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当当网王增智:社交电商增长的道与术

由CMDC决策者顾问集团主办的2020未来零售决策者大会(NextRetail 2020 )于7月30-31日在上海圆满召开。

大会以“回归本真·贴近用户·数智未来”为主题,特邀当当网CTO、前每日一淘CTO王增智先生以“社交电商增长的道与术”为题分享了社交电商的一些新玩法。

以下内容为王增智先生分享实录:

当当网王增智:社交电商增长的道与术

大家好,非常高兴能够跟大家分享一下社交电商或社群的一些玩法。社交电商是基于社交媒介功能,建立在社交关系基础上,通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量,最终实现商业变现的创新型电商模式。比如说拼多多、云集、贝店、环球捕手等,拼多多是C2C的玩法,云集、每日一淘还是基于社群的玩法,每个社群会有一个团长,我今天主要跟大家分享一下我们之前在社群的一些打法。

我们先说一下当时是怎么思考用社群来做增长的事?其实增长的大逻辑就是首先满足用户通用的一些需求,其次能够把需求满足得更好,接着能够满足更多用户的需求,再是满足其他平台不能满足的需求,所以基于这个大的增长逻辑,我们当时思考社交电商,最开始的时候是微商,微商团队经过野蛮发展后转型,从而平台有机会出来。

第一个,先做平台服务小B,就是小的微商。他们可能基于这些平台能够给他们做一些卖货而不是简单的就在微信里面发个朋友圈,在微信里面转帐,至少能够把他的收发货、收款、订单管理线上化。

第二个,为小B提供商品。其实各种社群的团长特别多,但是像一般的微商可能还要自己买货,所以这个平台就给他提供货,他只需要做流量和销售就可以了,由平台给他提供货源。

第三个,品牌化差异化。其实做微商除了前面两个需求,还会有第三个需求,因为他更多还是想要赚钱,如果平台给他的商品更多的是可乐、牛奶这些标品,他没有多少利润空间,因为平台要赚一点,自己还要赚,价格不能比京东贵,那么中间的空间很小,所以就需要品牌化和差异化的商品,相对来说生产毛利高一点的商品来满足他们创造更高利润的需求。

所以我们的增长核心,一个是社群,一个是供应链。你有没有这些基础商品以及品牌化和差异化的商品,就决定了你的供应链的好坏,另外包括整个供应链的品质、质量、发货速度等都非常的关键。此外,也要注重整个社群的维护和活跃性。

我们是基于社群把人、货、场重新搭建了一遍。“人”已经不再是单纯的C端购买用户,我们并不会直接拓展C端客户,主要还是通过社群裂变传播,帮助我们获取C端用户。比如说我们会做一些类似于“助力免费拿”的活动,会拉一些人来,我们再想办法转化,这个是我们获取人的路径。“货”,一个是供应链的服务,你的品质,因为这个是熟人推荐,我推荐给你的商品最后发现不好,可能连朋友都没得做;另外是有差异化的产品策略,你不能选一些别的平台都有的品,比如说现在的京东、淘宝、天猫,都已经满足得很好了,可能要选择一些新奇、差异化的产品。另外我们搭建的“场”,强调信息流网络传播的高效性,我们主要的场是微信,通过朋友圈完成最终的销售,所以基于整个社交传播重新把人、货、场搭建了起来。

所以我们做增长,首先还是得先从数据的角度看,你先找到适合当前公司发展有利的增长抓手不断优化,发现公司流失最严重的地方,降低流失。

举个例子,首先你得分析你的获客渠道,然后是用户属性、用户活跃度以及历史趋势,比如说你会看我们的分享回流、自主购物,这就是社交的主要获客渠道,主要的顾客是由社群分享带过来的,这个是社交电商的获客渠道,还有少量的人是自主购买,他在你的平台购买觉得不错,从而自主产生的复购。用户属性,一般来说从社交电商触及到的用户为35岁以上,女性占80%以上,在三四线城市,他们的消费水平也不低。用户活跃度主要分析高频复购,比如说云集的利润商品主要是美妆类,即面膜、口红等,是女性经常买的,另外一个高频的原因是因为在社群里面每天不断的有人发这个东西,相当于有人跟你说这个商品特别便宜,那个商品特别好,所以每天有很多的人通过社群被传达到,因而能够高频地进来。

现在整个社交电商的历史趋势,其实经历过3个阶段,最开始大家都是用399会员的方式,传播裂变资格的方式做,后来大家又进入到免费邀请阶段,到现在变成了199年卡会员阶段,有一点像上海开的Costco的会员店模式,进来打9折,是在慢慢往会员制的方式发展。

首先制订北极星目标,是MAU还是MTU?任务拆解,新用户、自主老客、分享回流怎么做?再试错,根据效果指导目标和循环的过程,我们做社交电商的时候,其实也是根据增长的大逻辑在做。

