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刘思毅:知乎的电商业务,也许比你想象中的更强大|群响刘老板

知乎 618 的 Slogan 特别精彩。

我说是什么?

你猜。

到底是什么?

「一个问题一条街,一个回答一家店。」

佩服,这个口号是真的特别特别特别知乎风格,也特别特别适合知乎主打的电商商业模式。

追寻 Neo 的脚步,我又去找群响私董会会员里 2 位在知乎上带货 2 个亿一年的铁子。

专门问了一下知乎电商现在发展的情况,如实记录下知乎618 以来的近况。

一、知乎 618 和知乎电商概况。

知乎 618 期间,拿到一份官方给我的报告,筛选出以下几个数据点,值得看看:

1,618 期间,出现了 200 万个购物向,带有电商链接的回答;

2,这些电商类回答的浏览量,11 亿人次,订单同比增长 124%,GMV 同比增长 125%;

3,有 24000 位店主,也就是 2.4 万人在回答中穿插链接;

4,知乎 618 订单量 Top 100 品牌分布在 3C 数码、家电、家居、食品、美妆等品类

5,知乎 618 期间的交易用户单均价在 700 元以上;

6,通过数据,我总结了知乎电商成交用户两个关键词,叫做「科技感」「平替」,大白话说,就是看内容时有收获、好玩,同时追求性价比。

总结来看,知乎的电商用户是什么样子?

年轻的、男女都有,一线城市为主,受教育程度应该还是比较高;

知乎确定性需求和不确定性需求都有,确定性搜索去买,不确定性刷着买;

知乎的客单价相对较高(一反我原先觉得知乎用户都是穷逼的常态哈哈哈),品类决策成本相对就高。

下面展开讲讲我对知乎电商价值的感觉。

二、知乎电商赋能是一种问答的商业化创新。

挺牛逼的,螺蛳壳里做道场的知乎平台,这才是真的螺蛳壳里做道场。

我跟 Neo 老师说,这个世界上应该就你们最懂回答了,Quora 都要自愧不如。

知乎的基本盘用户,是中国那些习惯深度文字阅读的用户,这样的用户是少的,但是是精英、垂直、忠诚和高质量的。

在短视频大行其道的今天,知乎仍然坚持把问题作为主要流量池的基本分发单元。

尽管已经有直播、有知识付费、有电商、有短视频,但是基本盘仍然是问答逻辑下的。

电商也发源于知乎平台对于问题 + 回答形态下,大量的像:

XXXX 品类,哪个牌子最好用?

应该如何选择 XXXX?

XXX 你出乎意料地觉得便宜又好用?

……

在知乎成立以来,有大量的这样问题出现,而这些问题的答主们,从一开始公益回答,到现在也会导流到微信,到淘宝

再到现在,知乎推出了可以放入插件的知+内容解决方案,以及分佣模式的好物推荐产品。

这一步是自然的。

三、知乎问答模式下的不确定需求和确定性需求。

1,不确定性需求,在浏览内容中激发,然后自然成交。

知乎用户自然也会刷问题,刷回答,刷到一些吸引人的问题,然后被种草了一个东西,而这个东西还正好在回答下有链接。

那自然就是拔草、种草一体,推荐之下产生成交,此时的流量是偶发的、不确定性需求遇见的。

2,确定性需求,在答案中建立信任,被成交。

用户买高客单价的东西,是不可能是不确定性需求的,一般都是自己有了计划,然后四处研究比价。

知乎是天然的更大的「什么值得买」,内容更丰富。

对于电商商家来说流量更充沛,高客单价、高决策周期的标品,是可以通过优质内容生产者的推荐,在知乎获取很高 GMV 的。

用户路径大概是:有了确定性需求,然后搜索,然后看到知乎的某一个问题的推荐,然后看到电商京东链接,然后去成交。

这很关键,可以为单品赋能很多很多 GMV,特别特别是高决策成本、高客单价的标品。

四、知乎的电商,是缓慢、持续、静水流深的。

知乎的流量不是一蹴而就的,不是爆发脉冲的,它是持续的、缓慢的、静水流深的

知乎会分配自己的流量到每一个回答上,每一个回答本身也在每天持续沉淀优质内容。

所以基于算法,每天都可能有基于同一个问题上的不同回答被挖出来,消费。

优质内容持续沉淀,会带来持续消费,意味着持续流量。

Neo 举了一个拼多多水果的知乎链接,他说这个答主持续更新。

我们的某位私董会会员,也有过类似的说法。

他之所以成立知乎 MCN 公司,就是源于他自己做的一个回答,持续还在为他带来电商收入。

知乎的静水流深,让我最有感知的是,我在远古时代,8 年前回答的,有什么微信群好玩儿。

居然到现在还有人跟着这篇回答来加我微信,我的妈呀。

听说知乎还在开发一个更接近店铺上新的功能,铁子们可以期待一下。被这个民间更新方式启发的功能,叫做「连载」。

以上,建议 3C 数码、家电、家居、食品、美妆的商家,重视知乎渠道,静水流深的持续稳定交易渠道,这一点利润和 ROI 都会不错。

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