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聚划算的“疼痛”经济营销很给力

在小假刚过大节稍候的平常日子里,电商平台都在积极地打造流量入口,尤其是在女性用户屡屡成为营销目标的大环境下,想要聚起她们的目光更需要洞察人心的创意。

神奇的聚划算再次洞察女性用户的集体“痛点”,通过创意内容的打造释放“聚力”,洞察现象和心智,通过聚合明星和品牌的力量,在一周时间内完成从传播话题的引爆到货品单品爆发的营销链路,商家的转化和用户的感知都获得极大的好评。

那么“神奇的聚划算”这次又是如何做到聚拢流量的呢?

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聚划算,痛点洞察聚合用户共鸣

1、生理痛点洞察引共鸣

说到痛点,业内同仁不约同的第一感受是“用户的某种需求没有得到满足”。但是神奇的聚划算此次所说的痛点,就是女生朋友们实实在在的生理痛点,例如每月要忍受的姨妈痛,生育分娩之痛,丧偶式育儿之痛等等直戳女性记忆点的生理之痛。痛点诉求一经提出,迅速聚起女性用户的重点关注,母婴类博主的一系列分享文章将女性疼痛分级,引发了女性用户的强势围观,并迅速延伸出更具讨论意义的社会话题:女人究竟要面对多少疼痛的压力?

《聚划算的“疼痛”经济营销很给力》

2、尖锐矛盾痛点引热议:男生不懂女生的痛

聚划算在这些生理痛点之外,还洞察到一个更加尖锐的矛盾潜伏其中:生活中男生对女性痛点的不以为然或不予理解,加剧了女性的心理痛点。男生对于女性各种痛点的不以为然在网上引发了激烈讨论,对于男方以“多喝热水”为关心终点的方式,广大女性朋友表示即失望又无可奈何。矛盾在讨论中欲发尖锐,一方是女性朋友表示男人真的不能体会自己的痛,另一方是男性天生钝感真的不把女生的痛点当回事,更有甚者还会有男生内心嘀咕女人矫情。

热度随着#女生的痛男生不懂#的讨论而升级,聚集起更多女性朋友的互动发声,4000多万的阅读量,3.4万人的热议,使活动衍生出的话题再次上升为社会热议话题。

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神奇的创意,男女反转聚集注意力

“神奇的聚划算”洞察到源于男方和社会并不能完全体验女性痛点的矛盾,也洞察到哪怕是再独立的女性在生理痛点袭来的时刻也需要关爱和温暖。于是神奇的聚划算通过线上线下创意联动,聚合了海飞丝、红色小象、美的、伊利、素士等多个品牌打造了一系列的内容和体验,让更多的人去真切地体会女生的痛点和关爱带来的改善,呼吁社会给予女性更多温暖的关心,以爱的行动赋予她们“无惧痛点”的勇气。

此次创意的新奇之处在于神奇的聚划算将男女感受反转,从男性的角度切入来“展示”痛点。活动开始之初以一组形象的类比海报,将女生的几种疼痛类比为男生“看上去就能懂”的疼痛,将痛点进行形象地转移,诙谐的表达手法也让网友会心一笑的同时,让众人秒懂女人痛点的不易。

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神奇的线下互动体验,
聚合情感打通疼痛经济

女性朋友有很多生理上的痛点是无法避免的,但所有的女性又都是很伟大的,尤其是来自于家人的关爱和对家人的爱,可以赋予她们无惧痛点的力量。发现痛点并不是聚划算聚合众人目光以后的沟通重点,通过一场神奇的线下体验,让更多的人聚焦女性痛点问题,学会对女生表达关心和温暖才是这场情感营销的关键。

1、街角神奇的“男人”聚集路人注意力

聚划算联合红色小象以及在线下商业中心放置了几个神奇的体验装置,装置上一个男人痛苦的挺着大肚子令人匪夷所思,但也很明显路人都能看懂“这个男人怀孕了”,他脸上沮丧的神情告诉所有人,怀孕真的是一种非常辛苦甚至痛苦的体验。这种让男人换位体验女人痛点的新奇创意,迅速在线下聚集了路人的好奇和注意力。

