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星麦云商创始人吕晔:抖音内容生态下,企业如何打出数字化增量

7月15日消息,在今日举办的“长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课”上,星麦云商创始人兼CEO吕晔发表了题为《抖音内容生态下,企业如何打出数字化增量》的演讲。

演讲中,吕晔先系统的介绍了抖音的特性,然后讲解了抖音内企业进行数字化建设的两个方向:横向数字化和纵向数字化。他指出,抖音为整个零售带来新的四个变化:新机会、新潜能、新运营、新闭环。在吕晔看来:“大家为什么很多企业做抖音还比较吃力,因为传统电商形成一套固有的方法论在内容电商生态已经不再适用。以搜索电商为主要形态的传统电商已经十多年了,核心还是爆款逻辑,打法让大家的思维已经固定。而内容电商,是另外一套全新的方法论和体系,要丢掉以前所有的经验,重新来看。”

吕晔最后总结了什么是抖音中的见效。他认为:品牌通过体系化的方法论以及建立数字化运营能力,对自播流量形成稳定的供给,形成一个稳定的销售盘,就是见效。

据悉,长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课于2021年7月15日在常熟国际饭店举行,峰会以“见效”为主题,从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度,数字化赋能企业的增长之路,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

星麦云商创始人吕晔:抖音最全解析 让企业用数字化见效
星麦云商创始人兼CEO吕晔

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为吕晔的演讲实录:

大家下午好!

下午大家应该听的很累,我先问大家几个问题:第一,大家有做品牌自播的举个手;第二,大家做品牌自播尝试之后,已经放弃的举手。短短一年时间,品牌自播已经出现了还没有进场、正在做的、还有已经退场的,这个行业变化确实非常快。

星麦云商是专注在内容生态为企业提供短视频直播等运营SaaS服务的公司,我本人也是做了十几年企业数字化的二次创业者,所以星麦云商能够更容易结合过往数字化的经验和新时代的需求形成比较体系化数字化输出的公司。今天我们为什么问大家刚才的几个问题,我相信今天大家看待抖音或者进入抖音的一个核心原因是因为有两个:第一,我们看到我们同行做抖音赚钱了,所以我进去;第二,行业太热,整个行业都在培训抖音,我也要试一下。

所以,今天我们会首先要解决一个可能大家目前还比较模糊的点,抖音对于我们到底是什么,我今天会花一半的时间介绍一下我们对抖音的理解,第二部分才讲数字化的能力。

第一部分,星麦云商给马蹄社开了专题课已经讲了一部分,希望大家当复习就可以了,没有听过的大家可以听一下,对大家对抖音生态的认知会非常有帮助。

抖音为整个零售带来了新的四个变化:新机会、新潜能、新运营、新闭环。大家看待抖音的时候,很多品牌进入抖音的时候非常盲目,原因是大家将抖音直播看的和淘宝直播很像,会和快手直播相比、和淘宝直播相比。但是抖音和淘宝直播、快手直播相比是完全不一样的生态,具备完全不同的方法和逻辑,而且在我们看来,它是目前来说品牌最适合经营的生态。

我们依次展开来讲:

一、新的机会:通过看最近几年各大APP平台占用用户时长的变化,阿里生态在最近几年当中占用用户的时长基本上没有变化,抖音和快手增长速度非常快,加起来占用用户时长增长接近10个点,谁下降了?腾讯系APP下降了,所以这边会有一个和大家以前认知非常不同的观点。因为许多人认为做抖音直播会不会导致我淘宝直播和存量生意下降,其实不会,没有这种可能。因为在今天抖音和快手占用用户的时间是占用了原本用户刷朋友圈还有聊天的时间,而不是占用了原本购物的时间,这个大家一定要清楚。所以,从这个点来讲,相对于传统电商来讲,抖音电商给所有品牌带来的是增量。

再从消费者动机来说,我们讲今天的抖音带来的消费动机是什么?其实传统电商中用户的消费动机是什么,我们一直叫做搜索电商按需购物,后来淘宝也做内容,有了有好货、必买清单、淘宝直播,但是整个淘系当中所有内容平台覆盖的依然叫做计划型消费,就是我想花钱。想花钱,打开手淘。我想花钱我有可能知道我要买什么,我也有可能不知道我要买什么,这就分成计划性消费中的有目的和无目的之分。我是非常典型的计划型无目的消费人群,经常打开淘宝点开有好货来刷,看看有什么好东西,有喜欢的就买。

但是抖音不一样,抖音首先是个内容平台,这些用户压根没有想花钱,连花钱的动机都没有,所以我们把它称之为非计划型消费,他压根没有想花钱。当他看到一定的内容产生了冲动,把原本不打算打开的钱包打开了,现在的人都是移动购物,没有忘记带钱包的可能性,消费如此便利,冲动购买顺利完成。

这里简单说下大家提到的退货率高的问题,的确很高,在今天服饰行业当中的直播退货率大概在40%-70%,但是大家也不要害怕,因为一方面许多退货发生在发货前。另外一方面,要接受抖音内就是冲动消费,这要保持很长时间的常态。