我们看增长模型,是一个环,首先通过精细化的运营策略,把你的新用户转变成老用户,比如说来了之后做个天降红包,做一些push、短信、webhook,转化新客为老用户,老用户通过引导,给他一些返利、会员权益、会员专区,告诉他会员的价值,再转化成会员,比如说他交199就成为年卡会员,或者是月卡、季卡会员,先去体验。变成会员之后会有很多裂变的玩法,拼团、助力、订单红包、任务、砍价,这样你的用户越来越多,大体是这样的核心逻辑。

如何做新用户向老用户的转化?首先是触达方式,假设他没有来,会有PUSH和短信,他来了之后会有天降红包的各种手段;对于新用户来说,首先目标是让他先下单,不管是APP还是小程序,终极目标是引导到APP下单。不同用户有不同的策略,昨天来了先给他一个券,近7日没有下单的用户给他更大的券,不同的人不同的策略。如果已经下过单了,在7日内访问过、下过一单就给他3块钱的,如果已经下过两单的就什么都不给了,但是每个环节会给一个APP专享券,转化到APP里面下单。我们之前看过一个数据,大概新用户下了3单之后,他的复购率有一个明显的提升,所以我们做了3单的引导。

类似于新用户向老用户转化,我们会给他很多的会员返利的一些东西,然后再把老用户往会员转,告诉他会员的一些权益,然后会员再去拉新,我们会给他一些玩法,比如说砍价免费拿、新人拼团、邀新专区等等,都是日常会买到的高频商品,通过这些活动引导会员不断地给平台拉新用户。

其实增长的话,很多的平台做增长,社交电商本质也是一样的,很多是属于生于增长,死于留存。所以说在社交电商里,特别注重的就是怎么来做用户的留存?我们的留存和复购主要是基于4个大的点,就是底层的基于利益、情感、数据以及会员,我简单给大家介绍一下这4点。

第一个是利益;很简单就是我给你优惠券,比如说你可以做任务领金币,然后换优惠券或者是换别的权益,你一进来会给你5块的红包,下单之后给你几块的红包让人助力,我会基于这种利益的东西刺激他不断地购买,或者是不断地拉人来购买,所以利益是第一个,也是所有的电商都用的比较多的。

第二个是情感;这个是社群、社交电商比较独特的,平时有一个群跟用户不断地沟通和交流,所以在社群里会有温度以及日常的情感维系。我们会有各种的群,比如说日百美妆仙女群,里面有喜好美妆的用户,每天有图文、视频的分享,大家会交流,怎么去发素材,这个东西好不好用?所以在这个社群里大家的氛围比较好,就比日常没有社群维系的用户管理的黏性高,复购率也好很多。我们一个新的会员从他第一次购买开始算,大概一年之后的复购率还能做到40%多,所以整个的复购率在整个电商行业算是特别高的了。

第三个是数据;很多演讲嘉宾讲到了数据驱动,我前面提到了根据用户属性——用户是谁,获客渠道、喜好、消费水平,然后再根据他的用户行为,他是新或老用户,是否下单、客单价、下单频次,在某一些功能上的使用,如加入购物车,然后我们再根据这些信息不断地做千人千面的筛选和触达。比如说我们会根据场景,他是复购、单品或大促,时间窗口,营销方式,行为选择,然后做精准的用户触达和营销,可能是短信,可能是自动的外呼电话,也可能是社群,因为我们的社群有很多的组合,一种是团长和他的团员,一种是兴趣爱好,一种是用户的价值,就是他的高频低频,组织了之后,用户不管是营销消息的点击率还是购买转化率,在电商行业里面算是比较高的了,对于用户分层,会分9种类型,并用不同的方式打动他。

第四个是会员;因为我们的会员是交了199元的年卡会员,从用户的购买心理学来说,他付出了成本,所以他一定会想着我要把这199元省出来,所以他自觉或者是不自觉地把他日常家用的很多东西在你这个平台上消费了,我们有一个会员当时跟我们说,他日常的基本都会在这个平台买,因为在这里跟别的平台买差不多,但是这里能省10%左右的费用,如果这个平台没有就找找能不能有替代的,替代的可能也在这个平台上,所以整个会员的黏性和忠诚度都特别的高。我刚刚画的金字塔就是会员在整个复购的最上方,因为相对来说会员量级不是最大的,我们大概是30%的会员,所以占的人群会最小,但是复购率最高,销售额会占到60%-70%的水平。

最后想说一下,第一个我们要先建立全局数据意识,不管你是做增长模型还是做复购,不管你是基于利益,基于情感,基于数据驱动还是基于会员,你得先把全局的意识建立起来,包括北极星的指标,再从数据中寻找增长的机会,不断地去找到能够增长的点。

今天分享的就是这些,谢谢大家!

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