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刘奕琦:淘宝主播小田Tia 从0起步,到百万粉丝的策略

“100万粉丝了”,6月16日晚上淘宝主播小田Tia怔怔看着手机屏幕,倒吸了一口气。前一秒还人声鼎沸的直播间,顿时安静了下来。“喔!恭喜小田!”随即,商家和运营团队一拥而上,大家捏破了装饰的气球,发出阵阵欢呼声和掌声。

“当时很兴奋,对我来说,过百万太有意义了”,事后的采访中,她这样回忆道。

回溯2021年,小田有过许多个兴奋的瞬间。4月,她登上淘宝直播年度盛典的舞台,拿下了功夫主播108将的称号;5月,她举办直播四周年庆,将粉丝从幕后邀请到台前;6月,她正式踏入百万主播的队列。但最让她激动的,还是粉丝过百万的那一刻。

时间线拉回到2017年5月,淘宝直播正式上线不到一年,小田刚刚踏入这片新兴的市场。此前,她没有接触过电商、更没有对着镜头卖过货,一切都是陌生和未知的。

过去四年里,直播电商经历了市场拓荒、出圈、高速增长、稳步上升等多个阶段。小田所在的服饰直播赛道,竞争又尤其激烈。为了在激流中立稳脚跟,小田做了四次重要转型。今年天猫618淘宝直播主播排行榜上,她收获了第16名的好成绩。

o1 从美妆到服饰

成为淘宝主播前,小田是一名和电商完全沾不上边的文字编辑。“我很喜欢在社交平台上发美妆、穿搭相关的内容。之前在知乎上开了一个有关短发的专栏,还小火了一阵。乐于种草,爱美、爱分享,是她天然的性格特点,也为她成为淘宝主播,埋下了种子。

“你审美和形象很好,要不要来做淘宝主播?”2017年5月,小田在微博上收到这样一则私信。带着“试试看”的心态,她成为了一名卖美妆产品的兼职主播 。

要在淘宝直播快速站稳脚跟,需要投入大量的精力和时间。起初,签约的公司并不看好来兼职的小田。而小田没有随意对待这个副业,她几乎将业余的时间都花在了直播上。

最夸张的时候,她每天开播时长高达7、8个小时。第一个月,兼职工资到手3000元,第二个月,突破了1万元。当副业工资超过了主业,小田萌生了更多的想法,并下定决心彻底转型。

转型后,精力加倍投入,但成绩却不像小田想象的那样扶摇而上。观看量稳定在了1000,每天的成交大概100单。数据停滞不前,偶有下滑的状态维持了半年多。

”现在回想起来,这个阶段是必然的”,小田说。

小田和团队一起复盘,分析最大的问题可能出现在产品上。首先,当时淘宝直播处于萌芽阶段,入驻的美妆品牌并不多,国际大牌更是处于观望状态,货品池十分有限。其次,小田当时的粉丝量仅4万,能达成合作的品牌并不多,每天上架的货品几乎都是重复的。再加上美妆产品复购率低,来小田直播间下单的几乎都是新客,更是难以加强老客的黏性。

小田不希望自己每天重复同样的话术,希望在选品上有更多的话语权。“我想播衣服”,她主动向公司提及。

换品类赛道,不可能都一帆风顺的。站在公司角度,服装品类利润低、损耗和退货率相对高。“被公司拒绝了很多次,在我一再坚持下才松口。”

最早,小田能上架直播间的服饰链接只有三五个,其他依然是美妆产品。“我会把衣服置顶在购物车的最上面。”后来,合作的品牌和产品数量逐渐变多,小田才真正完成了转型。最直观的变化表现在了数据上,涨粉、复购、在线终于有了明显提升。这时,小田的粉丝量超过了十万。

o2 从成都到杭州

在新赛道里重新出发的小田,没有停止折腾。2018年8月,她又做了一个重大决定,将大本营从成都换到了杭州。

“成都没有办法满足我在服饰上面的选品需求”,小田解释道。她拖着行李箱、带着助理,走下飞机的那一刻,热浪扑面而来。

7、8月正是服饰淡季,初来乍到,小田是懵的。在寻找合作的基地上,她更是处处碰壁。当时,小田的粉丝量仅十几万。身边的同行,深耕杭州市场,已经建立了稳定了合作资源和粉丝基础。

“很多品牌老板不认识你,也不愿意和你合作。有一次去一个基地选货,所有主播都找到合作和对接品牌了,只有我,空手去空手回。”

“小田,要不你还是回成都吧”,直播间的不少粉丝也劝慰道。“再多给自己一点时间”,小田咬咬牙,坚持了下来。

机会总是留给有准备的人。幸运女神在半个月后,投来了橄榄枝。又是一次对接活动,小田碰上了之前合作的一个品牌,恰巧他们当天没招到合适的主播,于是带着她来到了他们的直播间。

“当天在这个基地直播的主播里,我是粉丝量最少的,但也是最晚下播,销售额最高的。”小田回忆,在她直播过程中,不断有其他直播间的商家进进出出,过来围观。“这个主播卖得好凶”,他们在一旁窃窃私语。下播后,商家们纷纷主动来问她的联系方式。

正是这一场直播,小田才慢慢打开了自己的合作通路。那段时间,小田单日涨粉高达7000~8000人。

o3 从跑供应链到做资源整合

选品时,除了产品本身,跑供应链的服饰主播最关心的部分还有什么?答案是低价、独家款、首发。

2019年,淘宝直播逐渐出圈。一边是新增用户不断涌入,扩大了市场需求,另一边同行竞争也变得逐渐激烈。“同样一个款,今天出现在这个主播直播间,明天又会出现在另一个主播直播间里。”在小田看来,产品的同质化会降低粉丝对主播的黏性。

为此,许多主播会通过压价或者补贴红包的方式来应对,但这并非长久之策。再三考虑后,小田采取资源整合的方式,来解决货品的差异化问题。

“我会从之前合作的供应链中,分品类各挑出一两家价格、品质合适的,和他们达成深度合作关系。”举例来说,A家的牛仔裤很牛,小田就只播他家的牛仔裤,但A家也需要承诺,其中的一批牛仔裤只供货给小田。除了牛仔裤,毛衣、羽绒服、大衣等也都以这种合作方式展开。

刘奕琦:淘宝主播小田Tia 从0起步,到百万粉丝的策略

从2019年初到现在,小田不断迭代和精进深度合作商家,也逐渐构建了自己的独家货品池。到了2020年夏天,她的粉丝数量突破50万。在竞争已然非常激烈的直播电商赛道上,小田又用了半年多时间,粉丝翻倍,成为一名百万粉丝主播。

达成百万粉丝后的下一步的转型,要做什么?小田也透露了部分计划。“接下来,可能会和商家出一些定制款,每个季度都安排几场大上新活动。”

从转播适合自己的品类,到寻找更丰富的货源,再到精进直播间产品,小田的四次转型围绕着“货”一步步前进。

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