二、新的潜能:这边从用户价值来说,今天好几位嘉宾分享了关于私域的运营,我们今天会觉得抖音这个生态的用户是不是没有价值,过来以后是不是只能做增量,不能做复购。抖音当中如果按照原生购物动机的复购绝对没有,你要说我打开抖音要回来买东西,没有这回事。但是抖音内实际复购非常高。我们看一个示例,在一个品牌所有的存量客户当中多次购买的客户占比极高,甚至高于天猫,为什么?为什么发生这样的现象?因为抖音生态当中一个品牌接触客户的机会太多了,远高于传统电商,高到什么程度,我们看数字,抖音今天是6亿日活,90分钟在线,淘宝不公布在线时长,因为大多数人买完就走,所以大概2.5亿日活,就算10分钟,这就是20多倍的接触能力。同时,短视频直播比图文形态又具备更高密度的信息量,所以和客户接触量极高。所以,在抖音当中具备非常强的客户复购能力,这些不是主动复购,它是被内容拉回来的。所以,抖音内的用户价值实际从产出来说很高。

三、新的运营,这其实是关系到大家为什么今天做抖音觉得很吃力,做一下做不起来就放弃了,因为大家有固有思维,大家做传统电商已经形成一套固有的方法论,传统电商已经10多年了,还是爆款逻辑,10年打法大家思维已经固定了,而今天的内容电商,或者真正的直播电商,它其实是另外一套全新的方法论和体系,和过去完全不同,天翻地覆,甚至说直接可以丢掉以前所有的经验就可以了,重新来看。

这种变化是什么东西引起的?实际上就是在于它的算法逻辑的不同,当然它和天猫有巨大的相同的点,抖音和天猫是中心化的流量平台,就是流量都属于平台的,平台通过一定的算法将流量分发给在里面经营的B端商户,这是它的底层逻辑。但是,差异在什么地方,差异在分发算法的不同,为什么我们觉得算法既然都是平台的,为什么要在这个平台当中干?原因是因为,只有中心化的流量平台我们才有可能通过运营的方法去匹配它的算法,非中心式的流量平台是不行的,比如说微信,微信是典型的非中心化平台,微信先有好友才有卖东西。但是大家应该都听说过,抖音可以0粉丝开直播,只要内容做的好,也可以卖的很好。

抖音的流量分发的算法简单理解是什么?就是有一些人对某个内容感兴趣就会把这个内容推送给这些人相似标签的人,这就是它的算法。反馈到数据上就是经常说的停留时长、互动等。为什么淘宝直播不用有节奏的播,都是平播,因为流量和直播间表现没有关系,流量先进入到店铺再进入到直播间。而抖音不一样,抖音需要通过不断的内容调整让大量的人留在直播间当中,让系统认为我这个直播间是观众感兴趣的直播间,这就是抖音当中运营的本质。

运营体系、运营方法完全变了,这是新运营。

四、新的闭环:这个更加重要了,为什么今天要做抖音这个生态,为什么ALL IN抖音生态当中?原因很简单,就是我们要看AIPL的链路,抖音生态是我们今天看来在中国乃至世界上唯一一个AIPL全链路闭环的平台,AIPL的概念是阿里提出的,是讲一个品牌和消费者的关系,一个品牌运营过程当中就是基于四层关系做消费者运营,从消费者认知,到引发兴趣,到让他购买,最后到让他忠诚做私域、做深度价值。但是突然我们发现,只有抖音平台这四层关系在抖音都可以实现。A是做认知,毫无疑问,抖音是中国最优秀的数字化广告平台,做品宣绝对绕不开它;I兴趣,抖音底层推荐逻辑就是基于兴趣推荐;P就是购买,抖音小店已经完成了这个任务,L就是忠诚,或者说私域。私域是什么,私域在我看来,核心就是确定性触达,但是你会发现,今天抖音的粉丝团等能力,已经具备了确定性触达的能力,只要你加入了粉丝团,你刷到这个直播间的内容是很确定的。所以,抖音完成了公域到私域的闭环。

总结一下,今天抖音非常匹配四个点:通过刚才四个“新”,能够获得非常巨大的增量,规模大、可运营驱动、可沉淀。大家刚才说自己做抖音很难,我们来看这个女装,10月份开始到现在386场直播,GMV总计4.99亿,这就是抖音的潜力。在今天抖音到底做的怎么样,大家表面上看上去量很小,但是大家看看抖音多少个直播间日销可以做到10万以上,非常多,尤其在服饰领域。而要达到这个量级的传统电商的店铺,其实比较少的。

当然,目前做抖音一些小问题,比如目前直播的主要转化驱动力还是高性价比,再比如抖音内没有办法锻造双十一这样的大促体系。但是大家要看长期,从基本盘来看,抖音对早入局的企业,能够打造不弱于传统电商的基本盘。今天抖音的红利远大于弊端。

