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解读科大讯飞数字营销价值观:“让广告与营销、场景发生链接,而不是割裂!”

消费者注意力分散、时间碎片化、需求呈多元化个性化发展等早已成为整个商业社会的普遍现象,围绕消费升级的品牌营销也面临着“提升效率”、“整合资源”、“强调体验”等多维度的挑战,而且娱乐营销、电影营销、体育营销等多种模式的垂直细分趋势愈发明显。

与此同时,纵观众多的经典营销案例不难发现,依托人工智能技术及大数据优势的数字营销,在帮助品牌实现营销诉求的过程中展示出了不可替代的价值。

而说起中国的人工智能,想必很多人都会第一时间联想到科大讯飞,这家亚太地区最大的智能语音和人工智能上市公司更在2017被评为全球第六的“最聪明的公司”。

如今,我们将结合对科大讯飞数字广告事业部总裁——王爱飞女士的采访,解读科大讯飞对于数字营销有着怎样的深度思考,构建了怎样的数字营销系统,以及其对行业的影响力几何……

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每一次技术的更迭都会带来营销界的重塑,随着人工智能技术的成熟,我们迎来了人工智能营销时代;每次时代的更迭也会赋予一代人非凡的机遇,总有一部分人会抓住机遇,成为行业的颠覆者。

现任科大讯飞数字广告事业部总裁王爱飞就是这样的例子。作为中国数字营销领域的资深权威专家,王爱飞拥有近二十年互联网和移动互联网从业经验,拥有丰富的媒体技术、产品管理、市场营销及团队管理经验,擅长整合技术创新和传统营销解决方案,赋能企业营销,为上万家大中小型企业提供过数字营销产品和服务。早在2012年,王爱飞就提出过“从第三方角度整合技术、数据、媒体资源,帮助广告主实现智能营销”的前瞻商业模式。适逢其会,王爱飞与科大讯飞接触时发现,她的这一创新商业模式能够在大型人工智能企业得以充分贯彻与落地,恰恰科大讯飞一直在推动数字营销的发展,因此,出于理念、方向上的高度契合,王爱飞迅速带领了讯飞营销团队取得了业内不俗的成绩。

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相比于从传统营销跨步至智能营销,王爱飞多年深耕行业的经历让她拥有技术、产品、媒体和第三方服务商的四重背景,既对行业大环境趋势和品牌企业的营销痛点有着清晰且独到的理解,又对商业社会中的大众需求有着敏锐而精准的洞察。

王爱飞认为,从90年代以电视媒体,到如今多元化状态,用户的注意力越来越是分散,而企业的营销手段和营销难度也越来越大。“以往,企业在央视投广告就行了,大品牌就打央视黄金段,小品牌就投地方卫视。渠道集中,相对来讲营销或广告传播就稍显容易。”她说,“如今,各种各样的平台、APP出来了,人的生活也被网络化了,导致广告主做营销时,触点变得高度分散,或者说用户的忠诚度下降,因为他们的选择机会和空间变多、变广了。”

而人工智能的出现,首先能帮助企业提升广告投放效率。“流量为王”是广告营销的一大法则,然而现阶段品牌已经重视起一个问题:流量重要,精准的流量更重要!用户注意力碎片化,获取流量的渠道有很多,人工智能技术能进一步帮助企业识别并匹配到有效流量,最起码能节省为无效流量付出的成本。

举个例子,大部分品牌购买传统网站的广告位,即使能保证曝光量,但真正吸引到的有效受众可能不到总曝光量的1/3,这对品牌而言是浪费的,而不同渠道的流量背后的人群重合度又极大,企业又会为了相同目标用户重复支付渠道费用,人工智能的价值,就在于让企业的广告在对的时间投放给对的人看,且可以控制频次。这就大大提高了投放效率。

