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Facebook要变成微信,那营销人该怎么办?

上周,Facebook首席执行官马克·扎克伯格在他的Facebook上分享他所设想的未来Facebook的愿景,在他的那篇长文中,Facebook即将变成一个以隐私为中心、统一的信息和社交网络平台。当然,中国媒体的评论认为,小扎说的这个愿景,其实就是微信。而且在很多媒体中,也大量引用了当年小扎的那句“我应该早点学微信”,也似乎都非得证明Facebook有意按照微信的路子在走了。

在未来几年里,Facebook计划围绕以下六大原则重建其服务和平台:私人交互、加密、降低持久性、安全性、互操作性和安全数据存储。

扎克伯格说:“人们也越来越希望在“数字客厅”里私密地联系。当我思考互联网的未来时,我相信一个以隐私为中心的信息平台将比今天的开放平台更加重要。“

在长期的用户隐私和数据安全问题发生之后,一个更加安全、注重隐私的平台可能会让用户受益,但这对那些让Facebook保持活力的广告商来说意味着什么呢?我们询问行业专业人士对扎克伯格的隐私宣言有何看法。对于Facebook来说,大多数人都同意向一个更私人的平台过渡,这是一个很好的举措,尽管这意味着广告商和营销人也要开始修改他们的广告营销策略了。

品牌必须调整

当被问及Facebook的新方向将如何影响品牌时,亚特兰大Scout广告公司的社交媒体经理Brittany Fryman表示,在任何平台上,任何广告商的角色都是调整和改变,以适应平台和预定的目标受众。

Fryman说:“Facebook发布的这份声明并没有什么不同,我们只需要转向,如果人们要把时间花在‘数字客厅’里,我们就需要更好地培养人们的对话能力。从广告的角度来看,缺乏数据持久性使营销人员和广告商有责任及时使用数据,然后存储、管理和组织这些数据,以便稍后进行重定向。”

数字客户服务平台Conver Social的首席执行官Joshua March同意Fryman的观点。March指出,广告商是如何从Facebook等社交媒体平台带来的个性化和目标定位中获益匪浅的,但现在,需要改变他们的目标定位策略。

“随着世界转向一种更加以隐私为中心的方式,无论是受欧洲DDPR等立法的推动,还是通过改变政策,比如Facebook宣布其以隐私为中心的社交网络愿景,广告商将不得不做出调整。”March说。

另一位Facebook营销专家、Facebook广告公司MuteSix的首席执行官Steve Weiss对这一消息并不感到意外。

《Facebook要变成微信,那营销人该怎么办?》

“最聪明的广告和营销人已经意识到,某种程度上保护消费者免受数据滥用是当务之急。而且,扎克伯格现在正在采取行动,“Weiss说,”通过提高隐私标准,Facebook可以把竞争对手拒之门外。但这也意味着,它将加强隐私保护,加强其产品和服务,并确保其能以CEO驱动的隐私信息和策略能够得到自上而下的执行。“

Weiss认为,品牌将不得不重新考虑消费者的参与,可能会重新关注大量消费者的情绪和行为,以及信息传递如何驱动行为。

Weiss说:“通过了解目标受众的一些情况,并在此基础上得出预测性的学习洞察,品牌可以在正确的时间向合适的人传递正确的信息,而不必知道任何个人信息,从而建立起人格化的宣传活动。”

更多的一对一的用户沟通机会

March认为,在一个以隐私为中心的平台内,各品牌有潜力对那些直接向消费者的信息传递进行更多的优化。

“虽然品牌不会失去针对特定用户的所有能力,但在未经明确同意的情况下收集用户信息的能力将变得越来越难,广告商应该做好调整的准备,”March说,“随着社交媒体上信息传播的兴起,品牌应该考虑如何更直接来做。通过信息渠道与客户建立一对一的关系,使他们能够在客户的明确同意下保持联系。”

对于Facebook承诺提供一个更私人的对话平台,Fryman并不那么乐观。

“我认为扎克伯格认为人们渴望更亲密的对话和隐私是他们决定使用社交平台的一个重要因素。然而,我认为这对Facebook来说将是一场艰难的战斗,”“Fryman说,”过去一年,他们一直在关注数据泄露和安全问题,所以认为他们会创建一个纯粹因为隐私而使用的新平台,这有点牵强。“

Fryman相信Facebook会把用户的体验放在优先考虑的位置。Fryman说:“最终,这一切都是关于Facebook、广告商和品牌的适应性问题。”

用户需求与广告商目标

Drum公司内容策略师Ben Heiser认为,为用户建立一个更好的平台与广告商的目标之间没有冲突。

“在剑桥分析的危机之后,Facebook一直在向一个非常公开的目标在进军:为用户打造更好的平台。但是,一个对用户更好的平台并不是与一个仍然令广告商惊叹的平台相互排斥的,”Heiser说,“当然,‘减少数据持久性’的想法可能会影响Facebook对目标的效率和精确程度,但即便有影响,这种影响也是可见可控的。”

Heiser表示,他相信Facebook不会放弃与广告商建立的关系,该公司2018年第四季度的财报依旧是巨额盈利的。

文:  Vivy@成功营销(vmarketing)

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