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增长营销---0搭建社媒团队及抖音营销起步

珀莱雅的泡泡面膜凭借抖音短视频打法,产生了月销100万+的惊人成绩,突破了品牌对抖音平台带货的想象力。

这里面涵盖了抖音平台的分发逻辑、红人与品牌的内容共创、品牌如何铺量引爆、如何利用淘客低成本获取素人内容……

然而,更多品牌还处在图文时代向短视频时代的切换过程之中。

针对品牌如何做好短视频营销,在过去一个月我们在杭州、上海、北京举办了三场研讨会及社群闭门会,而每一个城市的美妆品牌构成与阶段也存在非常大的差异化。

9月7日,我们将短视频营销闭门会开到了新锐品牌百花齐放的羊城广州。

本次闭门会我们的议题涉及了:社交媒体团队搭建、短视频营销低成本起步、抖音平台高ROI的打法探索、淘宝直播的价值与未来等话题,由于涉及相关企业机密,我们截取了一部分可公开有参考意义的内容供大家学习:

如果从0-1搭建社交媒体团队,以下更多是初创企业的一些做法:

  1. 偏向于找更年轻的人员组建团队;
  2. 没有KPI考核,因为自媒体环境变化的太快,增速也很快,设立严格的KPI是不够灵活的;
  3. 精细化运营,从数据层面去保障,眼睛盯紧手上不停,放手让年轻人去做,团队管理人员更多的是方向上的规划;
  4. 人才缺乏的情况下,我们更多地是自己从内部培养;
  5. 严格的KPI不太适合初创公司,更多的是看整个团队的达标情况、更底层的素质,比如学习能力等;
  6. 根据不同的社交媒体平台分成不同的小组,此外可以再设置一个全渠道(两微一抖小红书B站站内直播等)整合组;
  7. 招的人(小组组长)必须要有强大的领导力,并且懂内容,必须对新的事有敏锐度。
  8. 对于新事物,创始人、合伙人要第一时间下水,抓紧各种时间学习,不断地去尝试新东西。如果连企业核心人员都做不到,怎么让下面做到,老板先改变思想,否则要下面去改变是很难的事情。
  9. 作为操盘手或者是一把手来说,所有东西其实都是在研究一个体系,内容营销难的地方是它又有左脑又有右脑的东西。我们可能通过理性的数据层面能够找出一定的规律,然后这样的一个规律拿出来之后大大的缩短了筛选成本。但是他又逃脱不掉感性的部分、直觉部分,其实就是靠网感和日常的所有积累,以及用对的人才能体验出来的。
《增长营销---0搭建社媒团队及抖音营销起步》

企业到底要不要内部孵化KOL账号?利弊在哪里?

  1. 企业内部孵化kol账号的第一个问题是涨粉难,第二个是我们做号的目的是什么;
  2. 某头部跨国美妆集团在淘宝里面做的直播,其实都是他们的小号,他们会通过内部的选拔赛,选择5到10个人,最终去培养成自己的KOL;
  3. 我们自己公司内部做内容矩阵,大概五个账号一起做的话,会有一个会迅速的成长,然后用迅速成长的一套轨迹,比如两个月做到100万粉丝是怎么做出来的,然后可以被打标签。之后再遇到同类型账号的时候,运营的人会根据各自细节知道这个号是否有成功的机会和可能,不行的那些就赶快放弃掉,就是通过这样一套逻辑做起来;
  4. 企业里面的讲师、工程师,他平时工作就必须要做大量的课件,可能之前是PPT的形式,直接用短视频方式去试,然后分发;

品牌如何更好地在抖音平台起步?

