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增长营销:瑞幸“百万大咖”放大招 ,你可知喝咖啡还能赚钱

除了创造多样的咖啡品类,瑞幸咖啡的营销又玩出了新花样。这两周朋友圈被瑞幸咖啡瓜分500万的现金活动“百万大咖”刷屏。对我们这些中奖绝缘体来说,没有占上这个便宜,仿佛错过一个亿。

《增长营销:瑞幸“百万大咖”放大招 ,你可知喝咖啡还能赚钱》

这个活动的规则很简单,每周只要消费满7件,就有资格一起瓜分500万现金。消费品类不仅限于咖啡,其APP上所有品类均参与本次活动,果汁、BOSS午餐、健康轻食以及刚刚上线的幸运小食。参与门槛并不算高,按照每天1杯咖啡配1份轻食或者小食,4个工作日下午茶便可达标。最简单直接的是,获得的现金红包可以直接通过瑞幸咖啡官方微信进行提现。

送现金瑞幸是认真的

给用户带来耳目一新的感觉,不仅仅需要创造不同与以往的玩法,更重要的是要调动用户积极性。普通新奇的套路顶多吸引用户的目光,但要想用户真正可以沉浸式玩起来,则需要诚恳、创新、大方的玩法。而现金的吸引力比起常规的优惠折扣更加能够刺激用户真正行动起来。

3月18日一早,瑞幸咖啡公布了“逐鹿百万大咖”第一期的获奖情况,共有107212人集齐7件及以上商品成为“百万大咖”,人均分得39.13元。最受用户欢迎的产品是标准美式、拿铁和牛肉鸡蛋鲜蔬三明治。

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看着官方微信下面的回复,你不得不承认,瑞幸这波“撒钱“计划真正戳到了用户的心,在活动期间内,每天购买咖啡甚至变成了刚需。

玩法升级 策略下沉

瑞幸咖啡曾有过多次成功的跨界营销事件,使其累积了知名度、好感度,将自己产品和品牌的声量扩到最大。

而这次“百万大咖”现金玩法可以说颇具互联网公司风格,是互联网拉新获得流量的常见玩法。用高额现金奖励加上累积拼单式的玩法可以巩固以往的老用户,互联网式的社交属性还可以将线下用户与线上互动进行紧密联动。

此外,“百万大咖“对于瑞幸目标用户来说,可以说是一种全新的刺激。而这种“刺激“的目标用户不像是以咖啡为日常生活常态的中重度咖啡爱好者,而是潜在的咖啡新用户,他们可能是工作节奏快速的白领,甚至是学生。互联网式的玩法恰恰能够吸引这些用户的关注。

线上吸引这些目标用户,正好响应了瑞幸深入人群聚集的写字楼、商场、甚至便利店附近作为线下场景的计划。这次的“逐鹿百万大咖“计划,也可以看作瑞幸增加下沉市场用户粘度的一剂强心针。

用咖啡带动轻食等其他品类

瑞幸早已部署了搅动轻食市场的策略,但除了一直以来的“五折“计划似乎很少有更新的玩法。想要丰富咖啡生态,轻食是不得不关注的重要组成部分,对于消费者而言,在买咖啡的时候,顺带购买一份轻食也逐渐成为一种习惯。

记者注意到,瑞幸APP上轻食由三部分组成,健康轻食品类有三明治、麦芬、司康和羊角包等产品;BOSS午餐系列有沙拉、拌面、五谷食盒等产品;最近,记者又发现瑞幸咖啡陆续上线了“幸运小食”系列产品,包括芒果干、坚果、饼干等9种零食。

要拉动轻食的新用户,抛开以往的大规模补贴策略,和咖啡一起玩起现金奖励玩法,能够更加降低轻食的门槛,也刺激了新用户去尝试购买瑞幸的轻食。用户会选择购买轻食,无非是从品质、性价比和便利性入手,在进行“逐鹿百万大咖“的过程中,瑞幸可以逐渐培养用户咖啡和轻食一起购买的消费习惯,当用户选择轻食变成了一种习惯,瑞幸才能在此基础上建立自己的轻食优势。

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满足日常消费即可额外领取红包,瑞幸打造的这个百万现金池充分调动了固定用户和潜在用户的参与积极性。虽然这个活动才开始了一周的时间,但战线拉到了5月才会结束,只要瑞幸能够加大活动的声量,用户之间的关注度就会如滚雪球一样越来越大。

2019年的咖啡市场竞争会更加激烈,品牌必须寻找新的策略点来刺激流量和业务的新增长。这种互联网式的玩法可以在短时间内迅速占领用户心智,还能增加用户与品牌的粘性,瑞幸咖啡就能在此基础上获得更大的市场份额。

文:零零灯@成功营销 (vmarketing)

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