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如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑

如果你去过星巴克,你一定知道星巴克是没有“小杯”的,在这里“中杯”就是最小的。

《如何看破星巴克中杯、大杯、超大杯的营销逻辑》

这可能与星爸爸“霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)”不无关系。

星巴克诞生于美国西雅图,最开始以贩卖咖啡豆为主,直到时任汉默普拉斯特(咖啡机品牌)副总裁的霍华德·舒尔茨从纽约前往西雅图探店后,一意孤行地放弃高薪工作,跳槽到当时只有 4 间店规模的星巴克,担任市场营销总监。直到去年的 6 月份,才从 CEO 位置上退任。

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△ 霍华德·舒尔茨(图片来源于星巴克)

霍华德·舒尔茨在 1982 年加入星巴克,4 年后星巴克从主售咖啡豆的经营模式,走上了“意式咖啡吧”的道路。

当时“意式咖啡”对美国人民来说也是个新鲜物,为了要“意式”到底,与其他美式咖啡馆形成品牌区隔,霍华德·舒尔茨钦定了“Short / Tall / Grande / Venti”作为杯型名称。

  • Short、Tall 同英文中的“矮”、”高“;
  • Grande 即意大利文中的“巨大”的意思;
  • Venti 在意大利文中表示“20”,对应 20 盎司的杯容量。
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△ 星巴克杯型设置(图片来源于网络)

由于美国人胃口比较大,所以 Short 杯型逐渐下线,形成了以 Tall / Grande / Venti 为主的三种杯型。

那么问题来了:来到中国以后,这三种杯型没有按照消费者习惯,顺理成章地翻译成“小/中/大”,而变成是“中/大/超大”。到底是为什么?

1、制造歧义,显得与众不同。

在星巴克还没有这么普及,被广泛接受的时候,“没有小杯”的星巴克,也成了消费者们的新鲜事。

朋友之间、同事之间相互安利,提到星巴克总是会加上一句“哎你知道吗,如果你去星巴克买咖啡的话,要记得他们没有小杯,中杯就是最小的”。

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△ 图片来源于知乎

隐隐地就透露出一种与众不同的 B 格气息。这也成了星巴克品牌文化的一个传播记忆点。

连锁奶茶店品牌“一点点”,他们家的“波霸”和“珍珠”也是异曲同工。在“一点点”红起来之前,我们默认的“珍珠奶茶”就应该是像下图的右边这样:

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△ 珍珠奶茶(左);波霸奶茶(右)

但“一点点”的点单员会不厌其烦地给你说一遍:“我们的珍珠是小颗的,大颗的才是波霸哦”。

故意制造歧义本身,就是给自己留了一个解释的机会。经过几次提醒之后,你总会对如此独树一帜的品牌,形成深刻的印象。

2、提供问询的机会,提高客单价。

你在星巴克的结账台,一定见到过这样的杯型展示说明:

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△ 图片来源于网络

当你决定好购买哪种饮品的时候,点单员一定会再向你解释一遍“我们的中杯就是最小杯哦,你确定吗”。每个顾客都要问一遍,浪费几十秒的时间。

本来叫“小/中/大杯”就可以省事多了,可星巴克却如此大费周章,不惜延长顾客排队时间、占用结账台的黄金展示位。

事实是,点单员一句“你确定吗?”,会让消费者迅速产生自我怀疑,极有可能作出升杯的决定,这也意味着更高的客单价。

在门店销售中,因为接待量有限,不扩充门店规模的前提下,想办法提高客单价才能提高盈利空间。

所以在麦当劳,点单员总会告诉你“配成套餐更划算”;

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△ 图片来源于麦当劳

在奈雪的茶,茶与软欧包总是绝配;

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△ 图片来源于网络

在星巴克,除了问你“还需不需要其他食物”,其员工向你解释杯型的时候,已经把这个逻辑玩了一遍。

与店员的一来一回中,就会让你对本来已经决定好的事情产生怀疑,然后听从建议。

3、对比定价策略。

营销市场有一个感知法则(Law of Perception):“市场不是产品的战争,而是感知的战争。”

在这么多印象标签中,品牌都会努力避免给消费者留下“不值得”的消费体验,因为这会直接影响复购率和口碑传播。即便常年以“高大上”标榜自己的星巴克也是如此。

花 ¥29 元买一个小杯拿铁 or 中杯拿铁,消费体验是不同的。即便你已经知道星巴克的中杯等同于”最小杯”,只是换了个说法,但后者还是让我们心里舒坦了一点。

前段时间有篇关于星巴克的刷屏文章,提到星巴克售卖 22 元的依云矿泉水,主要是为了让消费者感知到“你看,我连水都卖 22 元,30+ 元买杯咖啡并不贵吧。”

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△ 图片来源于网络

实际上在星巴克不同杯型之间,用户对这种定价对比的感知会更加明显和强烈。

结语

为什么不叫“小杯”要叫“中杯”,只是一个杯型的叫法,这些小细节往往容易被消费者和营销人忽略。

大品牌看似不经意的操作,其实背后都有一套逻辑在。

文:阿慕@首席品牌官(pinpaimima)

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