产品体验作为引爆点,驱动品牌、驱动用户运营。

结语

对传统品牌来说,在抖音电商平台上,原来的先天优势往往容易养成现在的习惯性动作错误。原来擅长的高举高打的营销策略,在抖音电商平台虽然可以收到很强的起势效果,但长期经营就可能陷入投放依赖症,高销量可能带来的是薄利润。

所以,传统品牌想要做好抖音电商,往往需要克制。但克制之下,也需要追求有质量的高GMV增长,毕竟在抖音电商上还是需要做好流量的生意。

伊利作为传统乳制品巨头,他们在抖音电商平台上虽然有着强大的品牌资产优势,但他们却主动选择了战略性的“慢”,并将其与战术性的“快”深度耦合

通过这次案例分析,我们感受到了伊利谋时而动,顺势而为的阴阳古典哲学智慧。“道生一,一生二,二生三,三生万物……” 在伊利身上,我们也看到了由阴阳激荡而成的和谐体。

在本文最后,我们将伊利守正出奇的策略打法,总结如下:

1. 布局抖音电商,伊利不是抱以收割流量的短期机会主义心态入局,而是数字化战略的“落子无悔”;

2. 前期起盘阶段,伊利的做法是“广积粮,缓称王”,放弃了传统高举高打的策略优势,转而寻求精准流量的投放和注重品牌健康度的打造;

3. 伊利传统但不保守,在直播策略上也敢于大胆创新,将直播场景和直播方式都玩出了新高度;

4. 注重整合平台优势和自身优势,在大促节点集中所有优势,以迅雷不及掩耳之势突破流量层级,自我打破流量天花板;

5. 团队考核不是”唯GMV论”,而是侧重考核主播的专业度和注重挖掘和释放”人”的潜能;

6.对用户保持敬畏心和谦虚心态,将用户维系纳入了品牌长效经营的备忘录上。

主笔:西兰卡普

研究员:白婷丹

出品:增长黑盒研究组

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