2、神奇的互动实验,#HUGME#示意给女人更多的关爱

更加神奇的是,如果现场拥抱这个装置,男人疼痛的表情会随着拥抱时长和力度而渐渐缓解直到最后变成一脸温柔的笑意,最终显示出文字:作为男人你不会经历这一切,而作为女人这一生会遭遇很多你不曾经历的疼痛。以反转的视角,吸睛的形式,让更多人体会到女生的痛点。

而同样的境地,因为众的的拥抱可以使这些痛点被无惧,引导观众从男人的角度体会女人的痛点,体验一个拥抱的带来的变化。简单互动树立起起日常关爱女性的行动示意:哪怕是一个拥抱,带来的温暖爱意,也足够给她们更多对抗痛点的勇气。

在互动实验的旁边,还设置了随机采访,向路人提出平时如何向自己的妻子、妈妈表达爱,并在最后提出拥抱一下的建议。线下神奇验的视频随后在社交网络广泛传播,在线上发起社交话题互动#HUGME#的传播蓄力。

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3、线上聚集众星呼吁,更广泛范围的#Hugme#的情感营销

同时,神奇的聚划算还聚合了线上海飞丝的品牌大使郑云龙、红色小象的品牌代言人林志颖等一众明星纷纷在社交网络发布图文视频等内容,呼吁女生朋友给自己更多优质的关爱,也呼于广大的男性朋友体谅她们的痛点,爱护身边的女性,记得要给她们一个温暖的生活环境、创造更优质的生活空间。借助明星的影响力在线上发起“Hugme”的互动,引发了一种粉丝群体的积有响应。

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4、聚合品牌的力量,缓解痛点,打通疼痛经济

聚划算还聚合了海飞丝、红色小象、素士、伊利、美的等多个优质品牌的力量,带来更加优质的商品,为女性朋友提倡更先进性的生活方式,比如海飞丝畅导——让自己凭实力强大起来,给她一个“无屑”的肩膀让她可以依靠;红色小象则让孕期的妈妈也保持水嫩的美丽,赶走一孕变丑的恐惧痛点;美的电器从减轻日常生活负担的角度为女性朋友缓解生活痛点。聚集各大品牌的优质产品和服务,以爆款商品为生活带来更加轻松的解决方案,实力缓解各种生活痛点。

这次的聚划算从情感角度入手,通过人心的痛点洞察,聚集用户目光,以内容创意爆发出关爱女生的社会化呼吁,聚集优质商品打通疼痛经济,为广大的用户带来更加优质的生活体验。

此外聚划算也很注重女性内心力量的支持,一系列的态度海报,情景化、角色化的人群态度体验,为各种女性朋友的内心注入“无惧痛点”的力量。

一个社会现象根源的洞见,一系列大开脑洞的创意,带来了一个有讨论价值的社会话题,并从平台的角度为女性提供更优质的商品解决方案,从外部的世界和内心建设层面予以坚定的支持,让广大的女性朋友们从内到外都可以“无惧痛点”,去拥抱和创造属于自己的美好生活。通过情感营销事件的营造,打开了社交媒体热度以及平台和品牌声量入口,以缓解生活具体痛点的爆款产品转化销量,人货场的全新联动,达成品效合一的事件营销效果。

04
神奇的聚划算,又一次人货场的惊人聚力

对于用户来说,聚划算更多地是聚焦于“解决问题”的过程中,联合各大品牌,最终为女性消费者挑选一系列“无惧痛点”的爆款优质商品,让女性更好地选择适合自己“无惧痛点”商品的同时,真正实现品效合一的目的,全面为“痛点”经济联动造势!

