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小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

过去两年,《战狼》系列的刷屏,让无数国人热血沸腾。除去电影视听价值以外,以国家力量为核心的价值观才是全民买账的主要原因。事实上,这种为国人提供情绪出口的做法,正是营销层面以小博大的一道捷径。

哈弗M6#中国最6 SUV# 蓝V联盟事件便是一次极为成功的尝试,在微博收获众多国人拥簇,一举挑起大众的爱国心及对国货的荣耀感。

《小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴》

以品牌作为发起方的话题,为何却能够收获国人普遍性的情感共鸣和参与?

深究哈弗M6此次营销能够刷屏的背后原因,首先得益于品牌讲了一手好故事。

哈弗M6以致敬中国经济型品牌为背景,在宏观国家背景下,探寻国货与国人的情感联结。在国家经济趋势的背景下,#国货666#跨越品牌维度,成为与每个国人息息相关的强互动话题。#国货666#话题下,无数国人积极转发评论,表达对国货的支持。

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其次,哈弗M6并没有仅仅把此次话题局限为品牌的独立行动,而是联合各品类中的国货佼佼者,达成蓝V联盟,以致敬经典为出发点,玩出品牌互撩即视感,通过联盟中其他品牌的影响力与粉丝量,不断放大情绪感染力与传播辐射力。

事实上,哈弗M6在营销背后有着清晰的策略支撑,即以情怀营销成就国货符号。

在话题热度下,哈弗M6强化的不仅是品牌印记,同时也是在不断夯实国货在国民心中的符号地位。在情怀先行的路径下,激发大众的表达欲和参与欲,并以这种情感动力反哺话题以长尾效应。

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国货备受追捧成为新潮流,2018年更被媒体称为国货逆袭年,回力在欧美炒到天价、李宁逆袭时装周,国货品牌正在全球范围内被热议,而大众对国货的青睐也在日益赶超对外来品牌的追随。

但在宏观层面上,尚需一个情绪出口为国人的消费行为包装一个情怀动力,而哈弗M6抢先预示了这一洞察,通过致敬中国经济型品牌强势出击,为国人提供了一个渠道使其完成商品消费到情怀消费的上升。SUV是哈弗M6此次营销的露出元素和讨论中心,但同时,哈弗M6通过#国货666#话题,更是在引导国人认真关注、重新审视当下国内领先的国货实力派,而这部分意义是无法以传播效果来计算的。

以小博大
以国货联盟手法撬动现象级效果
◆ ◆ ◆ ◆

纵观此次哈弗M6的营销手法,并不符合造就现象级营销事件的高预算、大创意条件,反而以小博大,通过品牌联动建立传播矩阵成就了更大声量。而这也预示着,在全新的互联网语境下,要真正挑起大众发声,预算和创意并非越重越奏效。

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低成本、轻创意的营销策略,只要讲对故事,摸准国民情绪脉搏,同样可以吸引网络草根及跨界品牌疯转。而哈弗M6明显将更多精力和成本放在了心理洞察层面。在这其中,爱国情感是病毒裂变的情绪根基,品牌联动互撩则可以延伸传播链条,在无需外围扩散的前提下,通过自传播达成现象级营销事件。

玩转“6”数字元素
放大国货之光
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哈弗M6的营销话题中,“6”无处不在,而在这个简单的数字背后暗藏数层含义。

  • 第一层含义:哈弗M6的数字代称,6的露出可以不断夯实品牌印记;
  • 第二层含义:666,火遍全网的网络用语,表达令人折服的现象,暗指国货实力;
  • 第三层含义:6家品牌构建蓝V联盟,集中释放国货力量;

而在海报中,6依然是当仁不让的主角。围绕数字6为背景,6家品牌的爆款产品与哈弗M6一同出镜,强势秀肌肉,既是产品露出同时也是对国货之光的展示。在传递品牌卖点的同时,本质而言是在以国货实力为大众提供荣耀感,而这个荣耀感正是获得口碑裂变实现全网热度的关键。

此外,海报文案同样十分走心,并未站在品牌角度输出产品优势,反而从消费者出发,表达其对产品的喜爱和感恩,充斥着满满的细节和故事感。

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从手机、家电、电脑、移动通讯、数码科技到零食,哈弗M6对于合作方的选择也十分考究。TCL是老牌国产品牌,良品铺子已经成为国民零食,中国移动的服务伴随我们每个人的身边,联想是家喻户晓的电脑选择,中兴手机同样是国产手机中的领先者,而爱国者凭借过硬的技术一直是国民心中的首选。这些品牌在国内的地位、口碑与哈弗M6相得益彰,却又自带截然不同的粉丝基础,在品牌共性的前提下感染国人,同时又多维聚拢不同人群。不论从情感、声量还是传播效果,哈弗M6此次的营销牌确实打得666。

此外,KOL的二度扩散,在下沉过程中形成以普通人为主角的爱国联盟,不断席卷更多国人加入。从国货联盟,到爱国联盟,从品牌联动到国人参与,自上而下真正形成一股爱国风潮。

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大众在消费国货的同时,更是在消费国货潜在的价值观和荣耀感,而这种基于民族国家共同背景下的情感,正是符号消费的一个信号。符号消费时代已然来临,哈弗M6此次营销,已不止于一次营销行为,而是以国人情感为核心的个性表达。通过暗合国人的爱国心理,哈弗M6最终达成四两拨千斤的营销效果,值得借鉴。

文:编辑部@黑马营销(heimayingxiao1)

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