第二个话题,讲今天的主题——在抖音内的数字化。今天做抖音需要解决两个问题才能够达到一个长效的、常态化的经营。

方法论的问题,行业当中已经做了非常多的培训和教学,包括我们上一次和亿邦马蹄社做专题课也在做这样的事,行业中方法论已经越来越成熟,包含主播培养、环节设置、场控、直播间搭建、话术、憋单等等,今天不展开讲,今天结合主题讲数字化。

数字化当中分成两块:其一横向数字化。在单一直播间已经起量的品牌可以开始考虑做这个事情,现在很多词都是这个意思:矩阵、店群、号群,抖音生态当中做店群是平台鼓励的,当然前提是供给更多的好的内容,所以矩阵化是抖音生态当中商家做平行复制非常核心的方法。大家提到达人带货,但是达人带货的问题大家很清楚,没有办法控制,退货率、销量都没有办法控制。大家喜欢做自播,做自播就想生意怎么增长,能否平行复制出每天卖出100万的直播间,这个可能性是有的,当然很难。

简单来说,搭建矩阵会面临四个问题:体系搭建难、协同难、管控难、沉淀难。这其实听起来有点像微信的新零售,我们看系统化能力也有些相似性。但是逻辑差异很大,在抖音当中的矩阵逻辑是通过内容的批量化生产来获取更多的公域流量,它是一个营销逻辑,不是转化逻辑。

抖音生态核心形式直播和短视频,我们要驱动我们的矩阵号一起来做短视频和直播。对于有线下门店的企业,也不能太盲目干,比如说线下有门店,让每一个门店都开直播,不要这么干,为什么?因为这个事情根据每一个品牌的现状都有不同的打法。举个简单的例子,今天门店当中的导购,很多大品牌不允许导购玩手机,那他怎么直播?那是否需要开辟一个小区域来做直播,不要影响门店生意。比如说家装这个行业,店铺当中的导购一天8小时中7小时都在刷手机,因为没有到店的生意,开直播非常有效。当然,这里星麦云商也会提供更多的数字化能力,比如智能化的短视频生产,来帮助导购快速生产短视频,这也是我们布局数字化的能力。

关于搭建的能力,我们可以通过抖音小店和抖音小程序的融合的方式,为企业提供更多的可能性的场景,可以在线直接抖音小店闭环,针对线下的场景,比如说线上发券让他到店可以闭环做线上领券、线下成交,细节不展开了,对于不同的行业业态,甚至同行业中的不同企业都要根据个例做分析。我们可以覆盖的场景还可以有很多,闭环营销在抖音小店,也可以全员做拉新,全员购券线下核销,都可以通过数字化的能力落地。

我们帮助品牌在整个抖音当中建立对应的指标体系管理这些指标,拍了什么视频,每一个视频播放量、点击量,最后成交多少都可以看到,还有抖音激励体系,对比传统新零售,抖音内新零售的体系比新零售激励体系好设计很多,为什么?它是一个营销逻辑,它是比较轻的,把流量拉进来,成交是原来老的那一套的事情,所以激励体系比较容易设计。

我们成交以后星麦也会提供主动营销等比较传统的存量客户运营的能力,这些东西其他嘉宾已经讲到很多了,不展开了。

纵向数字化:简单来说就是怎样让数字化让直播间干的更好,我们这边重点讲四种能力:

第一,场控。今天抖音的直播间本质上就是抖音的客服。抖音体系当中售前是主播,主播和场控人员的配合是需要非常高效精准的,所以我们会提供专门的智能场控能力,比如说减少多个平台切换,另外给它一些快速的一键操作能力。提升场控的精准度和效率。

第二,复盘。抖音当中另外一个核心动作叫做复盘,而星麦的产品可以提供数据化复盘的能力。我们一般要做复盘,复盘存在另外一个问题,我直播已经播完了,我能够看到直播的数据,我要依赖回忆想直播的时候发生了什么,比如说2点钟的时候流量下来了,当时2点钟的时候主播讲了什么,我也想不起来了,主播自己都想不起来。我们就会提供数字化复盘能力。简单来说,我们会播后将现场数据和现场进行全息还原,并且能够跟数据产生实施联动查看,快速定位直播问题。

第三,帮助品牌通过数字化能力解决人效问题,未来每一个品牌都会做长期直播,就是当我在四个小时的直播盘已经稳了以后,希望拉长直播时长,这样意味着流量获取更多。很多品牌,已经是24小时在直播了,他们就会有4-6班主播排班,但是这些排班带来新的问题,怎样给这些主播算提成?有的品牌要花两个财务算15天时间给6个主播小组算清楚工资,未来我们都可以通过数字化方式自动生成解决。

第四,关于基础能力。抖音生态当中最玄学的部分在于主播是一个人,不是一个详情页,我们一定要把主播本身的能力数字化。数字化要干什么?就是将所有脚本、知识库数字化管理起来,通过大量训练让每一个主播行为基本上达到一致化。

最后总结一下见效法则:我们认为在今天抖音当中什么叫做见效,就是品牌通过体系化的方法论以及建立数字化运营能力,对自播流量形成稳定的供给,形成一个稳定的销售盘,就是见效。。

谢谢大家!

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