通过一系列神奇尖货的销售数据我们就能看出,我们的营销是可以直接刺激消费者。例如母婴品牌红色小象爆卖套装4000件+,婴儿洗衣皂疯抢5.4万块,洗衣液爆卖约20吨,约等于36000瓶农夫山泉!海飞丝去油套组销售,仅3天爆卖39000+瓶!美的智能调奶机相对平日销售翻20倍,参半燕窝亮白牙膏销售约20000件,靳大妈艾灸贴销售高达18000件,老塘子甘蔗黑糖销售13000件,固本堂单品爆发高达30000件。

初次以外,我们还提倡了新女性生活方式,推出了高洁丝卫生棉条,美德乐双边吸乳器还有无痛分娩套餐服务,这些中国女性日常不太会选择的“痛点”产品,我们也希望通过活动,让他们有新的认知。最终和睦家无痛分娩套组,全国4地5家医院参加,销售超过预估销售200%,也让我们看到了“痛点经济”的可行性。

这次的惊人爆发力,也说明聚划算从不是仅仅做一个表层的营销玩法,“带货”也是其每次营销活动中必不可少的一环。

聚划算的营销有一条底层的营销逻辑,通过聚合人、货、场的整合联动、内容和创意的运营实现人与产品之间的情感连接,推动品效合一的营销效果的达成。今年以来,聚划算已经在“聚”的营销逻辑上多次创造成功的营销案例。

1、有深度的社会洞察,找到打动人心的情感,把人聚在一起

比如2月的火锅聚灶,洞察到很多人囿于自己的世界很难走出桎梏内心世界孤岛的事实;而3月的“每一步都划算”则是洞察到健康生活习惯的缺失,通过产品化的玩法,将走步变成打折的基础,呼吁人们走起来拥抱更健康的生活;这次无惧痛点的营销,则是洞察到女性用户现象级的生理痛点和男女之间痛点感受信息不对称的矛盾痛点。通过各种现实背后的深层洞察,发现问题,聚焦“人”的视线,并通过平台的情感营销,整合创意和资源为用户提供改善现状、让生活更加美好的解决方案。

不管是聚合多家火锅关联品牌,为年轻人走出自己的内心世界创造条件,或者以步数换折扣鼓励所有用户更健康的动起来,还有这次的痛点神奇体验,呼吁社会给女性用户更多的关爱和温暖,都是在这个大的营销逻辑上实现的。通过社会现象的深度洞察爆发出社交话题凝聚力,把用户的目光和情感聚集在一起,创造最宝贵的流量入口。

2、 全场景解决痛点需求,聚“货”更是聚集解决方案

聚划算的另一大特点就是从情感上聚集温暖人心的解决方案,助力用户创造更加美好的生活,同时从现实层面聚合更多的好货和服务支持,缓解各种生活痛点,以更实际的力量为用户创造优质的生活选择。此次联合多家品牌为女性朋友提供的优质商品现次爆发出值得称道的销售爆发力,多个品牌的爆款商品组合短时间内售磬。

3、通过全场内容和互动创意,建立起人货场的情感联系

神奇的聚划算每次都能从看似没有缝隙的用户心智中洞察到新的痛点,以神奇的创意聚合人心和与之相对应的情感解决方案和商品支持方案。在每次的商业活动之上加诸更多人文关怀,让用户感受到这个平台的温度。神奇的聚划算以创造更加美好的生活方式为更宏大的目标,推动人货场的流转,建立起用户、品牌和平台之间更深刻的情感关联。

通过这场“无惧痛点”的营销,看得出#神奇的聚划算#这个大促IP一直从品牌价值观的高度入场,以social级的话题吸引注意力,以情感的共鸣换取用户的认同,以对口的商品提供痛点解决方案,整合人货场的资源,充分激活内容营销的入口打造能力和用户转化能力,实现最终的显著爆发力。有情感的共鸣,有产品和服务的实力支撑,无论是现在还是未来,聚划算将致力于在每一次的营销活动中聚集用户的目光,聚拢品牌的力量,达成平台品效合一的营销目标。

文:李东阳@首席营销官(cmo1967)

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