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MCN:在B站做品牌建设的前期准备

开始之前,问大家一个问题:

GMV是啥意思?

嗯……电商?平台成交总额?总收入?……

在B站UP主和会员话语体系中,GMV是游戏音乐录像的意思。(Game Music Video,简称GMV)。游戏中出现的一个或几个动画组成,并搭配一首歌曲的短片。

相对应的,还有AMV 动画音乐录像 (Anime Music Viedo,简称AMV)。大多数GMV和AMV都不是官方发行的,而是游戏动画UP主们自己剪辑、编排而成。

我们再来看看:

肥宅快乐水、洛天依、22娘与33娘、红红火火恍恍惚惚、鬼看条、弹幕护体、达拉崩吧、阿婆主……

如果你对以上词语显得很陌生,确定一下眼神,你就是out man!

以上这些,都是Z世代们(95后)司空见惯的沟通语言。作为品牌营销从业者,如果我们不够了解他们,还有什么自信能走上今后市场营销的战场?

今天伴着虚拟歌姬洛天依的B站出圈神曲《达拉崩吧》,跟大家聊聊《在B站做品牌建设,要做哪些前期准备?》

首先,了解你的用户 ——你的下一任金主

Z世代原本是源自美国、欧洲西方世界的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人,他们是digital native数字原住民,统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。在中国泛指90/95后。

出生于1990-2010前后的Z世代,是中国物质基础最富足、精神需求最高的一代。

MCN:在B站做品牌建设的前期准备

根据KANTER《Z世代消费力白皮书》,中国拥有世界上最庞大的Z世代1.5亿人

《腾讯广告:Z世代消费力洞察报告显示》调研报告显示,Z世代每天花费56.2分钟社交聊天,53.39分钟看视频,47.56分钟看文学小说,43.48分钟听音乐,42.71分钟短视频,38.47分钟看新闻资讯,27.12分钟逛购物网站

极光大数据《社交网络行业研究报告》显示,中国Z世代对熟人社交的主动性正降低,正转换为圈层社交。大家倾向于基于共同的兴趣爱好和共同话题,找到志趣相投的人。这也是为什么B站能迅速崛起的原因。

MCN:在B站做品牌建设的前期准备

Z世代收入可观,每月可支配收入达3501元,35%有各种收入来源。如,B站UP主,直播网红……而有人估计,到2020年Z世代将占据整体消费力40%。

根据第一财经商业数据中心和天猫的联合报告显示,95后已占据整体电商消费者四分之一,逐渐成为网购新兴主力军,他们的剁手力,超前又超强。

超过六成95后每天至少浏览一次电商网站,10%的95后每天都会下单; 45.1%的95后是重度网购用户,每周至少下单一笔。

95后品牌忠诚度相对较低,喜欢尝鲜,与95前相比,95后没有固定的品牌偏好,喜欢尝试新品。商品好评度是95后购买决策中最为关注的购买因素。

主动评价,乐于分享。年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为,有着更强的互动和分享意愿,他们对于评价非常积极主动。

Z世代伴随着智能手机和社交媒体长大,因此,他们能够立即识别广告和不真实性。用户原创内容、微意见领袖、社交媒体意见领袖和名人是影响Z世代的主要途径。

在为Z世代设计产品时必须考虑他们的喜好。与Z世代互动,必须像一个真实的人一样,而不是一个机器人。要注意持续与他们交流,了解他们的反馈,需要有独家外观+预发布产品。

熟悉平台特性

根据B站最新公布数据:MAU已达到1.279亿,用户日均使用时长已经高达83分钟,日均视频播放量7.3亿,月均用户互动量25亿。

B站现拥有200万个文化标签、7000个核心文化圈层,涵盖了动漫、音乐、舞蹈、游戏、科技、时尚等大量年轻人关注的领域,呈现出百花齐放又各自深耕的繁荣气息。

MCN:在B站做品牌建设的前期准备

B站内容方面目前还是以视频为主,平均视频消费长度在8-10分钟,人群消费时长高。

游戏等二次元文化内容目前是主流,生活美妆时尚相关正在迅速涨流,并成为第二大主流内容。

内容分发方式为算法推荐逻辑加关注流,同时叠加编辑推荐属性

很多人不知道,B站已经全面开通了电商业务,并且电商业务已经全面超过广告收入。不过,B站目前只负责商品展示,不负责发货和客服等环节,类似早年的淘宝。

除了官方「会员购」销售手办周边,定向邀请UP主开通内容电商店铺,B站还与淘宝达成合作,站内头部UP主入驻淘宝,将获得量身定制的全方位的商业化方案,以与自身特点相契合的产品联名、相关周边衍生品等方式提升商业价值。

