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世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发

作为一个自带热度的行业,体育产业任何的风吹草动总能掀起营销界的热议。从去年的平昌冬奥会到俄罗斯世界杯,许多中国企业就通过各种方式参与其中,由此带来的品牌效益行业人士也是有目共睹。

而随着2019年度超级体育IP——篮球世界杯的临近,各大品牌也正虎视眈眈,希望打出后北京奥运时期的经典营销战役。在近期召开的博鳌亚洲论坛“体育之夜——体育产业,赢在新经济的拐点”分论坛中, 体育行业的大咖汇聚一堂,他们的真知灼见又为营销界带来了哪些启发呢?

《世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发》

01
从体育用户、体育热点
看“篮球世界杯”的营销价值

据腾讯体育运营总经理赵国臣介绍,他们的平台已经聚拢了5亿独立篮球用户,这么庞大的用户数量也让篮球成为了中国的第一大运动。做任何营销本身就是做用户,强大的球迷用户体量,为品牌的体育营销效果打下了基础。

那么为什么说篮球世界杯将是一个值得借势“品牌热点”,这还要从赛事的社会影响力说起。

2019篮球世界杯,是2008年奥运会之后,2022年冬奥会之前,中国举办的最高规格国际赛事,将于8月31日到9月15日,在中国北京、上海等八大城市开赛,32支参赛球队也让2019篮球世界杯成为了国际篮联历史上举办的最大规模顶级赛事。

值得一提的是,在三月中旬举办的篮球世界杯抽签仪式上,科比、姚明与杨超越的同台以及中国队的上上签都在社会上引发了大范围的热议。当晚,关于抽签仪式的微博话题霸屏微博热搜榜,一连好几个话题持续上榜,各大平台也全是关于抽签仪式的话题讨论。CCTV-1《新闻联播》第二天也对抽签仪式的进行了相关报道,短短时间内为2019篮球世界杯打开了声量。

在2014年时中国篮球场地数量接近60万个,但现在已经近100万个篮球场,而在美国只有17万个。根据《2018中国篮球产业白皮书》数据显示,在中国篮球爱好者中超过80%的人群表示对国家篮球队的关注,因球星或者球员而喜欢NBA球队的比例达到将近70%。可见在中国有着广泛的篮球群众基础和浓厚的篮球氛围, 而中国篮球场地设施的普及,在一定程度上有助于推动篮球运动的发展,因此中国篮球市场的发展前景十分可观。可预见的是,在今年夏天篮球世界杯必然会吸引整个中国社会的关注,为品牌营销打造一个顶级战场。

《世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发》

腾讯体育运营总经理赵国臣

02
体育营销何以成为品牌营销主战场?

一直以来,体育营销都是国际品牌开展市场活动的主要方式,如百威啤酒2008年赞助北京奥运会,以高大上赛事提升品牌调性,展现品牌坚守高端形象的一面;麦当劳连续7年成为世界杯赞助商及官方合作餐厅,借助产品“补充能量”的形象,基于赛事运动和品牌契合度形成一次体育传播。

《世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发》

作为国际奥委会全球合作伙伴,宝洁及旗下品牌献出奥运大片,对话女性体育明星引发共鸣,塑造了正能量的品牌形象。日产汽车作为2016里约奥运会的官方汽车赞助商,在奥运期间为运动员、国家奥委会、国际单项体育协会、国际奥委会以及商业合作伙伴等提供约5000辆汽车,以产品支持体育赛事方式,借助国际营销舞台拔高品牌高度。

还有我们所熟知的可口可乐,以奥委会赞助商身份与国际奥委会合作持续88年。以持续化体育营销运作方式,在国际赛事舞台不断露脸,成功经营了一个全球化品牌。

《世界杯首临中国,营销大玩家们蓄势待发》

所以说品牌纷纷加码体育营销,让我们看到以奥运会、篮球世界杯等为代表的体育营销逐渐成中国营销的主流,“钟情”体育赛事背后离不开巨大的营销回报。

体育赛事无国界,对于想进军全球化市场走向海外的本土品牌来说,每一场国际体育赛事都是不容错过的营销机会,可以帮助品牌打破世界文化差异。拿这次篮球世界杯来说,对于运动、饮料等品牌就是不错的借势,抢占赛事的国际制高点推广篮球文化,赞助国际顶级赛事帮助品牌“走出去”,既扩大品牌传播范围,也让品牌找到跨国传播渠道。

