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增长营销:玩转知识营销,知乎为什么敢

有没有发现,越来越多的文章喜欢用这样的标题前缀:

“知乎热门:…”
“知乎4万赞回答:…”
“知乎1000万热议:…”

《增长营销:玩转知识营销,知乎为什么敢》

这类标题更容易吸引人点击阅读,因为它代表了一个群体的声音,自带权威性,尤其是当我们知道这个平台聚合了很多各领域的专家和行内人的时候,可信赖的感觉会更加强烈。

作为一个知识分享问答社区,最近知乎提出了为品牌提供「可信赖的广告」的核心商业价值,主动发布首个内容营销评估标准 RTR(Read-Through-Rate,阅读率),即广告点击率 x 到达率 x 扩散率。

《增长营销:玩转知识营销,知乎为什么敢》

在流量红利殆尽,企业焦虑难眠的风口浪尖上,知乎这波硬核操作,引起品牌主和广告公司的注意,也不禁让品妹好奇知乎是在下一盘怎样的棋?

01 主动推出 RTR,知乎想干什么

今年春节,国产科幻电影《流浪地球》票房夺冠,赢得不少好评,但在豆瓣一篇负面影评激起了「五星党」和「一星党」之争引起了广泛关注,也为电影带去了“额外的话题热度”。

以《流浪地球》举例,在知乎上的相关话题数达到了 3000+ 个,讨论角度更专业、更多元化,如“全世界合力造一台行星发动机会有哪些难点”、“流浪地球是否违法动量守恒”等,都引起了用户充分的热议。

《增长营销:玩转知识营销,知乎为什么敢》
△ 知乎搜索“流浪地球”结果

而知乎作为一个问答平台,不仅电影领域,在更广泛的垂直领域里同样聚合着大量高价值的用户和高质量的信息。

据悉,在知乎一个品牌提问产生的回答字数平均相当于 15 篇自媒体软文。是的,字数很多,但,有多少人能看完呢?对此,我们心里是要打个问号的。

在品妹看来,如果要更有效的掌握广告投放的真实效果,必须正视“有多少人看完了内容”这个问题, RTR 就是来干这个的。

当我们粗暴地把“点击数=阅读数”,其实无法深入了解用户对内容的偏好,还会过分依赖“标题党”的作用、忽略关注内容质量,针对用户的内容营销就容易出现偏差。

但说白了,RTR 对一个内容平台来说是个不小的考验,知乎当然不会搬石头砸自己的脚,可这底气到底从何而来?

02 玩转知识营销,知乎为什么敢?

在营销圈,有一个著名消费者行为学模型:AIDMA 模型,指的是消费者的购买行为会分成 5 个阶段,即关注、兴趣、欲望、记忆和购买。

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△ AIDMA模型

品妹按这个法则尝试拆解了几则案例,看知乎是如何用内容撩人:

1、知乎上有各领域的专家,他们产出的专业深度内容,可以给带着问题的用户吸收、参考。

例如,英菲尼迪 QX50 新车上市期,知乎在平台上邀请了 11 位行业专业 KOL 撰写了相关的话题文章(引起关注),以专业内容对消费者进行产品教育(引起兴趣、欲望),集结为“芯生手册”成为网红车书,诠释了“汽车设计中的美学”(产生记忆、行动)。

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2、用一些脑洞大开的创意,可以让干涩的知识变得生动有趣。

如:京东为推广索尼一款无线防水耳机,与知乎一起进行了“新知妙想 + ”的探索实验,以“水下听音乐,鱼也会更开心吗?”的问题开启用户好奇心(引起注意、兴趣),通过探索水生动物对音乐的反应突出耳机防水、无线的特点(产生欲望、达成记忆),种草观众(购买行动)。

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3、还有大量内容可能谈不上“科学”,但都是亲历者的生活“哲学”。

就像“OLAY”代言人林志玲入驻知乎(引起注意),用自己的亲身经历在知乎女性话题下进行回答(引起兴趣),输出“梦想无惧年龄”的品牌价值观(同理心引起欲望),引发共鸣(产生记忆、购买行动)。