当然,光是效率提升还不够,通过广告实现品牌与用户的交互,也成为企业方的普遍需求。每个品牌都有内涵、有故事,在做呈现时,企业都选择了15秒、30秒等TVC广告,不过这类单向的、“主动式扩散”式传播做不到与用户的交互;毫无疑问,语音交互、AR、VR等人工智能技术则具备天然的交互属性,比如15秒的贴片广告,可以设计成评测、抽奖之类的互动玩法,加深消费者对品牌方的理解,而不像以往讲故事那么简单。

放大来看,消费者的兴趣在哪里、在追什么热点、喜欢什么样的交互形式或渠道等等,人工智能都可以为品牌提供答案,甚至让消费者变成可以运营的用户,产生持续性链接。

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围绕“提升广告效率”及“智能交互”两大核心任务,王爱飞有着更进一步的细致思考。

她分析称,以往的广告投放决策,过度依赖于人的经验判断,结果会比较主观和滞后,再加上当下各类APP背后的人群重合度较高,导致企业在时间与预算上造成浪费的现象十分普遍。

而讯飞AI营销通过大数据能力和AI技术帮助企业刻画出全面的消费者画像,并基于AI算法为营销提供科学依据,从而实现精准投放;同时配合行业专家人才,为人工智能的落地提供优化指导,并不断优化策划。这样用AI技术结合行业思维,来为企业实现最大营销价值。

另一方面,讯飞AI营销能帮助企业控制预算,每笔钱都花在刀刃上,也就是说,该系统可根据企业设定好的预算方案进行科学的分配;同理,它还具备“去重”功能,比如企业希望对某类人群只进行三次曝光,那么A、B、C三大APP各出现一次曝光机会后,系统便会自动终止,避免不必要的重合。

与此同时,系统提供的所有数据都是实时的,让企业可灵活而及时地调整策略,把握先机。

而在智能交互方面,“因为声音是自带情感基因的品牌印记,所以科大讯飞全球领先的语音交互技术已经被品牌广泛运用于各类创意案例当中。”王爱飞指出,“除此之外,我们也希望结合VR、 AI人脸识别等新技术,开发出更多有意思的交互手段。”

基于此,王爱飞还透露:“2018年,我们将举办AI广告创意大赛,号召优秀的广告公司、创业公司及各大品牌方积极参与,共同探讨如何发挥现有技术的能量为品牌赋能,寻找到更好的途径方式让品牌内容、理念,在实现与用户交互的同时,增强用户对品牌的记忆度或参与度。”

值得重点关注的是,科大讯飞认为用户的流量与场景有强大的关联性,正在打造全场景营销,即针对不同场景触发不同广告。比如,当用户在开车时,可以与借科大讯飞的智能设备及系统完成交互,问路时系统自动推荐附近的餐饮、娱乐商家,问天气时,系统顺势推介防雾霾产品……

说白了,科大讯飞试图让广告营销与场景进行充分融合,让广告不再刻板、生硬,而是以满足用户需求的解决方案的形式出现,降低用户对广告的“戒备心”,让企业不仅是做广告,而是在做营销。

这一整套理论体系,恰恰又能释放科大讯飞智能音箱、智能手表等智能硬件设备的价值。因为这些设备已经深度嵌入到了用户的生活场景当中,品牌可以通过这些设备直接与用户产生关联。

事实上,不少品牌已然尝到了这方面的“甜头”。如,科大讯飞为雀巢定制的一款音箱,既是一款娱乐设备,又承载了雀巢打造的健康知识库,快速助推雀巢“健康助手”概念的落地;不少银行也定制了许多智能设备发放给其会员,在提供娱乐方式的同时,实现了与用户长时间的交互,是非常成功的用户运营新模式。

“我们认为,未来整个行业的发展趋势,是万物互联。”王爱飞说,“当万物都互联的时候,企业可以跟用户产生更好、更短的链接,更好的交互,也可以真正的去运营用户,而不是说广告跟营销是割裂的。”