  1. 在抖音平台与素人合作,虽然起量比较慢一点,但大的KOL数据很不稳定,起量的数据波动很大,而且入场的测试成本偏高;
  2. 先有专人去研究一些号的规律,包括各种KOL的细节,甚至研究他更适合带哪个色号口红;
  3. 把KOL做一个分类,哪些是寄产品就可以的,哪些是可以一起做内容共创的,哪些是可以放大声量的,做一个矩阵;
  4. 投放量大了之后,选号的工作主要是交给实习生,最低要求每个月选出50到100个KOL出来。
  5. 我们要尽量押尾部的所谓KOC,因为内容本来就是一个很感性、很玄的的东西,只有在不断地解构、培养状态,把一条成功了的视频怎么样把它从文字、音乐、转场等方面去解构,然后分析这些东西有没有可能被复制。
  6. 我们每天会用两个小时让所有的小组把最新的案例、视频、文本或者是新冒出来的一些东西进行分析学习。
  7. 3到4个品类同时打,不同内容同时测。

为什么要重视抖音平台营销及如何做好抖音平台营销:

  1. 某高颜值洗发水打法,洗发水这个品类简直就是血海,太难打了。如果不是每天都花大价钱砸钻展直通车,可能手机滑20屏都搜不到他的产品和店铺,更谈不上突围而出。所以他们投抖音是很简单的逻辑,因为站外引流的权重是非常高的。你引流了越多站外流量到淘内,你的店铺权重就越高排名就越高。
  2. 新品牌在资金有限的情况下可以通过站外媒体投放提高自己的店铺权重。
  3. 为什么宣导品牌去重视抖音的投放,是因为其实阿里在宣导所有人通过内容的力量在站外为自己做引流,并且这样一个方式对于品牌来说是比较划算的。
  4. 预测接下来什么话题会火,提前去做一些预期的内容,因为KOL特别是头部的那些,从内容拍摄好制作出来是需要一定的周期的。
  5. 在数据打通上面的话,抖音人群标签跟阿里是不一样的。我们发现通过阿里投的话,更多的是阿里能够基于他自己的数据做加工然后去提高。其实优势就是阿里可以提供更细致的数据维度供大家参考,劣势就是它不同个性化企业在做营销的时候,用的方法是不一样,但他的服务不太灵活。
  6. 批量投放可能70%或者80%都是失败的,但只要有10%或者20%爆了,它就可以覆盖掉整个百分之百或者超过百分之百预期。我们未来去做一些品牌的投放,可以有一个参考,比如更开放的去卡预算,第二点就是我们可以去对不同渠道爆点去做一些归纳和总结具有爆点性质的一些内容和结构。
  7. 在社媒和内容为王的时代,产品的故事特别重要。好产品对KOL来说是加分的,所以从这点上面我们常常说要做个好产品,如果只关注卖点的可视化可能还是浅了一点,还应该在产品上面投入更大的关注。

如何看待淘宝直播,品牌是否需要花大时间与精力去做?

  1. 每一个平台都有它重点扶持的第二梯队,用来分散头部。现在淘宝直播里面真正实现GMV70%还是品牌自己店铺的直播,所以品牌自己内部的自播一定要做起来;
  2. 直播很耗时,要求很高,品牌想做起来也比较难,投入好多才做起来,天时地利人和很重要;’
  3. 淘宝红人直播最主要是带基础流量,让店铺的权重可以高一点,直播来的转化率复购率是非常低的,就基本没有复购率;
  4. 淘宝里面有一个短视频渠道叫哇哦视频,这个视频人群和淘宝直播相关的重合度不到1%,就是说去看短视频的人不看直播,他是另外一个世界的人,圈层就很明显,更像私域流量。

社交媒体营销小窍门:

在小红书,我们做了一个方法,就是给我们产品起一个特殊的昵称或者代号,然后这个用户看过之后无论去哪一个平台去搜索我都会知道,因为这个代码是唯一的。比如说小白杯,当客户看到代码然后询问以代码为第一问题的时候,我们会自动地去推送一个相对来说力度会比较大的拉新的优惠卡。

会议组织者写在后面的话:

对于品牌而言,短视频虽然已经跑出比较有代表性的案例,但仍然是一个全新的领域。所有品牌在短视频面前,仍然处于同一起跑线,这是5g时代品牌营销的马拉松之战,我们不需要过于焦虑,我们要用更长远的视角看待短视频营销,切勿将此当做互联网时代的又一次风口与红利。

我们应该以持久战的心态,重新思考短视频营销。不要因为,别人在做,所以我们也做。

而要思考,长期而言,我如何应对这样的挑战?从组织进化、团队搭建、人才培养、运营探索、品牌迭代等多角度去思考,短期之内,快一点慢一点都不重要。

文:新物种Club@聚美丽(jumeili-cn)

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