《增长营销:玩转知识营销,知乎为什么敢》

引起兴趣、引导用户点击这些都已经是营销的基本操作,这里就不再多说,但这几个案例之所以能成功,其中很关键的一步是:“让人有继续看下去的欲望”。

这些话题放到别的平台上,很可能用户还没看到一半就耐不住性子点击跳出了,但来到知乎上就像是加了放大镜效应,这与知乎平台上拥有高学历、高认知、高收入的精准用户不无关系,这也是知乎底气的来源之一。

他们的求知欲和上进心很强,只要是实实在在地输出有价值的内容,无论是情感的认同、还是硬气的干货,他们极有可能奔着“获得感”而继续读下去。

当把产品信息置于知识场景,不仅可以匹配用户需求和调性,还能让用户更容易接受品牌信息,通过阅读收获之后产生记忆,形成品牌效应。

其次,一张热点海报、一个 10 秒的视频、一个刷屏的 H5,都可能是下一个内容营销的爆款,但“知识营销” 的区别在于是要把广告做成有价值的品牌内容,更像是打造一本可以被反复阅读、经得起时间考验的“书”,在热闹过后依然可以流传。

品妹认为,好内容的长尾效应就是知乎底气另一来源。根据站内数据显示,2018 年知乎 90% 的内容流通周期均超过 8 个月,在三个月内浏览量 Top1000 的问题中,超过 25% 的问题产生于 2016 年以前,它们至今仍在不断激活流通。

那么知乎满足了吗?显然没有。

03 不断拓宽营销边界,知乎的脑洞有多大

接近 600 岁的网红故宫陷入嫡庶之争,而且越来越臃肿的合作体系也让故宫的 IP 价值变得模糊。

从 2019 知乎营销资源推介会公布的内容来看,知乎这个超级 IP 体系也被安排得明明白白,不仅线上线下都有布局,而且 IP 形态各异,如:

「超级脑洞挑战赛」由品牌提问,用户可以大开脑洞输出创意和想法;「新知青年大会」把各领域的优秀用户带到线下面基,通过创意市集嘉年华和名家知识分享,打破次元壁…等等。

《增长营销:玩转知识营销,知乎为什么敢》

如果说故宫 IP 是用庞大的文物内容和不断跨界联名来造血,那么知乎这个超级 IP 的内核,更多地是依靠内容平台的属性,由用户源源不断地分享有价值的信息,持续补充新鲜血液。

不断地围绕知识为核心打开脑洞,探索 IP 价值的更多可能,知乎做了搭桥牵线的工作,但不管 IP 形态怎么变,用户和内容还是主角,所以这不仅不会消耗热情,反而会形成强大的漩涡,吸引更多新知青年的加入。

总 结

移动互联网的发展让品牌有了更多触达消费者的机会,但关键还是如何有效触达。

从主动推出 RTR、提出“知识营销”、打造超级 IP,做了这么多,知乎的布局其实均是围绕“可信赖的广告”。

现在的营销环境,一方面,即便大家都说要做内容营销,但有效的内容却很少。所以“停更两微一抖”这个话题才让我们一度焦虑。

消费者的注意力毕竟有限,品妹也在思考,如果内容转化效果差强人意,为何不把眼光和精力放到“两微一抖”之外呢?

另一方面,品牌营销要承担的风险越来越大。投放的大号可能会违规,请的代言人可能会出事,大预算的投入可能激不起半点水花…就连年前火爆的《啥是佩奇》都差点被毙,走红更是一场意外,我们总不能长期依赖这样的“赌博心理”。

知乎在这时候提出“可信赖的广告”,显得尤为及时和应景。

对平台用户来说,这些与生活密切相关的品牌内容可以作为平台话题的补充,激发讨论度;

对品牌来说,把产品置于知识分享场景下,更容易被用户深刻了解、记忆、接受,同时知乎用户会反哺高价值的内容,持续流传;

对知乎来说,“可信赖的广告” 不仅是基于自身优势而建立起极具商业竞争力的营销价值,还把平台、用户、品牌紧紧扣在一起,共建内容生态。

知乎不仅这步棋走得漂亮,而且,越来越会玩了。

文:品妹@首席品牌官(pinpaimima)

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