品牌已经可以通过「邀约计划」广告导流到淘宝,京东等电商平台,直接形成成交。

什么是邀约计划?先通过B站推广商单视频发布,之后通过商单交易平台,形成与内容深度结合电商的导流入口。只有入驻B站商品库的产品,才可以投放邀约计划,入驻商品库前需要先入驻淘宝联盟。

另外,B站的商业广告接单平台——“花火”已经正式上线。已经邀请MCN机构和代理公司入驻“起飞计划”

不愧是B站啊,连广告平台都起这么有诗意的名字——“花火平台”,“起飞计划”……
进入到“起飞计划”里的合作机构,B站承诺可享受平台对于旗下红人的增粉政策支持,对于商业广告也会采取补量支持,通过配备信息流推广来助力商业内容有效曝光。

以上表明,B站的商业化在2020年将进入新阶段,已经在开始降低品牌合作门槛。

明确目标、作业流和预算

接下来,要明确目标:是品牌建设还是种草带货?

MCN:在B站做品牌建设的前期准备

第一点,于品牌建设目标来说,B站是与年轻人沟通的平台。

B站是品牌内容营销中一直被低估的一环。在多年运营下,B站不管是从内容还是用户人群都更加多元化,并不再是小众圈层的自嗨,而是面向更多垂类的年轻人互动专区。

据央视报道,过去一年有近2000万人在B站学习,相当于去年高考人数的两倍。B站已经成为年轻人学习的阵地。B站的学习类视频花样多多,专业类、技能类、考试类、生活类数不胜数。“快乐学习,轻松学习”成为很多人选择B站的原因。

知识性企业,教育培训类企业,B2B科技类企业尤其值得关注这一片蓝海。

第二点,于视频种草来说,业界把它比喻成视频版“小红书”。

目前大量美妆类品牌在B站投放效果较好。在刚刚过去的双11,B站成为继小红书后又一种草平台,B站内容风格更生活化、自然真实,以分享自身感受为主,产品植入不生硬。不过,时尚类头部KOL(100万粉丝)以上极少,20万以上即为中上游up主,粉丝黏性高,up主影响力强。

KOL专业度、人格魅力成为吸粉的首要条件,互动率和粘性极高;B站内容相比其他平台专业度更高,粉丝粘性更强,种草效果更佳深入渗透。

关于品牌如何做好视频种草,这中间涉及大量的运营细节,已经逐渐细分成了一个专业工种。举个例子,有专业人士的告诉我

如何决定种草内容?更契合、更真实、效果更好。

  • 保持内容高度契合:推广产品,以及利益点植入,不影响UP主内容调性;
  • 用户感受真实自然:话术自然,表达信任感强,利益点植入不生硬;
  • 发布文案一针见血:一眼能看懂主题,切勿传达过多信息

如何选择UP主也是一门学问。

营创实验室与B站官方Top3代理执行公司(创品梦想)深度交流,他们的六字诀是:小而精,巧种草。大量1000次以上投放经验表明:10W以下、30-50W粉丝量UP主在投放中表现较好;10-30w粉丝量up主表现略差。在筛选UP主维度上遵循以下几个原则:  

  • 播放量/粉丝量大于0.3,为数据稳定UP主;
  • 推荐UP主时,需要看该UP主往期作品推荐此类产品的数据表现;
  • 不是粉丝量低的UP主效果一定不好,通常量小的UP主更注重内容质量和品牌主维护。

这中间涉及大量的执行细节和Tips,在此不做展开。我们将会收录在12月底发布的《B站品牌营销策略及操作指南》中。再进一步,是明确作业流和预算。

MCN:在B站做品牌建设的前期准备

遵循3分策略,7分执行的原则,甚至策略和执行55分的原则,不要以为B站营销就是买一下资源位和找1-2个UP主合作那么简单。

要想系统做好,策略先行:平台定位,TA分析,竞品分析,沟通策略,内容规划。这些前期工作一项都不能少。

定好策略之后,才是针对某一次具体营销活动的主题确认,卖点提炼,创意建议,脚本优化,成片检查,KOL执行,效果复盘等环节。

文:漩涡@营创实验室

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