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秉承创始团队刘庆峰、胡郁等全球顶级科学家的务实风骨,自1999年成立以来,科大讯飞一直于人工智能领域默默耕耘,但近年来,这家低调的公司,却频频曝光于国际视野中。

而由王爱飞率领的科大讯飞数字广告事业部也在这一时期,取得了从理论体系创新、到系统平台打造、再到实操案例落地的全方位突破。2018年3月9日,由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、eNet硅谷动力主办的2017《互联网周刊》年度人物及年度产品评选活动,便授予了王爱飞“年度最具模式创新领导力人物”大奖。

王爱飞荣获2017《互联网周刊》
“年度最具模式创新领导力人物”大奖

对此,王爱飞却说:“虽然这是个人物奖,但是这个奖实际上是颁给科大讯飞的。”而之所以能代表科大讯飞获奖,她认为一来是因为各界认同了科大讯飞对未来趋势的判断,二来是相信科大讯飞的创新能力能够诞生新物种,去颠覆原有的商业模式和布局,三来在于科大讯飞作为“人工智能国家队”,在教育、医疗等刚性领域凸显出了NO·1的地位。

例如,科大讯飞的人工智能技术可以帮助老师阅卷、提升学生知识水平,也可以协助医生诊断疑难杂症……2018年全国两会期间,讯飞听见更是惊艳全球,成为“网红”。

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在谈及中国数字营销或智能营销行业时,正如王爱飞所言,这个行业已经度过了初创期,站在转型的节点上快速发展,机遇与挑战依然并存。

第一个挑战,是AI数字营销生态的完善。王爱飞说,众多大型公司已经建立了较大的生态规模,而作为一个科技创新型企业,科大讯飞至少在这种产业链或者格局之争上还是需要去思考更多。

另外,科大讯飞本质上又是服务型企业,那么,服务对象的数字营销意识也需要科大讯飞去培养,加快客户拥抱数字营销的进程。实际上,除了提高效率、提供智能交互外,科大讯飞还有许多解决方案,比如智能客服,科大讯飞如今正在大批量研发机器去代替人做客服的工作;10086的客服已经运用了机器人,科大讯飞在思考用机器人去替代销售,因为很多企业的会员号码都是垃圾号码,需要靠人工去筛工作量巨大,而机器人技术完全有能力做类似的基础性、重复性工作,并为企业筛选出有用的用户,创造价值。

从这个角度来看,更容易理解科大讯飞是在做AI营销,而不是做AI广告,他们的理念是真正帮助广告主实现智能营销,提供更多的决策信息、更接近真实市场。

第二个挑战,是持续维护行业的健康发展。如果我们只是把数字营销当做传统的流量生意来做,很容易出现各种各样的形态,并破坏它的健康。最容易理解的一种,便是有些以短期收益为目的的分子,打着智能营销的旗号,用技术去包装自己,但实际上并未给企业创造价值,一旦这类行为或现象增多,自然会影响企业对于智能营销行业的认知,产生怀疑和误解。

正是基于这种担忧,科大讯飞及王爱飞本人一直在号召整个行业里更多有正向推动力的伙伴共同参与进来,共同朝着“用人工智能技术解决上至企业CMO、下至市场经理的困惑”或“人工智能是企业可靠工具”的方向努力。

王爱飞还引用了科大讯飞执行总裁胡郁提出的“混合正交商业形态概念”,相比于传统的“零和博弈”时代,人工智能时代也有竞争,但更强调“分享与共赢”。数字营销同样如此,科大讯飞坚信:整个行业的发展并不能依靠一两家大型企业推动,而应该鼓励甚至带动更多参与者入局,如此才会发展得更快、更健康。

开放包容、拥抱挑战,这是任何一位行业领导者共有的心态与情怀,科大讯飞也不例外,这是他们制胜未来智能营销战场的法宝。

文:李东阳@首席营销官

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