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怎样才能实现“高 ROI”的用户增长呢?

在过去几年里,用户增长一直是一个非常热门的话题。

拼多多、瑞幸咖啡、趣头条等公司,凭借着裂变快速获取了大量用户,成为互联网行业的黑马。

然而,随着互联网红利的逐渐消失,如今的增长环境大不如前。

根据 QuestMobile 的数据可以看出,移动互联网月活用户增长见底了。

在 2019 年上半年,月活增长只有 670 万,第二季度更首次出现了月活净降 193 万的糟糕情况。     

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而几个月前,微信一纸令下,大规模封杀裂变,也让许多做用户增长的同学感到头秃。

裂变已经失灵了吗?用户增长不吃香了吗?

恰恰相反,在增长越来越难的情况下,用户增长显得更为重要。

为什么说用户增长仍然吃香?

第一,对企业来说, 几乎所有企业都面临着一样的问题:用户增长越来越难,获客成本越来越高。

  • 阿里线上获客的成本翻了 6 倍
  • 京东的获客成本翻了 1.5 倍
  • 趣头条用户获取成本增加了 8 倍
  • 百度的流量获取成本增长了 41%

如何通过增长获取精准流量,并且有效转化流量,成为企业迫在眉睫的问题。

在这种趋势下,不管是拼多多、趣头条、腾讯等大厂,还是中小创业公司,大家对用户增长产生了极大的需求。

第二,对个人来说,由于企业对用户增长的极大需求,那些能够在业务中发现新增长点,为公司带来收益的人才正是企业非常需要的。

因此,有增长能力的人,一定是未来几年最值钱的。

普通的用户增长,年薪 10万+ 是非常轻松的;如果是总监级别,年薪能够达到 40-70 万。

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用户增长有哪些思维误区?

为什么大家会觉得用户增长不吃香了呢?

这是因为,关于增长,大家总是容易陷入这样的思维误区。 

误区一:以为增长就是裂变或拉新 

很多人总以为,用户增长就是通过裂变或者拓展渠道,来获取新用户。 但这种理解是片面的,用户增长的职责不仅是裂变。 把裂变当做用户增长的同学,不仅会把自己的路越走越窄,也没办法帮公司实现真正的商业价值。 

有一位在教育行业当运营的朋友跟我哭诉,今年老板给他定下了一万粉丝的 KPI,他压力非常大:

  • 我们公司有做裂变,但是增长效果不好,K因子只有 0.2 左右……公众号裂变怎样能像运营社一样更有效果啊?
  • 我们也尝试到其他平台做广告投入,但是投入基本等同利润,不赚钱。是平台不适合吗?你觉得哪些平台比较适合我们?

但其实对于增长来说,如果只是把增长的核心目标理解为用户量的增长,是很难取得好效果的,甚至后续会带来一系列的问题:预算大量浪费:花了那么多钱去做增长,但 K 因子只有 0.2,做渠道增长的投入基本等同利润,这钱花得太不划算了


用户留存率、转化率低:课程还没卖出去就被用户抛弃,如果不能及时实现转化,就意味着无法实现商业变现,增长也就失去了价值;

没能形成复购:这里复购不单单指老用户的二次购买,还包括“老带新”的行为。没能把现有的用户留起来,就很难通过这部分用户去产生复购和裂变。

误区二:用户增长越快越好 去年火极一时的“新世相营销课”相信大家都还记得。   

这场裂变活动一推出,短短一上午就有 10 万人参加,总收入 100 万+。 但是,这场活动最大的问题在于,过度追求裂变带来的用量暴增,而忽略了后续的活跃和留存。 由于裂变流程体验太差,很快就有很多用户在裂变群质疑新世相的行为和课程质量。在这个环节中,用户流失极其严重。       

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然而,后续的留存和活跃,正是当下大多数裂变活动所缺乏的。相比于追求短期的爆发,我们更应该把目光放到长期的用户质量和增长趋势上。

真正的用户增长是怎样的?

用户增长其实就是一个蓄水的过程。用户进来和用户流失的过程想象成是一个水龙头,旁边有一个蓄水池,然后蓄水池下面有一个排水口。      

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用户进来的那个水管的粗细和排水管的粗细,就分别对应了用户进来的转化率和用户出去的流失率。 

科学的用户增长模型,应该更加注重用户的转化效率,也就是提升转化率、降低流失率。

如今,越来越多的企业在追求用户获取的同时,也越来越注重用户的激活和留存。比如,腾讯最近正在孵化新的用户增长团队,和传统用户增长不一样,新的增长团队在裂变的基础上更注重后续的“全链路转化”。

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那么,具体来说,我们应该怎么做呢?

来自今日头条的增长官在《运营们必学的用户增长》课程中给出了他对增长的理解:

以技术和数据为工具,从更高的高度和更刁钻的角度,整合业务发展的关键因素,高 ROI 的达成业务目标。

这里最关键的一个观点是“高 ROI 地达成业务目标”,只要是可以提高效率,提高 ROI 的事情都是你可以去做的增长。 那么,怎样才能实现“高 ROI”的用户增长呢?经过多次实践和总结下来的经验,我们发现,最关键在于这 4 个手段:

1)社交增长,裂变其实只是社交增长在获客方面的体现。除了获客,社交在留存、转化上也可以起到非常好的增长效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增长,让自己的产品得到指数级增长,成功赴美上市。

2)内容增长,靠内容增长的典型产品当属小红书,2018 年,小红书的平均次日留存率就达到 40% 左右。这样的高留存和它的高在线时长,得益于它的海量优质内容,以及完善的内容增长体系,这也是小红书无法被击破的壁垒。 

3)爆款增长,而运营研究社在今年年初制作出刷屏爆款《运营技能地图》,2 天卖出 20000 份,全网曝光量 1000 万+,获取用户 10 万。一个爆款产品,可能就实现了别人一年的用户增长目标。

4)渠道增长,很多人会错误地认为花钱就不能算是增长了,渠道增长我们只是分享一个案例。某互联网保险项目不做任何裂变,每年只在微信生态投放,用一个亿换来了十个亿的收入。

能够抓住这些方向、把握节奏,搭建全面的增长体系,并用最少预算为公司带来高价值的用户增长,一定是最吃香的。

文:运营研究社(U_quan)

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