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NFT营销,品牌已经挡不住了|时趣研究院

NFT作为一个新兴事物,近段时间的人气快速攀升,自然吸引了大量企业开始尝试探索NFT与品牌营销相结合的方式,NFT营销的概念也就应运而生。

如果从虚拟经济的长期发展来看,NFT营销尽管在今天还处于早期状态,营销案例大多也只是头部企业在做尝试,按照今天的趋势发展下去,NFT营销未来对于品牌可能会变得越来越重要。

我们不妨先来看几个案例:

时代杂志在今年3月23日利用杂志封面发布了4个NFT。分别为《Is God Dead?》、《Is Truth Dead?》和《Is Fiat Dead?》以及一个三封面合集NFT。这四个NFT通过艺术加密平台制作并拍卖。

实际上,NFT作为一种常用于数字艺术品拍卖的资产,冲击最大的就是数字出版行业,时代杂志拥抱NFT,这可以看做是文化出版行业对NFT新物种的认可。

NFT营销,品牌已经挡不住了|时趣研究院

而在餐饮行业中,必胜客是最先试水NFT的品牌。必胜客的加拿大公司推出了一款“像素画披萨”的艺术品,并以0.0001ETH(约合 0.18 美元)的价格进行拍卖。按照必胜客的营销本意,通过NFT的方式,可以让每个人都买得起披萨,毕竟0.18美元的价格也没多少钱。

必胜客的NFT营销受到了大量用户的关注,以至于后来逐渐成为了一个常规化动作,据报道,后来每周必胜客都会发布一篇新口味披萨的NFT,而新NFT的售价已经达到了5ETH(约9000美元)。

车企也在入君NFT,除了此前时趣文章中提到的奥迪携手品牌挚友艺术家程然 Chengran 创作了 NFT 艺术作品《幻想高速》外,8月3日,保时捷德国也宣布进行NFT拍卖。

不同于奥迪的数字艺术作品的NFT拍卖,保时捷直接拍卖的是外观设计总监Peter Varga的独家设计草图。并且借助本次NFT营销,推进保时捷品牌的“不可复制的数字对象”的试点项目。

当然,宝洁、耐克、漫威、腾讯、阿里等各大巨头企业都开始入局了NFT营销,操作手法大多都是与相应的数字艺术作品绑定并拍卖,形式大同小异,我们在此不一一列举。

不过,NFT营销的价值确实已经逐渐被各大公司认可。根据媒体报道,美国海豚娱乐公司成立了NFT创造和营销部门,股票涨超100%;全球数字媒体平台Shopify已经宣布允许部分商家直接销售NFT商品;eBay宣布NFT可在平台中部分类别中销售。据各大市场平台数据,2021年NFT数字艺术品销售总额已经高达25亿美元。

有意思的是,NFT关联的对象是虚拟艺术物品,因此NFT营销往往也是一种纯粹品牌主张、品牌审美式的传播,这对情绪类、审美类的品牌更加重要。在NFT营销中,大量奢侈品品牌反而罕见地走在了行业前列,成为了在NFT营销中的先锋品牌。

可以说,奢侈品的NFT营销模式,将为未来NFT营销打下样板,我们不妨看看各大奢侈品牌是怎么做的,我们简单梳理一下:

方式一、通过艺术家联名创作NFT

这类例子与前面各大品牌的NFT营销尝试没有较大差异,但在奢侈品品牌中,NFT艺术作品往往与自身的品牌基因、品牌理念有更深入的关联,也能说出更多的故事内容,而不是仅仅做一个艺术跨界而已。

例如8月13日,意大利品牌Dolce & Gabbana上线“Collezione Genesi” NFT项目,而NFT作品的创作者就是Dolce & Gabbana的两个联合创始人,品牌试图通过NFT的方式“架起实体与虚拟世界之间的桥梁”。

7月,纪梵希Givenchy美妆也推出NFT艺术品,成为首个推出NFT项目的美妆品牌。据报道,其NFT作品的灵感来自于纪梵希的代码以及骄傲月的彩虹色,旨在象征多样性、身份和争取平等权利的斗争。

方式二、将实物产品虚拟化

德国品牌LOOK LABS此前在发布实物香水的同时,也发布了全球首款数字香水Cyber Eau De Parfum,并且限量供应销售,可以说是探索出了一种将打通实物产品与虚拟产品的通路。

这款虚拟香水并非一款数字艺术作品,而是通过运用近红外光谱法提取香水气味,然后将气味以光谱数据的形式在NFT作品中表现出来,按照官方的说法,是旨在为下一代美容消费者提供未来奢侈品。

但对于购买NFT的用户而言,购买这种数字香水显然没有特别实际的用途,数字内容信息也勉强算是香水配方,但却成为用户对品牌表示支持的直接手段。

方式三、打造NFT虚拟周边

NFT品牌虚拟周边的营销中,走得最远的要数Burberry和LV了,二者方式并不相同,但有意思的是都选择以游戏作为营销的载体。

Burberry的方式是与一家初创游戏公司Mythical Games合作,将NFT整合成为了游戏里面的服装道具进行内购。从营销的ROI考虑上来看,Burberry的NFT营销效果很大程度上取决于这款游戏是否成功。

LV的NFT营销方式更重。为了几年LV成立200周年,LV开发了一款手机游戏《Louis:The Game》,在游戏中,用户可以免费收集到30个NFT,跟随该品牌的吉祥物 Vivienne 前往巴黎。LV通过自建游戏的方式,把虚拟偶像、NFT营销、数字化体验串联了起来,而LV开发的游戏本身,就相当于LV的虚拟周边平台。

延展来看,游戏、VR、NFT、虚拟现实、虚拟偶像、区块链这些概念,都与当下大火的“元宇宙”( Metaverse)相关联,而所谓的“元宇宙”,就类似于《头号玩家》电影中构建的虚拟世界,被业内不少人认为是未来大众生活发展的方向,同时虚拟世界的布局也将打开品牌发展的巨大增量。

或许从另一个角度去观察这些头部品牌的NFT营销,它们实际上都在为未来的元宇宙世界进行探索和布局,NFT便是品牌链接未来虚拟世界的关键钥匙。

但目前来看,NFT营销还处于早期的探索阶段,可以结合的点往往也只是游戏、影视、数字艺术品等方式。有种观点是,NFT更适合激发品牌忠实粉丝的激情,而品牌推出的NFT产品受欢迎程度,也成为其品牌力、用户影响力、文化影响力的一大关键指标;此外,由于NFT的区块链属性,它也能成为品牌保护知识产权、杜绝盗版的一个技术手段,从而强化产品稀缺性。

不管怎样,现在讨论NFT营销的未来似乎还有些为时尚早,我们需要知道的是,大量全球头部品牌已经开始试水NFT营销,而NFT营销对于品牌文化、品牌IP的打造,似乎会有着意想不到的重要作用,因此值得品牌方继续关注。

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