从展现品牌形象看,篮球代表的就是“挑战、突破、力量”精神品质。品牌寻求篮球世界杯这样的IP展开合作,可以传达与品牌调性契合的体育精神。在这个过程中,提供篮球运动服务支持运动员以最好状态完成篮球比赛,将大家对赛事的好感转移到品牌上,对品牌产生认同感。

最后从经济拉动角度看,品牌通过为赛事提供各种篮球装备产品和运动服务,也可以从中分享体育经济红利,让品牌收获不俗收益。

03
以互联网加持体育产业:为品牌营销赋能

近些年来移动互联网技术的发展,在不断改变着体育传播方式和手段,互联网在体育营销扮演的角色也在变化。在过去品牌用互联网加持体育营销的方式,主要是通过移动新闻客户端植入品牌信息,由品牌主引入网红直播与受众做赛事互动;或者品牌主动发掘赛事、体育明星亮点利用微博微信做话题营销。在这个阶段,品牌运用互联网赋能体育营销,最主要还是单纯提供体育资讯,以此拉近体育赛事与用户的距离。

如果说利用电视广告等传统媒体进行体育营销的方式,称为体育营销1.0模式;而运用互联网社交媒体做体育资讯内容传播,称为体育营销2.0模式。那么现在“互联网+体育”可以用体育营销3.0来定义。

随着社交媒体、直播APP等多种媒体形态的涌现,交互性、针对性更强,促使赛事在转播手段和传播领域上更加丰富。媒体平台不再是简单提供体育赛事资讯,或者增加赛事转播渠道,而是打造体育强互动,因此互联网连接用户的作用更加不容忽视。

这时候互联网以赛事直播、视频节目、社交产品、在线运动场等形式给体育赛事赋能,多维触达体育受众。将体育赛事向大众化、娱乐化方向发展,让更多人参与进来。这也意味着具有全媒体属性的平台扮演着重要的角色,因此对于体育全媒体资源有限的品牌商而言,选择第三方平台合作也是体育营销突围的途径。

抢占体育赛事的制高点是打造体育营销的关键。这就不难理解,为什么在体育行业将赛事转播权视为“金字招牌”?拥有全球赛事转播权的平台,等同于掌握独家的赛事内容资源,抢占体育传播制高点。可以帮助品牌更好打造体育内容孵化,加速体育赛事“泛娱乐化”布局,扩大品牌的影响力, 创造更大的商业体育利润空间。因此像腾讯体育等这样拥有2019篮球世界杯网络独家转播权,在篮球世界杯传播上就占据流量内容优势。

除了内容的优势基础,全媒体平台可以利用互联网技术打造营销闭环。我们总说传统广告的弊端是“有一半的广告费浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”。但当下互联网的交互模式,能做到无缝切换不同的赛事和观看效果,契合用户多元化的观看需求;对于品牌而言,利用多元互动完成体育闭环传播,实现人群精准定向,满足广告主丰富的分场景投放需求,更好变现商业价值。

结合这一点看,品牌选择了腾讯体育合作,相信也是看中了腾讯体育的平台能力,在大数据和运营方面拥有丰富经验。我们知道借助大数据分析,可以根据观看者特点为用户提供个性化赛事内容,品牌在投放广告时也更为精准;一个体育媒体平台要为品牌服务,也需要能够灵活调配多平台、多渠道的资源,而腾讯体育同样具备资源整合能力,提高品牌体育营销的效率。

当然有了全媒体内容和传播优势之余,借助体育赛事IP变现方式主要是广告赞助收益和周边衍生品等,最终还是有赖于体育用户的消费。打铁还需自身硬,也就是“观众为王”,全媒体平台的用户基础才是品牌最值得考量的因素。

值得关注的是,北京时间4月11日,腾讯体育将在上海举办“赢在主场——2019篮球世界杯腾讯营销推介会”。届时,腾讯体育将与合作伙伴、品牌商介绍和展示篮球世界杯权益资源和整合营销项目内容,探讨如何打造多方共赢的国民营销。

体育营销风口已然到来, 随着篮球世界杯的临近,将有更多的品牌商加入篮球世界杯的营销。谁将在这场营销竞技场上胜出,拭目以待。

文:李东阳@首席营销官(cmo1967)

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